地产营销，选择大于努力

很多房企在做新媒体营销时，都容易陷入这样的窘境：

一开始大家充满热情，但做了几个视频后，发现播放量少得可怜，几乎没有客户留资。加上公司要求全体员工把这些线上行为和绩效考核挂钩。

强行“拔苗助长”，结果增加了大家的工作量，反而降低了工作效率，事情也并没有朝着好的方向发展——

有的项目重金聘请专业团队拍摄了一系列精美的视频。可视频发布后却石沉大海了；有的项目，为了快速涨粉，盲目跟风热点，拍了许多与项目毫无关联的搞笑视频。虽然短期内吸引了一些流量，但这些粉丝对买房并不感兴趣，无法实现转化，账号很快就凉凉了。

大家如何走出窘境，拿到结果呢？今天，明源君总结很多实操经验，下面详细来说。

选择比努力更重要

不同平台账号都有合适的定位

房企做新媒体营销时，首先要统一认知，即已经有人在地产新媒体赛道上收获成功，这就证明这条路是可行的。

大家不要期望短期内看到明显效果，而要注重长期积累，多一些试错的时间和空间。管理层更要带头做新媒体账号，营造良好氛围，吸引更多员工参与。同时，要做好全矩阵运营，在有限资源下，尽可能覆盖多个平台，然后把每个平台做精做细。了解AI创意工场，内容灵感不枯竭

一、这四个平台，优先发力：

1、小红书：在小红书上做内容，要突出人格化，注重情绪输出。内容要有感染力，人设要鲜明。比如打造一位女主人的人设，让别人看了就觉得这是理想的家、理想的生活。而且，小红书账号的主页要风格统一，内容审美在线，选题丰富多样。做内容规划时，还能结合平台的品牌、活动IP，与第三方博主合作，保持输出节奏，提升账号权重。

2、微信视频号：微信视频号适合进行官方发布，是私域运营的得力工具。可以围绕项目的节点活动、利好消息进行宣传，代表官方发声。对于豪宅项目来说，还能精准触达业内人士、上下游企业、跨行业品牌、KOL等，开展私域传播。

3、微信公众号：微信公众号的内容要兼具深度、高度和专业性。因为如今客户成交的逻辑更复杂，周期更长，他们可能会在多个平台了解项目后，再到公众号深入了解工程进展、产品打造逻辑等专业内容。

4、抖音：抖音是促成成交的关键平台，直播尤为重要。抖音内容要有独特调性，让用户感觉仿佛进入了一个与众不同的世界，对于豪宅项目而言，调性能够有力激发消费欲望。视频内容要做到软硬结合，既有娱乐性内容吸引流量，又有品宣内容提升品牌形象。而且，留资大多来自直播，所以直播的重要性不言而喻。点击了解，AI内容生产百宝箱

二、三个维度定位好自己的账号

选好平台后，要从商业定位、类型定位、内容定位三个维度精准打造账号。以某国际化豪宅项目的抖音账号为例，其定位明确，致力于营造高质量女性的家、留学生的家、新财富掌舵者的会客厅的感觉，传递特定的生活方式，与目标客户群体产生共鸣。

同时，要明确账号是纯商业定位，还是其他定位，是面向全国、区域还是本地。

在内容定位上，要深入研究目标用户，分析他们的需求和行为共性，从用户思维出发，思考能为他们带来哪些价值，进而完善内容规划。

此外，账号人设也很关键，目前房地产行业常见的人设包括专家人设、老板人设、测评师人设、销售员人设等。确定好人设后，还要精心梳理账号的名称、简介、封面，设置置顶视频等。

做直播、短视频有方法和技巧

能少走很多弯路

有了账号，重点要做好直播和短视频的工作。目前，标杆房企已经总结出了不少经验和方法，下面分享给大家。

一、直播在地产新媒体营销中占据重要地位，这些细节一定要注意

目前房企的直播阵地主要是蓝v号和员工号。主播是直播的核心，人设要打磨好，有趣、能提供情绪价值或者有实用价值都可以。合适的场景也不可或缺，主播的服化道和项目景色搭配得当，再加上引导停留的话术、福利和互动环节，就能吸引更多流量。之后再通过投流测试效果，不断优化。高效直播不停歇，点击了解AI走播

直播一般围绕产品推出的节点、大事件进行，线下节点辅助新媒体，打透核心卖点和亮点。直播结束后，要基于抖音后台数据复盘，比如关注直播间的停留率、评论率、关注率、粉丝观看率等指标，根据复盘结果优化后续直播。如果直播间粉丝不精准，就要从优化直播话术、梳理账号日常内容入手。

此外，直播前要做好预热，比如让达人帮忙宣传；直播过程中进行投流；直播后承接热度。客户线索要分配给成单率高的销售人员跟进，并且要有专人持续跟踪，每天反馈成交情况。

二、短视频分类处理，抓住黄金3秒，把热点结合到项目上来

1、视频内容的类型多种多样，不同类型有不同的特点和制作技巧。

（1）口播类：口播类视频容易打造人设，互动性强。要想播放量高，话题得有争议性、独特性。不过，这类视频对人在镜头前的表现力要求较高，转化效果相对较弱。制作时要注意“格式化”，开头介绍自己，抛出吸引人的话题，中间讲内容，再提出犀利观点，最后得出结论。选题可以从头脑风暴、客户交流、对标账号等获取，还能通过制造反差、营造紧迫感、蹭热点等方式提升吸引力。

（2）探盘类：探盘类视频主要展示项目价值，要注重氛围感营造，语言简洁明了，突出对比。比如用“深圳一张床，不如这里一套房”突出项目优势，展示亮点细节，还可以通过设置悬念、冲突，或者使用夸张语言，让客户更好地了解项目。像一些探盘视频，通过展示项目独特的景观设计或稀缺的配套设施，吸引客户关注。

（3）出镜类：置业顾问在案场、售楼处、样板间表演才艺的出镜方式简单且效果不错，能增加视频的趣味性和吸引力。

（4）不出镜类：不出镜类视频可以现场一镜到底拍摄，后期配音。小景别有人在里面的流量更好，大景别俯拍项目时要体现场景的稀缺性。（5）剧情类：剧情类视频涨粉快、流量高，但创作难度大，且不够垂直。要注意剧情与项目的关联，编写剧本时尽量结合项目场景，刚开始可以先做三集试试水，效果好再继续做。比如有的地产剧情短剧，将项目的卖点巧妙融入剧情中，既吸引了观众，又宣传了项目。

2、抓住黄金3秒，提升视频吸引力

和其他行业的抖音视频一样，地产视频开头的吸引力至关重要。一个好的开端，能让视频播放量不会太差。下面这些类型的开端，可以借鉴：

1、反差类开端

这类开端能瞬间激发观众的猎奇心理。比如“夫妻月收1万也要买月供8千的房子”“女主宁可租房结婚也不要公婆给的老破小”，通过与常规生活形成强烈反差，牢牢抓住观众的眼球，吸引他们继续观看。哪怕内容主要是讲园林、户型，这样的开头也能迅速勾起观众的兴趣。

2、凑热点开端

凑热点本质就是蹭流量，要是蹭得好，能直接上同城热门。像“大瓜，XX明星被爆离婚，原因竟是房内少了这个东西（讲户型）”“重磅消息，买房以旧换新全面展开，详细攻略为您拟定，千万别花冤枉钱（讲优惠）”。热点就像免费的宣传机会，千万不能错过。

3、共鸣性开端

能提供情绪价值的共鸣性内容在抖音上很受欢迎。像“为什么你下属住180平的房子，而你却只能和爸妈老婆孩子挤在90平的老房子里”这种扎心的开头，很容易引发观众的共鸣。要是不知道怎么写，多看看爽文或许就能找到灵感。

4、遮帘式开端

“怕上火，就喝王老吉”的案例堪称经典，加一个“怕”字，销量大幅提升。这就是利用了人们担心未来坏事发生的心理。

在地产视频里也可以借鉴，比如“90%的人在买房签合同时没有与置业顾问约定这件事，结果都踩了大坑”“在新区购房，80%的人都没去申领这个福利，白白让别人占了便宜”，勾起观众的好奇心。

必须设置新媒体负责人

并将营销策略融入新媒体

要让新媒体营销持续发挥作用，还需要有方法，并建立长效运营机制。

一、只有将营销策略融入新媒体，短视频和直播才不会空洞无效

房企做新媒体营销，要有专门的人员和费用投入。然后设置合理的KPI和奖惩机制，激励员工积极参与的同时，还要建立学习机制，学习第三方、跨行业的先进经验，不定期组织培训，持续寻找灵感，学习AI应用，提高效率，并从不断复盘中总结经验。

对于房企新媒体营销的体系建设中，在明确人员职责与考核重点的同时，新媒体负责人至关重要，即使编制不完整，也必须设置。新媒体负责人要为团队提供基础服务，还要管理和考核团队。某标杆房企，让项目营销负责人要承担第一管理责任。在他们看来，新媒体的内容和选题来源于营销策略，只有将营销策略融入新媒体，短视频和直播才不会空洞无效。

二、切忌全员出击，要有步骤地开展新媒体营销，要想办法事半功倍

房企做新媒体营销，一上来就全员出击，并不利于大家坚持下去。要知道，做新媒体是有一定门槛的，大规模投入很容易手忙脚乱，效果也不尽人意。

所以，起号阶段不妨先挑选出对做抖音有热情的人，让其专职负责，跑通各个环节，做出样板视频。之后，再赋予他“导演”的职责，指导其他人进行批量创作。这就好比打仗，攻城时必须有明确的指挥，大家才能高效作战。

起号之后，全员参与矩阵建设。招聘专职直播人员的同事，其他人不能置身事外。短视频不能只发布不管运营，要设置神评论、引导互动，才能更好地获客。

置业顾问即使不参与直播，也要承担自获客指标，并且参与私域运营并接受管控。私域运营直接关系到成交，要做好朋友圈、微信群等的运营。

考核不能只看阅读量和直播时间，要重点奖励留资量和来访量，最后考核来访成交比，这样才能真正促进成交。

（感谢姚佳林、王阳、唐安蔚等老师对本文的贡献）

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