潮玩吃肉，谷子店汤都喝不到？

“太火了，根本抢不到。”

这个端午假期，自Labubu开启预售，程锦的手机日程栏里就塞满了定时提醒，购物小程序的弹窗权限也尽数打开，时刻准备“拼手速”。

一次次满怀期待的等待，换来的却是一次次未支付成功的遗憾。三天6批次发售，她没能抢到一个“大娃”。

自2014年“入坑”潮玩，摇盒消费每年过万，她们过去叫“娃友”，现在，这项“小众爱好”走向大众视野。

前些日子，首都机场T3航站楼，线下盲盒零售机外排长队让她震惊不已，年轻人，带娃奶妈，还有不少外国人；近期，在朋友圈，连她只晒娃和奢侈品的闺蜜们，都开始秀新买的Labubu……打开APP，想入手的系列盲盒发售已排到了九月。程锦猜测，以后想买到限量款变得更困难了。

泡泡玛特旗下潮玩Labubu

一边是爆款潮玩“一娃难求”，另一边，#多地爆谷子闭店消息#冲上热搜，为这个刚火遍全球的行业平添一份“寒意”。

在潮玩、谷子热度居高不下的当下，作为直面消费者的销售终端，这些谷子店为何接连关张？这场看似矛盾的行业现象背后，究竟哪个环节出现了问题？

小店经营也靠“赌”

从繁华都市的商业街到市井小巷的转角处，这几年，谷子店如雨后春笋般破土而出。

沿着货架游走，谷子店里繁多的产品大致可分为三类，盲盒类的潮玩，吧唧（圆形徽章）、钥匙扣这样的谷子，还有卡游、集卡社的卡牌等。

而这场由二次元IP周边商品催生的独特经济浪潮，不仅重塑了消费文化的版图，更成为无数从业者的“淘金热土”。

2024年，谷子经济迎来前所未有的高光时刻。

据艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元；2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长超过40%。

北京某购物中心的“谷子店”

进入2025年，曾经热闹非凡的市场颓势初现。

据雷报不完全统计，自2025年1月1日至3月17日，已有78家谷店闭店或即将闭店。具体来看，1月确认倒闭门店共21家，2月确认倒闭门店25家，3月过半时，官宣于当月或4月倒闭的店铺达到32家，倒闭店铺数量整体呈现一定的上升趋势。这其中包括乐漫优谷、独角星COMIC等连锁品牌，也有谷达人、谷浪屿等个人谷店。

潮玩品牌【小萌星球】前CMO查理斯向《凤凰WEEKLY财经》分析，谷子店运营模式可分为连锁品牌与个人谷子店两类，而此次关店潮对个人谷子店的冲击更为显著。这是因为，相比大的连锁品牌，个人开谷子店“赌”的成分恐怕更大。

“个人谷店能不能生存，靠的是选谷和拿谷的能力。”查理斯透露，小团队运营会更加灵活，而且店开得如何取决于它的选品，如果眼光和渠道特别独特，选到的都是爆款，且小红书等社交账号做得好，有一些号召力，那么他光吃社群就能吃得很好。

但残酷的现实是，预测爆款IP或产品也是在“摇盲盒”，不少老板因选谷失误，积压大量囤货，最终黯然关店。

“冷门很多，没人认识，场贩（在动漫展、发布会等特定场合进行销售的商家）也跑。”一位闭店老板在社交平台无奈透露，选址不佳、客流量低，经营最惨的时候，他单日流水仅50元。

当热情退潮，这场关于热爱与商业的博弈，留给个人从业者的，只有那一铺子滞销的“谷子”。

连锁店成本压力更大

与个人谷子店比，连锁品牌店铺略占优势。

一方面，其核心竞争力体现在规模化采购带来的成本控制能力上。查理斯指出，连锁品牌凭借稳定的渠道关系和大宗采购量，往往能在供应链端争取到更优价格。

这种成本差异直接反映在利润空间上，同样一款产品，连锁品牌的毛利率可能比个人小店高出20%—30%，在市场竞争中形成明显优势。

另一方面，连锁品牌店还能快速拿到大热IP系列的产品，这些产品的销量往往更有保证。连锁大店还能围绕IP打造主题展区、展架，甚至联合商场举办中庭主题活动，进一步放大品牌声量。

卡游门店电影《哪吒2》联名卡牌

不过，繁华背后亦有隐忧，查理斯坦言，连锁品牌的运营成本远高于个人小店，“商场店租金本就高昂，加上人力成本和持续的品牌宣传，开支压力更大。”

据他观察，商场店早期常与商场签订享受租金红利的合同，新商场往往也会提供租金优惠，但租期结束后，不仅租金上涨，这种短时风口行业的热潮也可能会过去。连锁品牌能否持续平衡成本存疑，一旦闭店，亏损规模也会更大。

谷子难再有降价空间

实际上，无论是个人谷子店还是连锁品牌店都需要警惕起来。从行业整体走势来看，两者都面临市场过热后的洗牌压力。

在查理斯看来，导致谷子市场出现关店的因素有许多。

首先，谷子经济是跟风起来的，太多人涌入，必然会导致市场过度饱和、同质化竞争。2021年到2022年期间，潮玩店也经历过一波关店潮。谷子对于他们来说是轻度潮玩，一些店铺为了自救转型为谷子店，又加剧了市场饱和度。

其次，消费降级对市场也是有影响的。对潮玩来说，还有降价空间，比如泡泡玛特之前死守59~69元价格区间，TOPTOY和名创优品直接降到29元甚至以下档位，但谷子本身的相对价位就低，例如9.9、19.9元的品就很难继续降价。

TOPTOY门店

再者，前期谷子爆火的时候，商家觉得好卖就会疯狂做货、囤货；如今，积压了一批库存，滞销后现金流就会出问题。同时，现在IP热度不太稳定，大热IP谷子新爆款就那么几个，二级IP号召力很差，生命周期短，出得也慢。

据查理斯预测，无论是谷子、潮玩还是卡牌，未来大概率都是会分化非常严重，也就是强者恒强，龙头会基于自身优势再做延伸；第二梯队的公司必须再优化产品线，同时找到别的路，比如拓展海外市场，增加新的品类，甚至涉及其他行业的合作等。

（应受访者要求，文中姓名为化名）