解读 | 让全球买单的乳品消费概念

在乳品品类竞争白热化的当下，哪些乳品消费概念能真正撬动全球市场？消费者买单的背后，隐藏着哪些行为偏好和趋势共性？

拥有31年数据营销与市场调研经验的Marcy，将站上FBIF2025乳品创新论坛的演讲台，从11个亚太市场的真实消费洞察经历出发，解读那些成功打动消费者的乳品概念，带你找到“爆品”的全球通用密码。

这场关于趋势与人心的剖析，不容错过！

2025年5月9日，凯度消费者指数亚洲区执行董事总经理郭雅芳，于FBIF2025乳品创新分论坛，进行了题为《 【解读】让全球买单的乳品消费概念》的演讲。

分享嘉宾

郭雅芳，亚洲区执行董事总经理，凯度消费者指数

大家早上好！今天风雨小了许多，能来参加这个论坛的，都是我的真爱。我今天来做一个开场分享，重点让大家明白创新的重要性，但创新只是第一步，还有更多关键点需要注意。所以我的主题就是探讨怎样的创新能让消费者心甘情愿买单，这里的买单，不仅仅是购买产品，更是助力在座企业主们营业额的提升。

一、全球乳品市场的基本盘

在消费者洞察方面，我们采用消费者实际购买行为追踪的研究方法。与传统的问卷调查不同，我们通过多种科技手段来观察消费者的真实购买行为——包括他们对新产品的接受程度、愿意为什么样的创新买单，以及实际支付的价格区间。

目前我们的消费者行为追踪网络已经覆盖全球五大洲：

• 欧洲市场：拥有近50年的追踪数据
• 亚洲市场：积累了约30年的消费行为研究
• 美国市场：近期刚刚启动
• 拉丁美洲：已有40年研究历史非洲市场：过去10年开始布局

因此，无论各位来自哪个市场、关注哪个大洲的消费趋势，我们的团队都能提供相应的数据支持和市场洞察。欢迎随时与我们的专业团队联系交流。

（一） 市场比较与增长空间

让我们首先来看两组基础市场数据对比，通过将中国市场与东南亚、拉丁美洲以及法国等市场进行比较，可以更清晰地看到发展潜力和成长空间。需要指出的是，乳制品在不同国家的定义存在显著差异，这主要源于饮食习惯和发展历程的不同。在亚洲市场，乳制品消费仍以鲜奶等基础产品为主，而在欧美市场，奶酪等发酵乳制品则占据更大比重。

基于这样的市场特性，我们没有采用统一的标准定义，特别是没有简单套用中国市场的定义标准。因为在乳制品创新领域，除了现有产品的研发升级，更重要的是要发现那些消费者尚未接触但可能接受的新产品形态。从展示的数据来看，中国市场确实展现出巨大的发展潜力，无论是国内市场本身的消费升级，还是产品出口到其他市场的可能性，都蕴含着可观的增长空间。这组基础数据为我们揭示了未来发展的可能性，也将作为后续讨论的重要依据。

（二）市场挑战与趋势

第二组数据显示，在座的各位想必都深有体会，全球乳制品行业当前确实面临挑战。我们看到，无论是消费价值观、家庭结构还是消费者购买行为，在疫情后都发生了显著变化。实际上，乳制品在各个区域的增长都非常缓慢，要么面临增长压力，要么已经出现下滑趋势。

这些数据说明了两个关键点：首先，市场正在发生某些重要变化，这些变化的具体内容我们稍后会详细探讨；其次，我们需要采取更全面的应对策略，通常包括两个方面：一是如何提升产品价值，二是要识别新的机会点，包括消费场景和新品类的机会。然而必须承认，在过去两三年间，乳制品行业确实受到了较大冲击。

二、创新的核心要点

今天我要强调的主题核心是：创新必须带来增量。所谓增量创新，是指如果创新仅仅能够维持品牌现状而不能带来实际增长，那么这种创新的成本就太高了。根据凯度消费者指数过去30-50年的全球追踪数据显示，无论哪个市场，品牌要实现持续增长有一个关键要素：必须能够持续吸引新的消费者。

（一）全球增长通用法则：渗透率为王！

需要特别指出的是，消费者具有明显的多品牌倾向性。如果把品牌比作一个浴缸，消费者就像水流一样，既有流入也有流出。而品牌增长的关键在于：确保新消费者流入的速度快于老消费者流失的速度。

我们观察到，在所有增长品牌中，超过80%的增长动力都来自于消费者的获取。这个数据告诉我们，在进行产品创新时，必须重点考虑一个问题：这项创新能为品牌带来什么样的新消费者？这是所有品牌决策者都需要牢记在心的核心准则。

（二）全球人口结构变化与市场机会

全球人口结构正在发生剧烈变化，这不仅仅是老龄化问题，还包括家庭成员结构的重大改变。

让我们来看两组关键数据：左边是2020年各地区人口年龄中位数分布图，将亚洲分为东亚和南亚可以明显看到差异。东亚地区包括中国台湾、中国大陆和日本等，已经接近老龄化社会；而东南亚和印度等地的人口结构仍然相对年轻。右边是2025年的预测数据，与2020年相比，全球年龄中位数将上升约2岁，这预示着老龄化将成为全球性趋势。

在这种人口结构变化下，危机往往孕育着转机，关键是要从研发层面实现突破。我们可以从三个重点人群来分析：

1. 婴童与家庭消费

在东亚地区，新生儿数量持续减少，这看似不利，但实际上每个孩子在家中的地位和重要性在提升，相关消费支出反而呈现增长态势。需要注意的是，婴幼儿产品的实际购买决策者是父母和祖父母，他们的心理诉求是"希望孩子未来比自己更好"，这是产品升级的重要方向。

2. 青壮年群体的多样性需求

这个群体面临着日益多元化的需求和压力，呈现出明显的个性化特征。他们追求的是"一个都不能少"的全面满足——保持颜值、控制体重、维持活力，同时还要兼顾工作与生活的平衡。产品研发需要关注他们显性和隐性的双重需求，包括那些他们自己尚未意识到的潜在需求。

3. 中老年人群体的蓝海商机

这个正在"奔六"的新世代熟龄族拒绝被贴上"老年人"标签，他们追求健康、乐活和治愈力，希望保持独立性和社交活力。对他们而言，关键是与慢性疾病共存，同时维持有品质的社交生活。这个群体代表着未来市场潜力，需要特别关注他们真正的心理诉求。

在产品研发过程中，最重要的是准确把握目标群体内心真正渴望的东西——包括他们需要的、想要的，甚至还未想到的需求。这三大群体各自的特点和诉求，为乳制品创新提供了明确的方向和巨大的机遇。

三、创新的落地策略

在创新过程中，产品开发只是第一步，更重要的是如何将创新成果有效转化为市场增量。这需要系统性地解决四个关键落地策略：

首先是产品定位与沟通。必须清晰地向消费者传达产品价值，让他们产生"这就是我想要的"的认知共鸣。这涉及到准把握目标消费者的真实需求，将产品功能转化为消费者能理解的利益点，建立差异化的产品定位。

其次是渠道布局策略。要确保消费者在想购买时能够便捷地获取产品，这就需要构建线上线下全渠道覆盖，根据目标人群的购物习惯优化渠道组合，确保各渠道的体验一致性。

第三是价值传递与故事打造。要创造出让消费者感知到远超产品本身的价值体验，这包括打造有感染力的品牌故事，构建完整的产品体验体系，通过情感连接提升产品溢价。

最后是价格策略。需要找到产品价值与消费者支付意愿的平衡点，避免出现价格与价值不匹配，价格门槛阻碍尝试，过低定价损害品牌形象。

我们观察到很多新产品难以实现增量增长，往往不是因为产品本身的问题，而是由于在这四个落地环节中的某个环节出现了失误。真正的增量创新需要产品创新与市场落地的完美配合，这决定了创新能否从实验室走向市场，从概念转化为实际销售。

下面我将分享几个来自不同市场的成功案例，这些案例都具有很强的参考价值：

• 越南

越南的一个例子是将初乳配方加入婴儿奶粉中，并在包装上进行了突破。这使得产品能够延伸到更广泛的消费群体，在招募新消费者方面取得了很好的效果。

• 马来西亚

马来西亚的一个案例强调了包装的重要性。对于婴幼儿或小朋友的产品，包装是一个重要的辅助手段。在研发过程中，各部门必须协同合作，而不仅仅是实验室的成果。在这个案例中，包装设计非常清晰地传达了产品的目标群体，取得了成功。

• 印尼

印尼的一个例子是通过品牌名称、代言人、包装以及销售渠道，非常清晰地定位了目标群体。这个产品在青壮年群体中取得了很好的突破，展示了如何通过细节和全面的策略来吸引目标消费者。

• 韩国

韩国的一个案例特别针对蛋白质和纤维质的需求，针对青壮年和空巢家庭推出了成功的产品。这表明，针对目标群体的需求进行产品研发是非常重要的。

• 中国大陆

中国的案例展示了科技赋能的重要性。通过清晰的包装设计，突出产品的概念，强调营养兼顾和美味，这个品牌在中国市场取得了成功。

• 中国台湾

台湾的一个案例特别针对中老年人的需求，强调保持活力。通过选择周华健作为代言人，并针对中老年人常用的渠道进行推广，这个品牌取得了较高的成功率。

• 西班牙

西班牙的一个案例关注老年人的健康需求，如三高、活力、代谢和肠道健康。这个产品几乎四成的销售额来自50岁以上的消费者，展示了如何针对特定群体进行产品研发。

这些成功案例的共同点包括：

• 功能明确：产品必须满足目标群体的实际需求。
• 包装强调：通过包装清晰传达产品的价值和目标群体。
• 目标群体的落地操作：通过明确的市场策略和渠道，确保产品能够到达目标消费者手中。

四、总结与建议

（一）品牌成长的核心：渗透率为王

无论是创新还是营销策略，都要记住这一点。品牌要想成长，必须能够吸引更多的消费者。

（二）给客户ta想要的

在中国和全球范围内，我们看到婴儿数量越来越少，特别是东亚地区。20岁到40岁的青壮年群体具有多样性，需要创造多样化的消费场景来增加销售机会。对于银发族来说，保持活力和独立性至关重要，健康是他们的核心需求。

（三）创新的落地与沟通

创新不仅要满足消费者的需求，还要能够落地和有效沟通。除了功能性，一定要将功能性与可能的消费场景相结合，这是两个加成的效果。如果没有落地，一切都是空谈。落地包括如何讲述产品的故事，如何进行铺货或在线策略，以及如何让消费者感受到产品的价值。此外，不要害怕定高价，但要能够清晰地传达产品的价值。

希望今天的分享能给大家带来一些启发，谢谢大家！

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