一年新开3万家，自助餐又火了？

头图由豆包生成，提示词：自助餐 烧烤

最近一次聚餐，朋友告诉我，附近商场里的自助餐比较火爆，每次路过都看到有很多人在用餐。

听他这么说，我来了兴趣，但毕竟只是个例，散场后，拿出手机查看自助餐行业的整体状况。

不看不打紧，一看顿感“意外”。

第三方平台“窄门餐眼”5月中旬更新的数据显示，全国自助餐门店总数为73305家，近一年新开门店数量高达30609家，近一年净增长门店数也有5399家。

这意味着，自助餐确实“杀”回来了，或者说，自助餐再度火了起来。

不只是附近商场，从各路信息看，也能感受到自助餐的“回暖”。

比如，“五一”假期期间，甘肃敦煌市直机关食堂对外开放，有就餐需求的游客，可凭身份证和市属景区门票等相关证明登记后用餐。

上述食堂采用的是自助餐形式。

具体来说，所有菜品按照食材成本收费，早餐：成人10元/人，1.5米以下儿童5元/人，菜品有18种；正餐：成人20元/人，1.5米以下儿童10元/人，菜品有20种。

且不说“市直机关食堂对外开放”的意义，单就自助餐这种形式来看，消费者其实一直都有需求，既有菜品多样化的需求，也有性价比需求。

换言之，需求的存在，是自助餐时盛时衰却不曾断绝的根本原因。

再比如，眼下正值小龙虾消费季，不少餐厅推出了小龙虾特惠自助餐，满足消费者夏日聚餐、畅享小龙虾的需求。

据媒体称，某家大酒店的行政总厨因此每天要和1000斤小龙虾“打交道”。

还有一些受到关注的例子——前段时间，北京老牌餐厅“金鼎轩”、中华老字号“庆丰包子铺”都开始尝试自助模式。

金鼎轩开出了首家自助餐门店，门头上“金鼎轩自助餐”六个大字格外显眼，作为一家深受青睐的品牌茶餐厅，新店也吸引众多消费者前往。在社交平台上，金鼎轩称，门店开业后首个周末等位超过180桌。

庆丰包子铺则在部分门店中新添加了自助小火锅，每天14时后开始供应。

二者彰显的，仍然是性价比。

前者开业给出将近6折的优惠力度，成人原价为158元/位，现价为98元/位，而从菜品多样性看，除去各式广式点心，其他菜品与常规自助餐趋同，包括烤鸭、小火锅、炒菜等餐食。

后者将全素小火锅的团购价定为21.9元，因庆丰门店大多位于社区，这一价位能吸引更多社区居民，同时探索、满足了早餐供应之外下午时段消费者的用餐需求。

除了我关注的上述信息，垂类媒体“餐企老板内参”也观察到：

一是高端酒店和连锁超市纷纷入局。

比如，喜来登、希尔顿、万豪等推出了早餐自助月卡、年卡，平均每餐仅需18元；永辉、物美也在卖场内开设自助食堂，13元至20元即可品尝。

二是大有“万物皆可自助”的势头。

从9.9元的现烤面包+24小时鲜牛奶，到15元的自助面馆、16元的现炒自助快餐、29元自助小火锅、59元自助烤肉、128元自助汉堡等等，餐饮各细分品类争先恐后“抱紧”自助模式。

稍微审视一下，便能发现，性价比仍然是这波自助餐热潮不变的“内核”，如果少了这一内核，犹如磁铁失去了磁性，自助餐也不再有吸引力。

在“餐企老板内参”看来，自助餐重新火起来，“最主要的一点是其主打性价比，符合消费分级时代的消费需求”。

这也是一种社会现实，正如公众所亲历的，在消费分级的大趋势下，大部分消费者对价格的敏感度有所提升，越发追求性价比，餐饮赛道概不例外。

红餐产业研究院推出的《自助餐发展报告2024》显示，人均消费在100元及以下的自助餐门店占到66.9%。

其中，50元至80元区间的自助餐门店数占比最高，比例为33.9%；80元至100元的人均消费占比紧随其后，比例为14.3%。

值得注意的是，人均消费在50元以下的自助餐门店占比为18.7%：30元至50元区间占到10.3%，30元及以下占到8.4%。

这部分消费需求主要对应平价自助小火锅，前文提到的庆丰包子铺推出的全素小火锅即属于该范畴。通过这些小火锅，自助餐价格进一步下探，价格带随之也在一定程度上得到拓宽。

但另一方面，人均消费达300元以上的高端自助餐门店占比也有3.9%，这时候，吃自助更像是满足精神、物质的双重需求。

今年2月，“每日人物”报道称，贵价自助正在多个二、三线城市遍地开花，且客流量远远超过预期。

比如，贵阳一家人均540元的海鲜自助，需要至少“排一个小时才吃上”，日常需要等位，到了周末，甚至要提前一个星期预定位置；成都有一个人均600元的海鲜自助连锁品牌，招牌上赫然写着“全成都最贵”，其位于西安的门店排队现场被调侃为“堪比菜市场”。

整体而言，人均100元及以下门店占比超六成，人均300元以上占比不到4%，即“消费分级时代”的真实写照。

饶有意味的是，新入局的餐饮创业者大多闯入人均100元及以下的“红海”，和此前大多数自助餐门店一样，既被迫参与行业内卷，又主动出击，调整价格，卷上加卷。

对于这一点，餐饮“收尸人”有着更直观的视角。

据京津冀二手餐饮设备回收商安大为表示，2025年开年，购买餐饮设备的人特别多，其中，自助模式的餐饮设备购买需求较高。

同时，安大为直言：“灵活性强、投入低的小店吸引了大批创业者，但也导致市场供大于求，同质化问题严重。由于缺乏差异化竞争优势，行业陷入价格战，生存愈发艰难，所以今年回收的小店占比更多。”

不难发现，这里暗藏着一个“残酷链条”：自助模式门槛较低，大批创业者入局，加速内卷，闭店甩卖设备，部分新入局者购买二手设备加入，内卷持续展开。

回头再看本文开头提到的“近一年净增长门店数有5399家”（5月15日更新），4月15日更新的时候还是9200家，短短一个月锐减3801家，这是不是说明自助餐行业的竞争已然是Next Level了？

自助餐再次火起来，源自两端需求的碰撞。

一种需求，是消费者在餐饮领域的性价比刚需；另一种，是创业的需求，自助餐赛道门槛相对较低，灵活性强，还可以快速复制，契合餐饮创业者的需求。

在当前消费环境下，这两种需求碰撞、汇合，推动自助餐成为媒体眼中的“天选赛道”。

但和过往一样，自助餐的“本质”并没有丝毫改变。

对于自助餐的“本质”，在我的提问和追问下，DeepSeek分别从消费者和经营者的角度进行了总结：

从消费者角度看，当你踏入自助餐厅，大脑瞬间启动“吃回本”的原始算法。前半小时是自由选择的高光时刻：刺身堆成巴比伦塔，牛排叠出等比数列。然而，边际效用曲线总会背叛你——第5块蛋糕的幸福感可能还抵不上解裤腰带的心理阴影面积。

从经营者的角度看，他们用成本控制魔法布下战局。三文鱼总在补货途中迷路，甜品区永远离你三个餐桌远。他们深谙行为经济学：当食客变身为精算师，98%的人会高估自己的食量却低估碳酸饮料的饱腹感。

DeepSeek直指，自助餐的“本质”是消费者和经营者的双向驯化游戏。

然而，从人性的角度来说，没有谁甘愿被驯化，想得更多的只是自己如何“技高一筹”——消费者想吃回本，吃得好，吃得爽；经营者看重如何控制成本，进而实现盈利。

与此紧密相关的是，和其他餐饮业态毫无二致，自助餐的竞争力也建立在价格、品质、成本三者的平衡上。

价格筛选、吸引消费者，品质关系到消费者留存和品牌口碑，成本则会直接影响利润，三者相辅相成，牵一发而动全身。

举个例子，有一个曾主打美蛙鱼火锅的知名品牌，2023年“爆改”自助模式，凭借性价比策略短时间获得较多关注。

不料，因菜品品质下滑、分量缩小等问题，“劝退”诸多消费者。去年年底，该品牌在全国范围内大面积关店。

说到底，消费者变得越来越理性，门店或品牌能更好地平衡价格、品质、成本，才能行稳致远。

进一步来说，自助餐行业虽然看起来较为火爆，但在门店一年新开3万家、新入局者大多“红海拼杀”的背景下，行业进入了“没有最卷只有更卷”的时刻。

仅此一点，从业者就难言乐观和轻松。

No.6386 原创首发文章

｜作者 西门忘

作者简介：前媒体人，现自由撰稿人。

参考资料：三联生活周刊，《曾经盛极而衰的自助餐，如今又火起来了？》；餐企老板内参，《这个五一，自助品类又爆了！》；红餐网，《为什么现在的消费者都爱吃自助？》；商业那点事儿，《金鼎轩、庆丰包子铺入局，自助餐又回暖了？》。

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