节日IP能手会稽山，“白娘子的酒局”有何深意？

会稽山端午节的酒局，为何引发行业关注？

文 | 张强

在文化复兴之下，会稽山有关节日文化的品牌叙事开始兴起。

刚刚过去的端午节，如果要问哪个品牌活动最吸睛、曝光度最高，会稽山必是名列前茅。

近日，黄酒龙头之一的会稽山发起了“白娘子的酒局”端午节活动，引发了网友的热烈关注与讨论，成为众多品牌学习的对象。

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“新意心意”

端午节会稽山玩转三大IP

作为中国四大传统节日之一，端午节已经传承了几千年，而会稽山却把这个传统节日过出了“新意”。

在线上，与国民女神白娘子赵雅芝拍摄病毒视频以及节日热点视频，以 #端午节和自己人喝会稽山黄酒 为话题，发起白娘子的“线上酒局”。

同时，围绕着“白蛇传”这个IP，邀请头部达人COS白娘子进行视频联动剧情二创，推动全网关注。

在线下，发起白娘子的“线下酒局”，通过邀请众多头部网红，国风女团集体COS白娘子出街，穿越杭州街头随机邀请路人喝黄酒，把杭州、白娘子、黄酒做了强关联。

更重要的是，会稽山这个端午节过得不仅有新意，还有满满的心意。

今年端午节期间，会稽山联合五芳斋推出黄酒粽子联名礼盒，在苏州、杭州、绍兴三地共举行九场活动，发放参与券码上万张，预计线上曝光量70万+。

今年，会稽山创新端午节品牌传播，形成了一套线下+线上的组合拳，提升用户对品牌的好感与口碑，建立了黄酒品类第一的心智占位。

这次端午节会稽山把端午节日IP、《白蛇传》IP、生肖IP进行了融合与贯通，结合中国传统文化，输出“端午节喝黄酒 首选会稽山1743”，建立饮黄酒的习惯与场景。

盛初咨询董事长柴俊认为，兼顾消费者互动、品牌推广、文化传承与场景营销，会稽山打出了一套漂亮的“端午营销组合拳”，传播端午的同时，实现了与消费者的全方位联动。

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从消费者出发

会稽山做深做强情绪价值

近年来，会稽山持续关注消费者需求，时刻把“消费者体验”为核心诉求置顶，升级场景，焕新模式，给予消费者更高层次、更高品位的营销体验。

此次端午节场景营销活动，既是“和自己人 喝会稽山1743”理念的生动实践，更是会稽山进一步释放消费者体验势能的新动作。

首先，当下品牌影响力的打造，在于更持续，更纵深。

节日是当下触达消费者的场景之一，也自然成了品牌渗透其价值主张的渠道，活动背后是会稽山推动消费者体验的提质升级。

其次，新时代的品牌，在情感上，越来越贴近消费者。

以端午为契机贴近消费者生活，以《白娘子》为切入点沟通消费者情感，会稽山要做得不仅仅是传达自身，更重要的是真正深入消费者内心，这是一个有温度的品牌。

最后，品牌营销的深层内涵，在于品牌价值观的传达。

“过节”，即是借端午节传递对传统观念的新解读，会稽山通过内容传播深化“端午饮黄酒”的文化认知，推动消费者将黄酒与端午传统习俗建立强关联，借助节日营销提升会稽山品牌声量。

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是节日IP

更是黄酒品牌发展的样本

在节日营销上，会稽山称得上是酒业的“资深玩家”。

每个传统的节日到来前，会稽山都会抓住这一节点，开启一波密集的场景营销。这几年以来，会稽山从场景出发，围绕着传统节日IP不断发力。

从会稽山爽酒，线上12小时破1000万的销售纪录，到吴彦祖、白冰等明星网红的爽酒配小龙虾的场景种草，亦或是成为五芳斋门店唯一入驻的黄酒品牌，还是蟹蟹会稽山的螃蟹与黄酒千年CP，会稽山的场景营销一直在突破，被行业亲切的称为黄酒场景的新探索者。

在中国酒企当中，会稽山也绝对是缔造品牌IP的能手。

而本次举行的端午节活动，是会稽山打造的全IP，通过场景化的营销，让其从一个品牌活动，逐渐升华为一个以端午节为核心的节日IP。

一位行业人士表示：“以白娘子的酒局，将会稽山融入节日场景，并借此向公众传递端午节喝会稽山的消费价值，这是一个巧妙的构思和成功的品牌传播。”

具体而言，其亮点有三：

其一，参与形式多样。今年的端午节活动包含COS、KOL体验、娱乐营销、线下互动，会稽山在形式上带来一些“新”东西，在各类营销信息充斥的当下，只有“新”的才能吸引住消费者的注意力。

其二，黄酒文化输出。端午节饮黄酒是千年传统习俗，推广黄酒能强化节日文化内涵，通过产品传递传统习俗，唤醒消费者文化记忆，增强民族文化认同感与归属感。

其三，持续打造活动IP。连续多年举办，且每年都在玩法与互动方式上创新，这是会稽山在更深一步的进行消费者培育——让消费者形成端午节就喝会稽山的记忆点。

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