又一个高端户外品牌进中国，“下一个始祖鸟”的牌桌有点挤

文｜彭倩

编辑｜乔芊

提到“老人头”，不少中国消费者首先想到的大概是一个同名的国产品牌和各类“老头乐”穿搭，实在很难和专业高端的户外品牌联系在一起。

“老人头”是中国驴友和海外华人对一个名为 Norrøna 的挪威高端户外品牌的昵称，因其 logo 酷似老人头像而得名。

对绝大多数中国消费者而言，Norrøna 是一个相对陌生的品牌：品牌名本身是个挪威单词导致发音难以把握，甚至没有正式的中文名字可以称呼。线下还没有开出独立门店、线上没有官方店铺，难以形成品牌认知和复购。

Norrøna（挪威语，译为“北方的”） 成立于 1929 年，与 klattermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被誉为北欧三大户外巨头，Norrøna 更是被冠上“北欧始祖鸟”、“户外无冕之王”的称呼。创立初期，创始人 Jørgen Jørgensen 为了抵御挪威恶劣的气候和严苛的户外环境，开始动手制作耐用的户外装备，发展出了名为 Norrøna 的户外体育用品公司和皮革制品工厂，基于实用性、遵循功能极简主义，设计皮质背带，帆布背包和棉质服装等高端户外产品。1933年 Norrøna 曾短暂破产，第二年重启，1939 年赶上苏芬战争爆发，接到芬兰的军事订单，开始生产军需用品。

很少有人知道，Norrøna 其实是欧洲第一个使用 Gore-Tex 科技面料的户外品牌，虽然如今 Gore-Tex 早被各类高端户外品牌用成了常规材料。1976年，Norrøna 刚以商业品牌的模式运营，就向 Gore-Tex 母公司 Gore 下了订单，只比 Gore-Tex 正式接收商业订单晚了一年。第二年，Norrøna 开发出第一款使用 Gore-Tex 的硬壳冲锋衣产品，比始祖鸟早了 22 年。

也是从这年开始，Norrøna 从攀登装备技术背包、睡袋、服装入手，在和各类探险家的合作过程过程中，逐渐发展为技术型户外服装品牌，覆盖了徒步、攀登、越野跑、滑雪等场景，甚至还有打猎和极地冲浪，因先进的技术、优秀的性能、经典的设计和鲜亮大胆的配色而受到追捧。

成立近百年的 Norrøna 在全球扩张的速度较慢，此前主要布局欧洲和北美市场，且多是入驻户外用品集合店，品牌独立门店在全球只有 39 家，是始祖鸟十分之一左右。这与 Norrøna 的家族企业式管理有关，该品牌如今已传承到第四代继承人。

这已经是 Norrøna 第二次进入中国，这次它不再以集合店的方式运营，将会在线上线下同时开出独立的旗舰店。国内知名的运动零售商滔搏揽下了它的代理权，希望它能在炒得火热中国户外市场分一杯羹。

“老人头”离始祖鸟还差一个牛逼的名字

中国驴友圈一直对“谁是最顶级的户外品牌”争论不休。户外行业并没有一张官方的排行榜，但各种民间榜单层出不穷，不同品牌的排位也有差别。

但无论在哪个榜单里，Norrøna 都颇有地位，对于它和始祖鸟谁才是王，驴友们也都各有立场，Norrøna 也一直有着“北欧始祖鸟”、“户外无冕之王”的名头。

户外品牌在中国市场流传较广的两种排位方式

户外圈“谁更顶级”的争论无非是围绕产品性能和价格的讨论。

Norrøna 创立之初就强调用最新的科技打造最高性能的产品理念：它比始祖鸟更早使用 Gore-Tex 科技面料、自研了 Dynatec 抗撕裂技术和 PrimaLoft 抗湿保暖黑科技，将前者其应用于 Trollveggen 这个极限攀登系列产品，能够承受海拔 8000 米级冰川的摩擦。此外，历史更悠久的 Norrøna 在装备创新方面也颇有成果：发明山地隧道帐篷、首创背包标准监控系统、率先应用雪崩救援系统。

价格带方面，二者的区间都较为宽泛，始祖鸟因名声大噪在中国的价格整体上更贵。查询官网可知，Norrøna 的男士冲锋衣在 219-1199 欧元之间（折合人民币约 1789-9794 元），最贵的系列是 Lofoten，进入中国后，售价基本会保持一致；始祖鸟整体在国外更便宜，售价在 99-999 美元之间，极少数限量款价格能超过 3600 美元，中国则是在 3000-15000 元左右，最贵的系列是 Alpha SV ，常年处于断货状态，驴友们往往要去二级市场高价购入，贵的时候一件 Alpha SV Jacket 能被炒至 20000 多元。

Norrøna 不同系列，图片来自官方

产品外观上，Norrøna 展现出明显的斯堪的纳维亚风格，追求极简风格，又同时注重使用大胆鲜亮的配色和引人注目的设计，视觉上更加时尚活泼，也能提升在雪地里的辨识度和安全性。即使是常规的 Lofoton 系列产品，Norrøna 在配色上也更为大胆，譬如会用脂鲤蓝和风暴紫。

始祖鸟设计上注重符合人体工程学，以提高运动时的舒适性和灵活性，配色相对沉稳和山系，这也导致不少女性消费者一直认为它很“直男审美”。对比两个品牌的男款户外夹克，始祖鸟的风格反而更像是“老人头”。

Norrøna 登山系列 Jacket -men's，图片来自官网

始祖鸟 Jacket-men's，图片来自官网

定位高端、产品性能优秀、设计简洁时尚，但 Norrøna 可能是第一个有昵称却没有明确的中国名字的户外品牌，这导致它的品牌认知度迟迟没能真正建立起来。

在中国的香港和台湾地区，它的临时译名则是“挪威那”，和大部分户外品牌相比也没有辨识度。而无论是“老人头”还是“挪威那”，在辨识度和高端形象上，都与始祖鸟有不小的差距。

一位户外行业人士直言：“中国的户外消费者需要牛逼的 logo ”。“牛逼的 logo ”背后由一个完美的品牌故事支撑。始祖鸟的名字和商标图案来自于人类所知最早的鸟类生物 —— 始祖鸟化石，它作为生物史上最早演化成鸟类的动物，连接了鸟类和爬行动物的时代，代表着“进化”。

反观 Norrøna，虽然历史悠久，品牌名与北国冰天雪地的气候挂钩与户外有一定关联度，但在北欧户外圈里，这样的故事背景几乎是标配， Norrøna 的品牌故事并不突出。北欧也不缺优秀的户外品牌，除了前文提到的三巨头，66North、Helly Hansen 也都在中国小有名气。

“北欧始祖鸟”需要一个“安踏”

始祖鸟在中国的成功离不开其背后的功臣安踏集团。事实上，人生地不熟的国际户外运动品牌，进入中国的常规操作几乎都是找一家本地的公司进行代理和运营。

2016年，Norrøna 第一次来中国，引入方和运营商是三夫户外。三夫户外是老牌的运动户外代理公司，巅峰时期，它代理过400多个品牌，其中包括现在爆火的始祖鸟、北面以及亚玛芬旗下的多个品牌。此外，它还先后引入 Haglöfs（火柴棍）、Marmort（猛犸象）、Discovery Expedition、Norrøna（老人头）、klattermusen（攀山鼠）。

这导致它很难对在中国知名度不够的 Norrøna 投入足够的精力和资源。事实上，三夫户外甚至没能分出精力为其取一个正式的中国名字。此外，由于产品完全照搬欧美人的版型、设计剪裁也并未完全受到中国消费者的认可。不到 3 年时间，发展没有起色的 Norrøna 在诸多不利因素下退出了中国市场。

而次年 2 月，始祖鸟却迎来了命运的转折点——安踏集团宣布全资收购其母公司亚玛芬，首先挑中始祖鸟，对其进行了重新梳理和本土化的改造：定位为 “运动奢侈品”，瞄准中产阶级消费人群；强化品牌形象，只做直营，并为此打造特色旗舰店、进入全国的高端商圈；采用配额销售的饥饿营销策略，制造稀缺性。

几乎同时疫情发生，这也成为户外行业高速发展的催化剂。这几年，户外行业也从不缺热点，露营、溯溪、沙盘、滑雪服、冲锋衣等多个细分品类都获得了高速的增长，不少品牌借此敲开了资本市场的大门。始祖鸟更是一举登上王座，2024 年收入已超过 20 亿美元（约合人民币 145 亿元）。

中国消费者对户外行业的认知也在提升，开始从“只买贵的”向“要买对的、高性价比的”转变，伯希和、Montbell（日本品牌，被称为“户外优衣库”）等更为平价的品牌开始受到关注和青睐。始祖鸟 Q1 扩张放缓，净开店 0 家，或许就有对中国户外高端市场保持谨慎乐观的原因。

Norrøna 选择在此时重返中国，迫切需要一个更靠谱的合作伙伴。这一次，它选中了国内运动经销商巨头滔搏。滔搏将全面负责 Norrøna 在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

疫情前后开启“去耐克化”进程的滔搏，对于 HOKA、凯乐石等运动户外品牌的运营尚算成功。对于二进宫的Norrøna 来说，这或许是一个不错的开端。

参考文献：

《挪威老人头 Norrona 编年史，也是一部挪威攀登探险史》