赛事营销“夺冠密码”：内容渗透心智，场景关联决策

01、篮球竞技场，品牌心智高地

万众瞩目的NBA总决赛，即将拉开帷幕。

作为国内最具影响力（之一）、球迷规模超1亿的体育IP，NBA的热度居高不下，社媒讨论话题全网总曝光928.4亿。它所代表的青春热血，也持续吸引年轻人关注，年轻球迷群体（18-35岁）占比过半。边刷球星卡盲盒边看VR直播，已然成为新生代球迷的社交方式。

作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，腾讯体育也不断打破体育营销边界，持续围绕顶流赛事IP，结合资源定制、品牌诉求和受众兴趣点，共创品牌赛事营销新模式。

作为“腾讯篮球赛事的高级合作伙伴”，定位“专业呵护运动健康”的「云南白药气雾剂」，联动腾讯体育篮球赛事，在顶流赛事IP高热度节点、资源位，传递“红瓶冷敷镇痛，白瓶活血散瘀”的核心卖点，将云南白药药品事业群“伤科疼痛全领域管理的第一品牌”的战略定位，延伸到以篮球为代表的运动场景中。

02、云南白药气雾剂x腾讯体育篮球赛事：内容渗透心智，场景关联决策

要看懂一个品牌的营销创新，需要回归到品类的语境。

在传统（非处方）医药品类营销中，品牌决策者们更看重偏渠道促销类、功效诉求和信息不透明的营销方式，媒介选择也相对保守。但面对营销方式日益多样、高传播性的玩法，大家内心也很矛盾。

一方面，硬广效用递减，大家必须得求变；另一方面，医药品类的专业壁垒高，沟通成本也很高，如何抓住稍纵即逝的注意力，把“功效卖点”渗透进用户心智中，成为破局增长关键。

正是在这个品类背景下，云南白药气雾剂与腾讯体育篮球赛事的营销联动，背后蕴含着品牌解法，即“回归产品逻辑”、“营销策略跟进”以及“持续人群渗透”。

·回归产品逻辑：以品类创新满足并提振差异化、有意义的需求；

能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“领先优势”，即靠解决一个独一无二的问题获得身位优势，“逃脱”被动竞争。

云南白药气雾剂赛事营销的起点，在于回归产品逻辑，以产品体验创新满足并提振差异化、有意义的需求，解决消费者的“大痛点”。

传统运动创伤管理都是“后治疗”模式，即在创伤发生后一段时间，才开始接受治疗，并进入相对漫长的修复期。

但处理跌打损伤的最佳时期，往往是在崴脚或者磕碰发生的那一刻。云南白药气雾剂主打“双瓶双效 镇痛疗伤”——“红瓶冷敷镇痛 白瓶活血散瘀”，用户在第一时间喷红瓶（红瓶由保险子演化而来+制冷剂），以一个极冷的温度覆盖患处，起到冷敷镇痛的效果；在恢复周期喷白瓶（云南白药液化物+成膜材料），降低痛感的同时，有效缩短恢复时长。

在伤痛发生的第一时间，云南白药气雾剂以“双瓶双效 镇痛疗伤”的超强产品力，抢占价值高地，从用户需求场景痛点出发，快速提升产品热度值。

·营销策略跟进：顶流赛事IP内容渗透心智，场景关联消费决策；

高势能产品卖点，需要匹配高举高打的营销策略。

云南白药气雾剂与腾讯体育篮球赛事在上届赛事尝试营销合作后，在高潜场景实现强势曝光，完成市场验证后（PMF），便需要加注资源巩固、放大优势认知。这也成为品牌优先级较高的事项。

今年再度携手腾讯体育篮球赛事，云南白药气雾剂围绕“内容渗透心智，场景关联决策”策略，塑造差异化的产品卖点心智，戳中核心圈层的具体需求场景。据统计，经常运动人群的运动损伤率高达85%，中国篮球人口规模高达1.25亿，篮球运动中时常发生的急性损伤，与云南白药气雾剂的主要使用场景吻合。

在内容渗透心智层面，云南白药气雾剂联动腾讯体育篮球赛事，在NBA决赛高热观赛节点，以多样化的形式进行露出，涵盖演播室背景广告、主持人品牌口播（含花式口播）以及中插广告、片头片尾转场和桌面摆放（红白CP玩偶+双瓶）。

正如广告传播中的“七次法则”——广告要多次触达受众才有效果。但这种高频次触达，不是简单重复，而是需要多样化、定制化露出，才能够将品牌心智转化为受众认知。

云南白药气雾剂便创新性地在NBA直播创意中插广告中，将“伤痛管理”这一严肃品类的对话，以动画的形式呈现。“红白双瓶CP”—— “红速速”和“白敷敷”的玩偶形象，也打破以往传统的宣传风格，内容调性更具年轻化，也让“伤痛时刻，云南白药在身边”的产品心智，渗透进目标群体认知中。

在具体的内容表达上，云南白药气雾剂融入短视频时代语法，重构TVC叙事逻辑，以更“抓马”的方式聚焦篮球运动受伤场景，讲好“红白CP”化身“伤痛克星”的故事——球员意外受伤警报，直升机速降画面，悬疑BGM响起，“红速速”和“白敷敷”邦德式登场，现场细致勘察，最后化身英雄式角色，快速镇痛并修复损伤。

保证趣味性、可传播性的同时，IP化内容也塑造了品牌专业化形象。对于Z世代而言，这种趣味表达往往有奇效。品牌进而能够夯实在年轻受众心智中，有关“运动损伤的首选解决方案”“运动防护的必备搭子”的场景定位。

这一定位的巧妙之处在于，“必备搭子”所对应的是：需求场景从“创伤后购买”，转为装备类的“常备药物”，极大释放增量需求规模。

03、从实物消费的参数内卷，到“伤痛管理”场景解决方案

再高明的定位，最终也需要落到“产品”层面，让产品去“打江山”——抓准当前市场供给无法高效满足的需求。

不存在绝对成熟的行业，总有未被完全渗透的市场，也总有品牌出现并重新定义品类。云南白药集团品牌发展历程本身，就是用核心技术不断赋能新场景、新模式。

从外伤场景的“伤科圣药”，到摆脱粉剂产品思维，云南白药布局更便捷的创可贴品类，找到大众化需求场景，成为创可贴品类冠军；在更刚需和日常的牙膏品类，针对牙龈出血痛点，推出“云南白药牙膏”，跻身中高端牙膏品类头部品牌；再到联动腾讯体育篮球赛事营销，让“云南白药气雾剂”大放异彩，打造类似“运动装备”的常备药心智，成为泛运动人群心智中跌打损伤类的超级品牌。

找到机会赛道，延伸核心优势，改良用户体验，成为品类头部…….云南白药的业务扩张、延伸，都是基于核心能力。

站在新的市场浪潮下，基于实物消费的参数内卷，加剧了存量竞争格局，而场景体验正在改写品类竞争规则。对于云南白药品牌而言，下一个机会赛道，不再是品类内部的竞争，而是转向打造“伤痛管理”场景解决方案。

据统计，急性伤痛的终身患病率为100%，51.5%的成年人正在经受肌肉、骨骼、骨关节等慢性伤痛，这是绝对的需求蓝海。但受限于等级/社区医院网点分布、诊疗流程等问题，伤痛就医成为大众日常“痛点”之一。

云南白药顺势而上，回归用户真实需求的挖掘，推出“伤痛管理新模式”，依托贴近社区的连锁药店建设“伤痛中心”，集合各类疼痛管理产品，提供初步治疗服务，配合实现医疗资源全面下沉，满足大众多元伤痛管理需求，进而向着“伤痛管理第一品牌”的战略迈进。

连锁药店贴近社区，通过成立伤痛中心可以更方便地服务轻症患者，覆盖范围广，专业程度高，伤痛服务中心可为销售、调研、品牌建设、健康教育等活动提供更丰富的场景数据。对于伤痛患者来说疼痛症状也有较高的发生频率，患者需求高、粘性强，伤痛发生亟需第一时间的治疗与缓解，日常也可在伤痛服务中心参加伤痛健康教育活动，提高患者自我管理能力。

从联动腾讯体育篮球赛事的营销出圈，到线下打造云南白药伤痛中心，云南白药药品“伤科疼痛全领域管理的第一品牌”的战略蓝图逐渐清晰。

04、增长战略，就是聚焦、重复对的事情

“乱花渐欲迷人眼”，在FOMO（怕错过）心态下，品牌决策内部永远不缺乏idea。但越是面对眼花缭乱的提案，品牌人越要尊重规律，看透“对的事情”。

增长战略，就是聚焦、重复对的事情。

正如云南白药气雾剂与腾讯体育篮球赛事持续联动，都在坚持一条清晰的增长路径，即借势NBA赛事的影响力，构建品牌优势认知。赛事IP对核心增长客群的心智渗透效力（规模化、年轻化客群），难以被取代。

这也体现在具体策略上——从高势能兴趣圈层出发，以场景心智为锚点，实现品牌先“入圈”再“扩圈”。

云南白药气雾剂联动腾讯体育篮球赛事的营销创新，正是从高势能篮球运动圈层（规模基数和破圈潜能大）入手，制定“圈选人群-细化场景-核心露出-品牌叙事”的精准策略，在赛事核心节点实现定制化露出、“IP化+故事化”的内容叙事。

在由共识构成的“同温层”里，品牌更容易培养忠实粉丝群。

“扩圈”则基于高势能兴趣圈层，沿着人群（高校学生）、场景（泛体育运动+泛生活场景）持续延伸，触达更多潜在客群。

最后，归根到底，还是云南白药“伤痛品类战略”托举着所有的策略，串起了产品营销胜利（动销规模）和品类营销胜利（头部占位），让卖点和理念有扎实的落脚点，最终融入到“守护生命与健康”的企业愿景中。

而若把时间线拉得足够长，以逆势增长的云南白药为参照系，你会发现“做品牌”的逻辑，发生了巨变。过去，媒介、渠道和人群偏好很确定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光资源（比如央视标王）的勇气，再配合着渠道铺货，快速收割市场。

在供给过剩、同质化竞争的当下，“做品牌”变成了一件极具专业性、考验定力的事情，总会有短期诱惑，也总有投机冲动。云南白药品牌决策者们总能在关键时刻，做出难而正确的决策，做有复利的事情。

或许，困难不会消失，竞对随时出现，但像以云南白药为代表的，相信因果，而不是博概率，重仓经营复利，而非追逐红利的品牌，总能在“红利出尽”的时代尾部，划出一条条新增长曲线。