同店销售额下滑近20%，销售费用激增166%，霸王茶姬的高增长故事还能讲多久？

作者丨李欢欢‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

历经2023年、2024年的狂奔之后，霸王茶姬也迎来了GMV和营收增速大幅放缓、单店月均GMV和同店销售额大幅下滑、利润率下滑等现实难题。

开年以来，新茶饮接连上市，股价也在港股市场屡创新高。高亢市场情绪助推之下，不免给人一种“起飞”的错觉。然而，霸王茶姬一季报的披露，也将很多人的“梦想”拉回现实。

作为新茶饮行业的后起之秀，霸王茶姬赴美上市后的首份财报成绩单看起来不错。数据显示，截至今年3月31日，霸王茶姬的全球门店总数为6681家，其中海外门店169家；第一季度的总GMV为82.3亿元，同比增长38%；营收总额为33.9亿元，同比增长35.4%；其中，加盟店的收入为31.499亿元，同比增长31.8%，自营店贡献的收入为2.428亿元，较上一年同期增长107.7%；一季度的净利润为6.77亿元，同比增长13.8%。

几项主要财务指标虽然均实现了双位数增长，但与前两年的高速增长相比，已大幅放缓。

首先，在门店扩张方面，今年一季度，霸王茶姬新增门店241家；可在2023年、2024年分别新增2424家、2929家，平均单季度增长约700家左右。

新增门店的减少，带来GMV和营收增长的明显降速。2023年-2024年，霸王茶姬的GMV增速分别为734%、173%%，营收增速分别为843.79%、167.35%，净利润增速分别为982.87%、214.16%。到今年一季度，这三项数据分别降至38%、35.4%、13.8%。

面对增速放缓，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞在财报电话会上表示，霸王茶姬正处于从快速渗透增长战略向同店销售增长战略转型的过渡期。然而，正是其并不理想的同店销售情况，引起了投资者和市场的担忧，一季报披露后的首个交易日，霸王茶姬股价大跌9.59%，逼近28美元的发行价。

财报显示，今年一季度，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV为43.2万元，较2024年第一季度的54.94万元同比下滑21.4%，较2024年第四季度的45.6万元环比下滑5.2%。不仅如此，霸王茶姬的同店GMV也迎来负增长，增速由2024年一季度的46%跌至2025年一季度的-18.9%；其中，大中华区门店同店GMV同比下滑19.1%，海外门店则同比下滑了8.4%。

事实上，这并不是霸王茶姬同店GMV首次下滑，2024年第四季度，其同店GMV已出现18.4%的下滑。

对此，黄鸿飞解释称，这意味着霸王茶姬门店业绩开始回归正常。然而，对于连锁餐饮企业而言，单店GMV和SSSG（Same-Store Sales Growth，即同店销售增长）一向最受市场关注，其关乎到公司商业模式的健康度，也关乎到加盟商的投资回报率，最终会影响到门店未来的扩张规模。如果同店销售额下滑意味着红利消退、回归正常，那走加盟模式的霸王茶姬未来又该如何打动加盟商。

值得一提的是，霸王茶姬业绩增速大幅放缓的同时，各项运营成本和费用支出却显著增加。

今年一季度，霸王茶姬的总运营费用从2024年同期的18亿元人民币增长到 25.72亿元人民币（3.544 亿美元），同比增长42.8%，增幅高于营收的35.4%。其中，材料、仓储和物流成本同比增长20.8%至15.90亿元，门店运营成本同比增长170.0%至1.57亿元，销售和营销费用同比增长166.0%至2.99亿元，一般和行政费用同比增长62.1%至3.52亿元。

各项费用的激增没能带来同等销售额的增长，这使得公司的利润率有所下滑，一季度，霸王茶姬的营业利润从2024年同期的28.2%降至24.2%，净利率则从23.7%降至20%。

同店销售额、利润率等指标的下滑，不免为霸王茶姬接下来的扩张蒙上了一层阴影。

36氪不久前曝光的霸王茶姬2025年门店扩张目标显示，今年霸王茶姬计划在内地市场扩张1000+家，中国香港50家，东南亚地区100+家，美国10家。在一季报中，霸王茶姬首次披露了海外市场的运营数据，公司高层在电话会议上也重点表扬了海外市场的表现。

截至3月31日，霸王茶姬共有169家海外门店，其中157家分布在马来西亚、10家分布在新加坡，2家位于泰国。一季度，霸王茶姬海外市场总GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%。据黄鸿飞介绍，新加坡10家门店一季度的单店月均GMV为180万元，远高于大中华区市场的43.2万元。

另外，从公司的种种动向来看，霸王茶姬还在继续加码海外市场。今年二季度，霸王茶姬在印尼和北美的首店陆续开业。另外，不久前，霸王茶姬还与马来西亚的联大集团（Magma）达成战略合作，计划未来三年在马来西亚新开300家直营门店。

不过，海外市场或许没有国内卷，但也没那么“香”。黄鸿飞在前述财报会上表示，目前霸王茶姬的海外业务仍然处于净亏损状态。未来能否在海外真正扎根，实现预想中的规模化扩张，对其供应链、产品创新、加盟体系建设及本土化运营都是一场综合考验。