上海
在偌大的食品领域能够吸引万千网友为之激情开麦的话题，除了南北的咸甜之争和加不加香菜的抉择，或许就是对“薄荷味or牙膏味”的争议了吧……
当然，这只是一种夸张的说法。
图片来源：pexels
一直以来，薄荷味食品饮料的争议始终有着颇高的讨论度，喜爱的人称赞其清凉解暑，是自己每年夏季必备的元素，而不爱的人则是嘲讽其“吃起来和牙膏没区别”。不过如此铺天盖地的争议声也从侧面反映出一个事实：薄荷味真的很火！
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夏日将近，一口清爽解腻的饮料总是不少人的心头好。此时，“天赋异禀”的薄荷也就顺势成为了大家重点关注的流量密码。食品饮料绿皮书注意到，益禾堂早在4月就推出了全新的薄荷主题单品，上市即爆火，携同期上映的《我的薄门少爷》短剧，一键清凉开播。
了解益禾堂的伙伴应该知道，品牌先前就已推出过薄荷口味的奶茶，在消费者口中的评价也一直不错，虽然没有到现象级爆火的程度，但也称得上是颇有特色的一款大单品。
此次正值益禾堂组建“薄荷家族”三周年之际，品牌再推新成员——薄荷柠檬水，一跃成为家族新“顶流”。据益禾堂公布的信息显示，薄荷柠檬水上市仅二十天的时间里就售出了400万杯，更是在上市7周后创下962万杯的惊人纪录。
众所周知，多年以来蜜雪冰城的4元柠檬水长期霸榜现制柠檬水赛道，因品类单价低、利润薄，大家鲜少在这一品类上做比拼，也是很多年不见“黑马”了。聚焦益禾堂的薄荷柠檬水其实也不难发现，其深度构建“夏日场景”与“感官体验”两大爆款基因，实现了与消费者的精准对话。
一来，柠檬水口感酸甜、清爽解渴，天生适应运动、休闲、佐餐、办公等各种夏日消费场景。以此为基础，益禾堂加入了同样具备“清爽”标签的薄荷元素，两者叠加，精准切中闷热、高温、解暑的即时消费需求。
二来，益禾堂此次新品的宣发文案与视觉设计都着重强调“更鲜更真更清爽”、“100%鲜薄荷”等关键词，直截了当地反映出自身真材实料、食材新鲜、天然清爽等特点。
此外站在性价比角度来看，尽管益禾堂薄荷柠檬水的定价比起蜜雪冰城柠檬水要高出1元，但叠加官方折扣、平台补贴后差异明显缩小。容量方面，蜜雪冰城柠檬水官方给出的规格为660ml，益禾堂方面大杯杯型的容量约为700ml，因此二者的容量差异也小到几乎可以忽略的程度。
那对于消费者而言，花差不多的钱到手差不多容量的饮料，后者还能多一些薄荷的清香，何乐而不为呢？
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除了益禾堂，另一位在“薄荷赛道”耕耘历史更久的玩家也在一次次的创新中，赋予其源源不断的活力。谈及箭牌，相信大家对旗下绿箭、白箭、益达等糖果品牌不会感到陌生，经典的薄荷味口香糖走过百余年仍是活跃在全球市场一线的“弄潮儿”。
回首去年暑期来临前，绿箭携手德芙带来了合作款的薄荷味巧克力冰淇淋新品，顺势开启新一年的薄荷主题上新潮。紧跟彼时颇为流行的“薄荷曼波”视觉热点，DQ、茉酸奶、炫迈、果子熟了等品牌轮番上阵，清新绿意席卷夏日。
今年，绿箭则是在代言人白鹿的推动下与安慕希“牵线搭桥”，诞生了薄荷味酸奶、清新酸奶味薄荷糖两款新品，在代言营销出圈难、IP联名成名慢的当下，递交出1＋1＋1＞3的新范式。
我们都知道，过去传统官宣代言人的营销模式被应用在各个消费品行业，凭借艺人在广大消费者群体内的知名度，让品牌收获更高的知名度与认可度；而IP联名的打法也是为品牌双方的用户筑造沟通的桥梁，在合作中快速收获新的增量。只是随着这些打法趋于泛滥，终端消费者对代言、联名的态度正在发生变化，其吸引力与真实性受到挑战……
此次绿箭、安慕希则是在共同代言人的帮助下实现了“三方合作”，两大品牌在各自的赛道中都是实打实的佼佼者，但两大赛道间鲜少有合作渗透的先例。代言人白鹿为这次合作创造机会，综合其共同的特点做深度挖掘，杜绝单纯的生搬硬套，真正发挥两大品牌的长处。
依托两大品牌与白鹿的影响力，互联网上开启了新一轮薄荷风味打卡潮，且从原有的风味鉴赏逐渐向着“减糖关怀”、“情绪价值”、“社交货币”等场景渗透，与消费者不断取得共鸣。
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从季节限定的清凉刚需，到满足感官体验的精准狙击，再到洞悉情绪价值成为社交货币的场景渗透……尽管争议始终如影随形，薄荷却一次又一次用事实向市场证明，消费者对其又爱又恨、褒贬不一的评价恰恰就是其生命力的重要来源。
不论是益禾堂凭“薄荷家族”在新茶饮市场撕开增量口子，还是绿箭×安慕希×白鹿三方合作在营销红海中开辟新的航道……借薄荷之手，市场的竞争或将更加多维。
图片来源品牌官方
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