贵州茅台（走进系列）新品首发，三大创新开启白酒文化出海新篇

执笔 | 尼 奥

编辑 | 骆 言

当东方醇香邂逅世界文明坐标，贵州茅台正书写中国白酒国际化新篇。

6月4日，2025年日本大阪世博会期间，贵州茅台将同步发布“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五个新品共十款（每国两款），同时将在i茅台平台销售。这也是继2019年贵州茅台推出“走进坦桑尼亚”之后，时隔6年再度更新贵州茅台酒（走进系列），诉说茅台坚守与对话世界的温度。

这不仅是茅台出口营收突破50亿后的新征程，更是其“三步走”国际化战略的生动实践。从产品出海到文化出圈，茅台正以产业龙头姿态，为白酒出海开辟全新航线。当品质表达、全球渠道与品牌IP协同发力，茅台将在2025年全球市场浪潮中绽放更具穿透力的文化光芒。

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新品蓄势待发：

三大创新激活文化共鸣

时隔六年，重磅出新和茅台一起，相遇五国的国色与花香；

您去过的异域山海，我们已通过美酒替您收藏，期待共话；

茅台续写着民族品牌的出海华章，您的世界征程也将再启。

透过贵州茅台酒（走进系列）上市发布海报倒计时中的期许，可以清晰感知到一瓶东方美酒“走进世界 香遇美好”的愿景。

110年前，茅台从赤水河出发前往旧金山，留下巴拿马太平洋万国博览会“质夺金奖”的佳话，到如今成为远销全球60余个国家和地区的世界烈酒领先品牌，茅台与世界文明对话，探索文明互鉴的步履从未停歇。

2016年，贵州茅台就启动“一带一路”品牌推介，在“一国一品”的赋能下，让茅台文化、中国文化、世界文化交融、互鉴。而此次新品发布也彰显出3大亮点，让文化先行。

“走进系列”再添五国新品。继走进非洲、澳洲、智利（圣地亚哥）、坦桑尼亚（达累斯萨拉姆）、意大利（米兰）、俄罗斯（莫斯科）纪念酒发布之后，贵州茅台将在大阪举行的“茅台之夜”活动上发布“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”5款新品。

“在地化”创意设计，增强双重粘性。据了解，此次发布的5款新品在采用茅型瓶、丝带、经典斜标、飞天商标等茅台酒核心元素的基础上，适当加入有代表性的当地文化元素，凸显每一瓶酒“产区稀缺性、工法独特性、基酒多样性、风格典型性”的同时，确保文化表现与口感体验的双重需求。

这种“在地化”策略的实践，不仅将茅台酒“质量是生命之魂”的品质理念传向世界，更缩短了茅台文化与当地文化的距离，增强双方之间的文化互动、文化粘性，提高茅台酒国际化的影响力。

线上线下首次联动，i茅台可销售。在大阪举行“茅台之夜”活动发布的同时，“走进系列”五国新品首次采用线上线下联动的方式，并在i茅台平台销售，实现国内消费者参与、国外友人互动的双向共赢。

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白酒国际化“大航海”

茅台“三步走”战略领航出海

在白酒出海的命题上，贵州茅台一直处于引领地位，其实践路径为行业提供诸多思考和借鉴。

贵州茅台发布2024年年度报告中，国外实现营收51.89亿元，同比增长19.27%。这也是贵州茅台出口营收首次突破50亿元大关。不过，在白酒国际化的“大航海时代”，这仅仅是贵州茅台的一个开始。

在5月12日召开的贵州茅台2024年度及2025年第一季度业绩说明会上，贵州茅台就阐明国际化战略分“三步走”——即出口、出海、国际化三个阶段。

贵州茅台出口阶段主要围绕拓宽市场范围，让产品走出去，让海外友人触碰产品、体验产品、认知产品，这是国际化的必要前提，而本次发布的五款新品就是一次有效的实践。

出海阶段则主要向海外输出品牌、文化。贵州茅台深谙品牌、文化的价值性、重要性，通过“茅台之夜”等活动，先后打卡新加坡、印尼、泰国、老挝、柬埔寨、马来西亚、越南、法国等国家和地区，以酒为媒，讲好茅台文化故事。

在出口、出海阶段基础之上，国际化则展现贵州茅台的视野格局、发展理念、标准规则，坚定不移推动国际化战略部署，实现《茅台玖章》中以“让世界爱上茅台 让茅台香飘世界”的愿景。

为此，贵州茅台也为国际化战略亮出具体措施和路径——建设“六大体系”：表达体系、产品体系、价格体系、渠道体系、合规体系、政策体系。

例如，在2024年白酒出海元年，贵州茅台先后亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，领衔“黔酒全球行”活动，打造“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP。

同时，贵州茅台向海外市场输出专业人才，为渠道商、传承人、销售团队开展营销、文化、品鉴等方面的团队培训内容，并规范国际终端店、商超专柜和免税店规划设计，向世界级终端店标准化建设迈出重要一步。

无论是“三步走”还是“六大体系”，贵州茅台面对白酒国际化的时代之问，以产业龙头姿态率先做出回应，为白酒出海注入“茅台实践”，朝着国际化的公司迈进。

一方面，这无疑为正处于深度调整期的白酒产业找寻新的突破方向，开拓产业国际视野，提振白酒文化自信；另一方面，白酒国际化的“茅台实践”从战略方向到战术方法清晰而明确，为酒企出海提供了参考样本，以遵循市场规律的态度积极应对，穿越产业周期。

可以预见，随着贵州茅台国际化步伐的不断加快，国际化影响力的持续提高，2025年海外市场将有望取得新高度。