营收同比增134%, 高岛屋做对了什么？

刚刚过去的端午假期，申城日系百货代表、上海高岛屋百货营业数据亮眼：同比增长134%。品牌、商场以及长宁区消费券三重优惠叠加，有效刺激了消费者的购物热情。中山公园商圈内，上海龙之梦城市生活中心的国际运动品牌斯凯奇门店，有因抢到长宁区消费券而专程从浦东赶来的消费者，为减三百花足了千元。

这是长宁区首次发放消费券。放眼中心城区，该区发券时间不算早。记者昨天从长宁区商务委了解到，长宁区的消费券发放主要依靠财政投入，因而对能否真正激发经营主体信心以及资金是否花在刀刃上有审慎考量。

端午小长假，长宁区各商圈重点商场的营收状况，正是第一轮消费券发放效果的直观体现。记者探访中山公园、虹桥-古北以及临空3个区域重点商圈了解到，以高岛屋为代表的百货公司因参与商户规模大、满减定额与商品客单价相对匹配，以及优惠措施叠加等因素取得较好效果。而以龙之梦、上海荟聚为代表的购物中心，因符合参加区消费券投放要求的商户较少，效果仍有待观察。长宁区商务委副主任朱虹表示，将根据第一轮的后台数据对第二轮的发放进行调整，“把资金投放在核销率高的品类上”。

百货公司：找到市场与政府的平衡点

对于高岛屋而言，“有形之手”的赋能颇有成效。

本次长宁区消费券发放的品类有服装鞋帽、美妆个护、日用品（箱包、钟表、眼镜）等，主要分为满500元减100元、满1000元减300元两档。上海高岛屋百货有限公司本部总监邢静告诉记者，消费券发放期间，高岛屋全馆百货类商品同时实行满额立减。这就意味着部分商品，消费者最终可享三三折的到手价。从细分数据看，某家电品牌和超市是增长主力，服装类有个别品牌表现比较突出。“此次各个层面的优惠叠加，实现了几乎全品类覆盖，有效提高了对消费者的吸引力。”

政策精准靶向的利好，高岛屋颇有感受度。作为长宁区首家提供离境退税“即买即退”服务的百货商场，邢静说，5月商场离境退税同比增长达到200%，“在原有港澳、日韩消费者的基础上，还拓展了共建‘一带一路’国家的消费者。这是以前从未有过的”。

数据喜人，不过邢静仍保持“清醒”。她认为商场无法做到每一次都提供高力度折扣配合消费券发放。因此如何避免“预支”消费，让消费券带动的影响力更持久，成为高岛百货的现实考量。邢静说，市、区两级政府全年都有促进消费的“排片表”，作为商场会根据自身的调性进行有序配合，找到自己的节奏和平衡点。“眼下，高岛屋正计划与区内航空公司、旅游企业开展合作，探索合作的可能性，将更多境外游客吸引到高岛屋。”

购物中心：期待规模化享受更多利好

相较于消费者能在百货商场的多家商铺使用消费券，中山公园商圈、虹桥-古北商圈、临空商圈的重点商场龙之梦、尚嘉以及上海荟聚等，因此次参与消费券发放的商户较少，消费券只能单店使用而利好受限。各商场相关负责人向记者透露，不少商户因不符合要在长宁区纳统的硬性要求，无法参与此次消费券活动。

“满减”标准的适配度，也让不少商户的参与度打了折扣。

龙之梦的商户，日用品类经营主体“番茄口袋”店长告诉记者：“店内平均客单价在150元左右，淡季的人均消费金额在60元左右，比较难达到最低一档消费券的‘满减’标准。我们只能鼓励消费者们拼单，实现核销。”

而在尚嘉，国际知名品牌考虑自身调性，虽是纳统商户也不愿参加消费券活动。于是，对以租赁店铺为主营模式的商场而言，单店结算让处于客单价金额“两极”的经营主体难以真正享受消费券的带动利好。

上海荟聚相关负责人表示：“商场能否与政府共同努力，让更多有意向参加消费券活动的商户纳统，进而扩大参与规模。另一方面，政府能否通过后台数据分析，设置更合理的消费券满减标准，帮助商场更精准地选择商户参与。”

“此次消费券投放的重点品类之一是服装鞋帽。就我们商场而言，服装的清仓季一般在7、8月份，如果要更具有针对性，届时如果叠加消费券发放、并且扩大发放规模，相信效果会比较明显。”龙之梦相关负责人认为。

据悉，此次长宁区消费券将发放四轮，分别于5月30日至6月5日、6月6日至12日、6月13日至19日以及6月20日至6月26日期间发放。

原标题：《营收同比增134%, 高岛屋做对了什么？》

栏目主编：祝越 文字编辑：王宛艺

来源：作者：文汇报 苏展