把520打造为长线IP，心相印将情感营销拔到了新高度

作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

以一支TVC拓宽爱的边界 520情感营销如何差异化？

爱是什么？关于这个问题，从古至今，从东到西，不同的诗人、哲人乃至每一个普通人都有不同的答案。但有一点可以达成共识，那就是爱不是虚无缥缈的，而是具象真实的。

作为人类最朴素的情感，爱往往体现在具体的日常生活中，比如一句鼓励的话，一个温暖的拥抱，爱也需要用仪式感的意象符号来传达，比如玫瑰、红豆、很美的月色，以及刚刚过去的520“告白日”。

那么，从品牌传播的角度来说，如何将爱的内核与品牌理念进行深度结合，赋予品牌更有温度的内在附加值，提升大众对品牌的喜爱度，是520营销的一大使命。

难能可贵的是，在这个被赋予过多浪漫、爱情气息的节日里，有一个品牌真正抓住了节日精髓，通过一支TVC，将爱的边界无限外延。它就是连续4年沉淀“520爱在心相印”心智，将这一自带流量的节点IP，转化为带有品牌专属印记“品牌日”的国民纸巾品牌心相印。

从心相印的这支TVC中，我们可以感受到，被称为“网络情人节”的520不只是年轻情侣之间的专属节日，母子之间、祖孙之间、铲屎官和爱犬之间、中年夫妻之间，都有值得被关注的细腻且浓烈的爱意涌现。

而为了让这种群像之爱更加具象化，心相印选择了用“城市符号”来增强代入感。从重庆到泉州，从上海到哈尔滨，心相印非常有心地选择了分布在全国东南西北的四个城市，每个主人公说着不同的城市方言，展现着迥异的城市特色，讲述着不同情感关系中的温暖故事。但是，他们都指向同一个情感立意点，那就是片子开头心相印全球品牌代言人肖战所说的，“爱是时光里最柔软的印记，用心感知，寻常便有了温度”。

换句话说，爱可以突破语言、地域、代际、物种的障碍。就像心相印，它不是一个冰冷的品牌，在每一个平凡温暖的日子中，都能够悉心托举起每一份爱。

李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。而心相印的这支520TVC就具备这样的情感能量，它让我们感受到心相印的柔软与呵护，可以像520一样成为代表爱的意象，潜移默化中将“爱=心相印”的心智深植入了消费者心中。

开启“520心动奇旅”互动social 从线上到线下强化节日仪式感

我想，细心的小伙伴已经发现，在通过TVC传达“爱=心相印”这一心智的过程中，心相印也赋予了每一片纸巾生命力。作为生活必需品，正是这一方纸巾串联着生活的点点滴滴，见证着消费者每一个平凡但有爱的瞬间，与每一个充满爱的日常同频共振。

为了加深心相印与每一个用户的情感联结，也赋予520营销更强的情绪价值，让人们可以更深刻地感受“爱在心相印”这一品牌主张，心相印将TVC中的城市特色搬到了现实场景，在重庆龙湖时代天街打造了充满创意的线下快闪活动「520心动奇旅」。

在这里，心相印将纸巾打造为“爱意的最小单位”，用一方纸巾铺出了一条充满爱意的路，文案斑马线上，每一条都是心相印用户的真实故事，传达着消费者眼中爱的画像，诸如“默契地删掉了所有的摆拍，只留下了对视笑场的那张”“吵完架的两个⼈，还是买了⼀样的菜回家”等平凡有爱的用户心声，与TVC中那些让人动容的文案“就像你渴望停泊的港湾，她永远亮着等候的灯”“就像你想陪她久一点，她想看你长大一点”相互呼应，它们共同延展着心相印关于爱的定义。

有爱的氛围还体现在四周设置的打卡区。用户可以按照路线在各个站点打卡，通过参与游戏、拍照合影等收集爱意碎片，在这个过程中不断靠近心、感受爱，而在代言人肖战的明星效应下，活动吸引了众多粉丝参与，活动期间，重庆龙湖时代天街每天都被爱包围，上演着有心有爱的故事……

线上，心相印也进行了520有奖征集，让用户可以用不同的形式表达自己的爱意，并最终收集到了来自全国不同地区用户的“我爱你”方言集锦。而随着“爱=心相印”的心智深入人心，不少用户还自发把“我爱你”爆改成了“我心相印你”，“我心相印你”的视频还被投放在了人流区域的线下大屏，与线下活动一起共同烘托起整个品牌的有爱氛围，也让TVC中展现的群像之爱有了更生动的传递与延续。

值得一提的是，心相印所讲述的群像之爱，也折射出这一国民品牌多年来的用户沉淀。

今年，正好也是恒安集团成立的40周年，作为集团旗下生活用纸行业的领导品牌，心相印的消费群体早已经覆盖了不同城市、人群与年龄层，品牌的纸巾产品渗透到了国民日常生活的点点滴滴。在时光流转中，每个用户在人生的不同阶段，都会被不同的爱意环绕，而自始至终的见证者莫过于心相印，它用柔软的品牌温度坚守着用户的点滴寻常之爱，陪伴他们走向更美好的未来。

而这种时间沉淀出来的用户好感度和信任度，只能属于这样的国民品牌。

将520打造为品牌长线IP 持续沉淀品牌价值主张

事实上，如果纵向观察心相印的营销传播，我们会发现，”爱在心相印”的价值理念输出，心相印已经连续做了四年。

并且，从2022年开始，心相印的520营销就不曾落于窠臼，没有围绕鲜花、礼物、甜蜜告白等常规套路，而是更注重挖掘品牌内在价值，将其内嵌于520的节日内涵中。

时间回到2022年5月20日，心相印首次在这样一个关于爱的节日里与消费者进行情感沟通，为了唤醒大众对品牌爱的记忆点，心相印提出了“只要心相印”这一传播主题，并拍摄了一支非常走心的TVC，以此告诉用户，无论人生有多少风雨，只要人与人心相印，爱可以克服万难。

2023年520期间，心相印提出了“让爱盛放于心”的主张，通过聚焦家庭的各个使用场景，让品牌爱的传达与用户生活更紧密；2024年，心相印的520营销主题升级为了“让爱有形，心更近”，并借势推出TAD新品，着重通过产品黑科技强化大众对“高品质”诉求点的记忆。

如果此前的520营销，是心相印分别从情感联结、消费场景、产品品质三个维度，让消费者感知品牌的爱，那么到了今年，心相印用“寻常有爱，用心相印”这一传播主题实现了集大成的用户对话，且进行了全面升维。

场景上，除了着眼客厅、厨房这些日常家庭消费场景，心相印还把视角拓宽到了出租车、户外等容易被忽视的场景，尤其是祖孙二人制作纸巾簪花的故事，将心相印新品“向野而生”高级香氛的卖点融入得既自然又动人，纸巾不止是抹去污垢，随手丢弃的容易被忽视的存在，就像“向野而生”的品名一样，也能带给人们充满爱意的情绪价值。

产品层面，心相印的四大旗舰产品云感柔肤系列、向野而生系列、品诺系列、绒立方系列在TVC中巧妙露出的同时，产品优势也被展现得淋漓尽致。柔韧的品诺系列，被狗狗当成了玩具；作为厨房料理好帮手的绒立方系列，可以放心地把饺子放在上面。

这些升级其实都指向了心相印在情感表达上的升华。拥有硬核产品力、全面覆盖用户日常需求的心相印，完全有底气提出“爱=心相印”这一主张。它展现出了心相印不断创新、引领行业发展的品牌大爱，以及真正关注用户日常需求的细微之爱，心相印的爱是看得见、摸得着，更拿得出手的。

结 语

亚里士多德曾说过这样一句话:“真正的朋友，是一个灵魂孕育在两个身体里。”从营销的角度理解就是，品牌要想与消费者社交，就不能只满足功能需求，还要落实到情感共鸣上，建立心与心的沟通。

而人世间最能撬动最大公约数情感共鸣的沟通点，莫过于爱这一永恒话题。那么，心相印坚持在520期间进行情感价值传达，可以说就拥有了俘获用户信任和认同的先天优势。

同时，心相印的营销主题从来不是空洞的，而是真正走进用户的日常，融入用户的生活，始终与用户站在一起，这是一个国货品牌的自觉。就像全球品牌代言人肖战在TVC中说的：40年来，恒安集团在爱与坚守中，不断坚定初心，破浪前行，用心呵护生活的点点滴滴，共创你我美好未来。从行业引领者到标准制定者，在集团的带领下，我们有理由相信，心相印还将继续为广大消费者提供更舒适、卫生、安全、健康的用纸体验，用“不止柔韧”的态度，守护国民的有爱生活。

毕竟，从一张小小的纸巾，到成为深受喜爱的国民品牌，心相印靠的就是立足用户需求的产品革新，关注大众情感的品牌温度，作为行业领导者的心相印，必须有这样的格局和魄力。