九尾研究 | 谷子经济行业发展与舆情分析

写在前面

近年来，“谷子经济”这一概念悄然破圈，从二次元圈层的小众消费现象，逐渐演变为撬动千亿规模市场的文化经济新势力。所谓“谷子”，源自Goods（商品）的音译，泛指动漫、游戏等IP衍生的周边商品。从徽章、立牌到盲盒、手办，这些普通人眼中的“小纸片”、“小铁片”的物件，早已超越单纯的消费品属性，成为Z世代情感投射、身份认同与社交互动的重要载体。

谷子经济的爆发并非偶然。一方面，国内ACGN（动画/漫画/游戏/小说）产业的成熟与出圈，为谷子经济提供了丰沃的内容土壤。《原神》、《黑神话：悟空》等国产游戏的全球走红，《哪吒之魔童闹海》等现象级动画电影的票房神话，带动内容出圈的同时，也持续扩大了泛二次元用户基数。艾媒咨询数据显示，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，这一庞大群体为谷子经济奠定了坚实的消费基础。

另一方面，年轻一代的消费逻辑正在发生根本性转变。在物质丰裕时代成长起来的Z世代，更愿意为“情绪价值”买单。谷子不仅是收藏品，更是精神陪伴的象征。社交平台上“晒谷”、“痛文化”（“痛”是日语音译，本义是指奇怪与夸张）的流行，进一步强化了谷子的社交货币属性——一个吧唧（徽章），往往能成为同好间快速建立连接的“暗号”。

2024年堪称谷子经济的“元年”。据艾媒数据，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。头部IP的衍生品常常狂销断货，有些限量款谷子在二手市场溢价数倍仍一物难求。有报道显示，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司的哪吒系列食玩手办，线上平台累计销售额突破2亿元。

线下业态的革新同样引人注目。百联ZX创趣场等二次元主题商场的成功，催生了“谷子店拯救老商场”的行业现象。据悉，截至2024年10月，全国已有94个商场布局二次元业态，35家筹备中，总数近130家。华东地区61家商场入局，表现突出。资本市场的反应亦十分敏锐，2024年末A股“谷子经济概念股”的走强，标志着这一行业已进入主流投资视野。

然而，谷子经济也面临多重挑战。从内容创作源头来看，行业对海外 IP 资源的依赖程度过高，国产原创内容供给不足，这在一定程度上制约了谷子经济的自主创新与长远发展。在生产环节，行业准入门槛较低，生产技术含量有限，致使市场上涌现出大量低质、同质化的谷子产品。随着“谷子热”现象不断升温，市场乱象也日益凸显。部分不法分子嗅到商机，趁机混入市场，以低价出售为诱饵，精心策划并实施诈骗活动，更有甚者出现代购卷款跑路的情况，严重侵害了消费者的合法权益。尤其值得警惕的是，谷子消费群体中未成年人占比较高。由于该群体消费认知尚不成熟，维权能力也相对较弱，他们更容易成为不法分子的诈骗目标。这些挑战和发展中暴露出的问题都是舆论关注的焦点。

本文尽可能完整地梳理了我国谷子经济行业的发展现状，并结合具体舆情案例，分析行业面临的挑战与机遇，以期为相关企业提供有价值的参考与启示，助力其在复杂多变的舆论环境中高质量发展。

行业篇

1、定义

“谷子”来自二次元文化，其是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品），包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，这些周边产品通常是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的装饰品。——百度百科

“吃谷”指购买并收藏谷子的行为，这一说法带有鲜明的圈层文化色彩。消费者通过“吃谷”表达对IP及角色的情感联结，而“谷店”（售卖谷子的线上或线下店铺）则成为其消费的主要场景。此外，爱好者常将收集的谷子装饰在包袋、服饰等日常物品上，形成独特的“痛包”（装饰夸张的包），以此展示个人喜好并寻求圈层认同。

2、分类

• 根据IP来源：常见的可分为国谷、日谷、美谷
• 根据价格：通常分为普谷（原价就能买到的普通“谷子”）、湖景谷（价格和稀有度略低于“海景谷”）和海景谷（数量少、价格高的稀有“谷子”）
• 根据版权：通常分为官谷（官方出品的正版授权谷子）、同人谷（由画师创作的二创图制作的周边）和自印谷（自行印刷制作的周边）等
• 根据品类和材质：可分为徽章（英文badge，俗称“吧唧”，包含铁皮徽章、毛毡徽章等）、公仔（包含玩偶、手偶、团子、挂件等）、亚克力（即塑料，包含立牌、挂件等）、纸制品（包含拍立得、镭射票、小卡等）、谷美（与谷子搭配的装饰品，包含支架、收纳盒等）等

3、产业链

整体来看，谷子经济的产业链涵盖IP创作、产品开发、生产制造、渠道销售及衍生消费等多个环节，形成了一条以内容IP为核心、衍生品变现为驱动的完整商业链条。

1）上游：IP内容创作与授权

• 国内IP厂商：米哈游（如《原神》、《崩坏》）、网易（如《阴阳师》、《第五人格》）、腾讯（如《王者荣耀》、《光与夜之恋》）、鹰角网络（如《明日方舟》）、叠纸（如《恋与深空》）、阅文集团（如《庆余年》）、bilibili（如《时光代理人》）等
• 海外IP厂商：东映动画、东宝、宝可梦国际公司、三丽鸥、万代南梦宫、集英社等
• IP授权代理商：木棉花、羚邦、艺洲人、阿里鱼

2）中游：产品设计与生产制造

中游环节是谷子经济的核心运营方，主要负责将IP内容转化为具有商业价值的实体产品。这些运营方通过专业化开发流程，将IP特色与粉丝需求深度结合，实现从创意到产品的快速转化，形成完整的衍生品商业化链条。

主要参与企业有：动漫内容公司（如翻翻动漫等）、平台公司（如网易、阅文等）、传统文具/玩具类上市公司（如晨光等）、日本企业（如万代、AKATSUKI等）、二次元消费类公司（如艾漫、谷制源等）。此外，还有一些IP运营方企业，如阿里鱼、羚邦、艺洲人、艾漫等。

3）下游：销售渠道与消费场景

谷子的购买渠道主要分为线上和线下两种方式。

线上渠道包含电商平台（如淘宝、京东等）、官方站点和社交媒体（如小红书、抖音、微博等）。

线下渠道主要包含：

• 销售店铺：二次元零售品牌（如卡游、星球、三月兽、谷乐屋等）、文具文创店（如名创优品、KKV、九木杂物社等）、潮玩店（如TOP TOY、潮玩星球、泡泡玛特等）
• 商业体/平台：上海百联ZX、朝阳大悦城、深圳丰盛町、成都天府红、武汉X118
• 展会：动漫展、谷子展、潮玩展

舆情篇

在谷子经济蓬勃发展的同时，行业乱象也日益显现。从公安部网安局发布文章，提示家长警惕“谷圈”诈骗，到2025年“315”期间，中国消费者协会将“‘吃谷人’维权难”列入年度十大消费维权舆情热点，都共同揭示了这一新兴消费领域的潜在风险。从盗版问题突出到交易乱象，从未成年人非理性消费到有媒体报道“第一波谷子店进入倒闭潮”，谷子经济在快速扩张的同时，正面临着市场和舆情的双重考验。

1、产品质量与安全隐患

在谷子经济行业中，产品质量问题已成为消费者投诉的核心焦点之一。社交媒体上，有不少消费者反馈收到的商品存在印刷模糊、色差明显、尺寸错误、歪头、掉漆、开线等品控与质量问题。

此外，部分产品因使用劣质材料或不合格工艺，可能存在刺激性气味或潜在健康风险，进一步加剧消费者的担忧。譬如某些塑料材质的谷子产品可能含有有害物质，长期接触可能会对人体造成伤害；一些谷子产品可能存在安全隐患，如易燃、易爆等特性可能导致安全事故的发生；一些谷子产品在生产过程中可能没有经过严格的质量检测，存在质量不稳定的情况。

在2025年“315”期间，有多家二次元零售品牌紧急下架某厂商生产的周边产品，原因是其未标注执行标准，被质疑为“假冒伪劣”。此前，消费者已多次反馈该品牌产品存在“爆袋烂盒”、“空盒重复”、“膜伤”等缺陷。

案例：

某国际潮玩品牌推出的热门产品在全球范围内热销，但消费者陆续在社交平台晒出实物与宣传严重不符的案例，如“歪头杀”、掉漆、秃毛等。

有消费者表示，通过官方渠道购买的产品，等待一个多月后，收到的却是瑕疵品，直言“东西是真的，但质量确实不咋地”。

更有极端案例显示，一位消费者因商品瑕疵一个月内换货4次，但换回的产品问题更加严重，引发对品牌质检流程的质疑。

针对投诉，品牌客服回应称：“商品出厂前均经过质检，轻微划痕、染色不均属正常现象，有问题可联系售后。”但消费者认为该回应避重就轻，未真正解决品控问题，导致负面情绪在社交平台持续发酵。

2、价格虚高与市场泡沫

在大众的普遍认知里，那些塑料材质的小物件、纸制品或许并无太多收藏与购买价值。然而，在二次元狂热粉丝的追捧下，这些小物件的价格却一路飙升，令人瞠目结舌。

在二次元周边市场中，“谷子”依据价格通常被划分为普谷、湖景谷和海景谷三类。普谷价格亲民，一般在15 - 30元之间，学生群体也能负担，是普通粉丝日常收集的常见选择。但湖景谷和海景谷则因限量发行、稀缺性等因素，价格被炒至极高水平。

在二手交易平台上，天价谷子的交易屡见不鲜，不少粉丝为“吃谷”不惜一掷千金。例如，《排球少年》剧中西谷夕角色的吧唧在二手平台上被炒到7.2万元一枚，据传这款吧唧全球限量仅5枚。另一款同款动漫中及川彻角色的“队旗麻将”也被炒到8.4万元人民币。

这些天价谷子的出现并非偶然，背后有着复杂的成因。一方面，限量发行和稀缺性导致市场供不应求，直接推高了价格；另一方面，粉丝对二次元角色怀有深厚的情感，愿意为心中的“信仰”慷慨解囊。

此外，市场中还存在恶意“炒谷”现象。部分爆款产品被人为炒作，出现价格虚高的情况，诱导一些消费者并非出于对作品或角色的喜爱，而是单纯为了高价转手获取利润而购买谷子。

近年来，高价“谷子”现象频繁引发社会广泛关注，其背后的成因、市场影响等也成为媒体关注和报道的焦点。舆论呼吁，“谷子经济”走热的当下，消费者要理性认识“谷子”的价值，不盲目攀比跟风，不过度消费，警惕虚假宣传等消费陷阱。

3、交易乱象与维权困境

据央视网等报道，近一年社交媒体有关“吃谷”、“谷子”的互动量突破11亿次，相关话题热度持续攀升。然而，这一热潮背后也暴露出诸多交易乱象与维权困境。

一方面，不少消费者为追求限量版或海外原版“谷子”，会选择代购、拼团，或在二手平台购买。大量交易在私域进行，没有平台的保障和监管，由此产生的拼团团长跑路、消费者被骗等事件时有发生，甚至还有一些不法分子借机进行诈骗。

以拼团“吃谷”为例，这类交易一般发生在微信群、QQ等私域环境，有预先付款、交付周期长等特征，团长卷款消失的情况时有发生。

中国青年报曾报道一则案例：2022年12月，消费者方某参与某动画IP在日本发售的周边的拼团，支付全款后等待半年无果，团长解散微信群聊并携款10多万元消失。尽管最终通过法律途径追回损失，但维权过程耗时一年多。

中国互联网协会互联网法治工作委员会副秘书长胡钢表示，“这类拼团行为本质上属于预付式消费，存在较大风险，尤其是要求消费者先确认收货，风险进一步加大，未来维权极为困难。”依据民法典、消费者权益保护法、电子商务法等相关规定，拼团团长如未按约定发货乃至跑路，可构成违约、消费欺诈甚至合同诈骗等，应承担相应民事、行政乃至刑事责任。

“谷圈”交易乱象折射出新兴消费领域的监管空白。未来，除了法律层面的完善，还需平台、消费者和行业组织共同努力，推动交易透明化，减少诈骗风险。

4、未成年人非理性消费与诈骗陷阱

在当代青少年群体中，“谷子”已超越简单的商品属性，成为重要的社交货币和情感寄托。有的未成年消费者表示购买谷子是为了“融入同好圈层”；有的认为收集谷子能缓解学业压力，逃避现实的规训得到短暂的愉悦体验；还有的认为通过谷子交易可以结识新朋友。这种以谷子为核心的社交模式，折射出当代青少年对虚拟世界的依赖，以及用其替代现实社交的需求。

未成年人正成为谷子消费的主力军，但也面临着严重的消费失控问题。譬如，一些“谷子”商家采用“盲盒式营销+概率性销售”模式，通过设置稀有款、隐藏款等方式，刺激未成年消费者为收集全套周边而重复购买。

同时，由于未成年人防范意识差、金钱观念不够成熟，他们更容易陷入诈骗陷阱。譬如，通过设计低价诱惑、拼团骗局、冒充公检法人员等多种诈骗手段，导致多起未成年人被骗事件。

• 低价诱惑：诈骗分子在社交平台发布低价售卖“谷子”的广告，吸引孩子私下转账交易。这些商品价格远低于市场价，孩子很容易受骗。
• 拼团骗局：骗子利用孩子对“谷子”稀缺性的追求，组织虚假拼团活动，骗取孩子信任后携款潜逃。
• 冒充公检法：诈骗分子以未成年人购买“谷子”违法为借口，恐吓孩子，要求孩子用父母手机支付巨款来“消除影响”。有些案例中，骗子甚至冒充警察通过视频通话恐吓孩子，造成家庭经济损失。

对此，舆论特别呼吁“谷子经济”应“防沉迷”，尤其是针对未成年消费者。未成年人心智尚未成熟，容易受到外界诱惑，因此需要家庭、学校和社会三方面的共同努力，引导他们树立正确的消费观念，避免陷入非理性消费的漩涡。家长应加强对孩子的监管和教育，引导他们合理使用网络，避免在未经家长同意的情况下进行大额消费；学校应加强对学生的消费教育，培养他们的理财意识和风险意识；社会各界也应共同营造一个健康、理性的消费环境，让“谷子经济”在规范中健康发展。

5、版权保护缺失与盗版泛滥

“谷子经济”的发展高度依赖于IP的授权和保护。然而，当前市场上却存在大量未经授权的盗版谷子产品，这些盗版产品不仅严重侵害了原创者的权益，更导致产品质量失控，形成了“劣币驱逐良币”的效应，严重制约了产业的创新活力。

同时，盗版产品由于缺乏有效的质量控制，往往存在安全隐患，可能给消费者带来经济损失和健康风险，进一步损害了消费者权益。

案例：

一款热门游戏中的角色手办也遭遇了盗版侵权的困扰。盗版厂商未经授权，擅自生产并销售了与正版手办外观相似的盗版产品。这些盗版手办不仅侵犯了游戏开发者的知识产权，也损害了消费者的利益。消费者在购买后发现，盗版手办的材质和工艺与正版相差甚远，根本无法达到预期的使用效果。此事件在一定程度上再次引发了公众对谷子版权保护问题的关注，也促使相关部门加大了对盗版行为的打击力度。

写在最后

在“谷子经济”蓬勃发展的当下，我们既要看到其带来的文化繁荣与经济活力，也要清醒地认识到其中潜藏的舆情风险与交易乱象。从维权困境到未成年人非理性消费风险，再到版权保护缺失与盗版泛滥，这些问题不仅关乎消费者的切身利益，也影响着整个行业的健康发展。

从舆情视角来看，“谷子经济”的每一个发展成果，行业发展的每一步都备受瞩目。而产品品控与质量问题、消费者维权难题，更是与消费者的日常生活紧密相连，成为舆情关注的焦点。此外，涉及未成年人的舆情事件以及版权保护方面的纠纷，其关注度与影响力更是远超其他消费纠纷。这些舆情热点，不仅反映了消费者的关切与诉求，也为行业敲响了警钟。

面对这些挑战，政府、行业协会、企业以及消费者自身都应承担起相应的责任。政府应加强监管力度，完善法律法规，为版权保护与市场秩序提供有力保障；行业协会应发挥桥梁纽带作用，推动行业自律，提升行业整体形象；企业应增强版权保护意识，诚信经营，为消费者提供高质量的产品与服务；消费者则应提高警惕，理性消费，共同维护一个健康、有序的“谷子经济”市场环境。唯有如此，我们才能让“谷子经济”在规范中前行，在创新中发展，真正成为推动文化繁荣与经济发展的重要力量。