进军快消行业的林依轮、谢霆锋为何动不了老干妈、双汇打下的“江山”

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

2025年谢霆锋时隔20年再开演唱会，被网友调侃为餐饮业太难了，厨子都复出开演唱会了。在有关演唱会各色消息的间隙，还能看到的不同消息是：锋味烤肠累积销量过15亿。于是，又有人一边说15亿销量多么惊人，一边说双汇们为什么没有创新……

这几年明星创业做餐饮，已不太多见了。曾几何时，开火锅店、饭店也是收割加盟商、消费者的一把利刃。什么孟非的“黄梁一孟”、薛之谦的“上上谦火锅”、郑恺的“火凤祥”、陈赫的“贤和庄”等那都是三天两头上热搜，“产品贵，原料一般，卫生太差”等等，基本上做食品不能犯的错，这些品牌全部践行了一遍。

挑战老干妈的“饭爷”

开创明星亲自下场做产品这一赛道的、应该是林依伦。“一首歌吃一辈子”早期代表人物林依伦与薛之谦、陈赫们的区别在于，这些明星在做饭店、火锅店的时候，本身是有着很大名气的，有天然流量。而林依伦做辣酱时，他本人已经“凉”了有一段时间了。

于是，他把自己的产品命名为“饭爷”，借助当时的话题女王范某，从“金锁逆袭成范爷”这样的话题，让这款辣酱产品成为淘宝、天猫、京东上的明星产品，并在2016年拿到了汇源等集团的投资。

除了借别人流量外，另一个好处“饭爷”是直接对标行业老大“老干妈”的，能让消费者在5秒之内反应过来，这款产品是“下饭”用的，进一步反应这是一款辣椒酱，其实是有一些取品牌名的小技巧在内。

显然，林依轮这一取名构思也是被后续的继承者们好好发扬光大了，谐音梗是明星日后创业产品的一个标配。嗯，就连到谢霆锋的锋味也没断了这份传承。用某个人的名字为品牌名，这套路在汽车行业是比较流行的，可在快速消费品这个行业就没那么好使了。

如果非要“杠”一下的话，可能成功的品牌名称是统一那款“阿萨姆”奶茶。早期终端店老板常会说的一句话就是：“把你家那款萨达姆来几箱”，也开启一段业务跟店老板间的友好“段子”互动。另一个反面例子就是，娃哈哈大小姐用自己的名字“KellyOne”做的品牌名。虽然近几年是在大品牌名下套子品牌名，但整体销量就是很难起来，就更不要说成为爆款了。

从明星为这些产品命名来看，就能感觉到一份“心急”。就仿佛是在告诉消费者，我要用这样一款产品，迅速抢占粉丝市场，这销量不就上来了。

只是，林依轮们显然低估了每个市场的操作环境和操作方法，它都有各自的一套玩法。外行想切入，其实是有难度的。

举个同期产品的例子，在饭爷出现后的2015年有一款叫虎邦辣椒酱的产品，它背靠的平台是美团们，虎邦辣椒酱的早期销售策略就是先免费送给每个点外卖的消费者，在后期推低价小包的虎邦辣椒酱，让消费者习惯后再去买自己“大包装”产品。而最为主要的是坊间有一个流行很广的口号叫：“外卖不好吃，来勺虎邦”，意思是有了虎邦下饭，饭也变好吃了。

在虎邦崛起的同时，网上关于老干妈的负面新闻也多了起来。2015年，老干妈被爆用的不是贵州本地辣椒、而是采用河南辣椒，后续的小爆文就是《老干妈已死》《老干妈老了》《谁将取代老干妈》等话题，接着更爆出老干妈诈骗腾讯的新闻，后来便有了陶华碧重新接手老干妈，但是吧，重新回归的老干妈推出的“网红脸”老干妈形象，也没能俘获消费者多变的心。

但即便这样，老干妈还没倒下，“范爷”到是先不太行了。没了范爷的饭爷，也失去了商标的动力，过往在糖酒会上还能看到招商的“饭爷”，如今却很难看到其身影了。而靠着外卖4年卖2亿的虎邦，也没有太大的突破。曾几何时，投资热土的“复合调味酱”赛道也没多少声量了。

锋味烤肠动不了双汇？

锋味烤肠是2021年9月推出来的，短短三年时间累积15亿的销量看起来确实不错。

一句“爆汁到屏幕都湿了”的话术，显得“很黄很暴力”。很多人评价烤肠是一个有品类没品牌的产品，这话有点对，但也不完全对，说没品牌，确实是没有某个品牌在这个品类中占据了消费者第一心智，因为品牌们都在抢最实际的东西“烤肠机”。

在2021年出现“十根烤肠”、冬天第一根烤肠这样的话术之前，烤肠更多指的是台湾烤肠又叫台烤。就是大家在街边看到的各类烤肠机，上面滚转的风味烤肠。一根一到两元的烤肠是那个时候打工者最爱的零食。各大厂家的政策跟如今饮料行业投冰柜一样，烤肠机我免费送，但你这里只能卖我的（品牌）烤肠。

在执行层面上，显然双汇是第一执行力。可双汇最大的问题在于价格略高，于是下面一个层级的就有众品（已倒闭）、安井等。因为“台烤”大家都注册不了，那拼的就只有渠道掌控力了，如果路边的烤肠机有100台，我占90台，这个品类有没有我的品牌也就没啥不同了。

这些年，“台烤”这个名字已经被新生代消费者淡化掉了，成为全新的烤肠赛道。这个赛道之下让以前被80、90后不太看得上的“淀粉烤肠”重出江湖，并有一个新名称叫“网红烤肠”。冬天第一根烤肠，“十肠想你”“十肠爱你”，这一刻谐音梗立功了，它让“买一送一”“一元乐享”“第二根半价”通通见鬼去了，不用增加任何成本的就完成了“增加消费者单次购买量”这一营销行业的万古难题。

赛道全扩后就是消费场景的全扩，双汇们的台烤是有消费限制场景的，家庭消费场景的缺失，即便是双汇也是走的相对低价的“路边”即食场景，这几年虽然开发了家庭消费场景的烤肠，但整体表现的还是不如路边即食场景消费的多。家庭消费场景的出现确实会提高锋味烤肠们的销量，但也仅是相对提高，未来的发展可能是下一个“饭爷”。

因为烤肠这东西跟方便面有一个共性，就是你在家里就是煮不出促销员在商超给你煮出的味。就算现在的烤肠机很便宜，但消费者买回去，也烤不出路边摊的味道，并且你吃多了还会腻，吃过一次自己烤的，基本上这套产品你就会锁起来。

其实最好做的赛道是饮料、速食这样的赛道，因为它是开放性的、包容性的。调味品、冷冻肉这两个赛道是半封闭的赛道，它没有充分竞争，靠的是经销商的管控能力，而厂家对于自己的经销商约束力极强，说不让你干就不让你干，厂家的促销政策，销售打法老套，过时又简单，但不好意思，你其它人想进入这行业，替代某一位，想都不要想。这两个行业是真正的“门阀”赛道。

所以，林依轮也好，谢霆锋也罢，不说他们有没有精力直接来经营产品，他们在选赛道时就已经错了，那结局可能就不会太好。