文旅观察丨“民俗文化”解锁文旅流量密码

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

6月2日下午，端午假期即将收官，作为文化大省，山东以民俗文化为底色，通过创新表达与多元场景融合，解锁了文旅市场的流量密码，在传承与焕新中展现出独特的文化魅力与经济活力。

数据显示，端午假期首日（截至当日15时），全省重点监测的200家旅游景区，接待游客234.1万人次，同比增长9.7%；营业收入9766.8万元，同比增长8.5%。假期第二天（截至15时），全省重点监测的200家旅游景区，当日接待游客335.6万人次，同比增长11.1%；营业收入1.4亿元，同比增长9.3%。端午经济的潜力显而易见。

赛龙舟、吃粽子、挂艾草……一众民俗文化热气腾腾，充满中国味儿。这个假期，山东推出了众多玩法。民俗文化与文旅搭台，共同唱戏，解锁市场流量密码。从景区里的传统仪式到街巷中的非遗体验，从亲子家庭的文化探秘到年轻人的国潮打卡，民俗文化变得可感知、可参与、可消费，这些鲜活场景不断拓展端午新的消费边界。

古礼新呈，满满仪式感切中人们心中的文化基因。淄博颜神古镇开启“夜游模式”，人偶互动、龙舟比赛、琉璃表演等活动精彩不断。周村古商城景区推出凭景区通票免费领艾草、编织艾草帽等传统习俗文化活动。大明湖景区举办第二十四届明湖龙舟邀请赛，参赛队伍在湖面上展开激烈角逐。烟台南山旅游景区设置国风舞蹈、新国风民乐、端午射五毒、汉服舞蹈游园等传统文化类活动；蓬莱阁震撼“开城门仪式”重现古代迎宾盛景，仿佛穿越时空。这些创新实践，将传统民俗解构重现，转化为大家可参与的仪式、可体验的故事，古老民俗文化焕发新生机。

亲子游研学游火爆，新业态延伸观感体验和消费链条。端午遇“六一”，这个假期许多活动也和“遛娃”相结合。潍坊开展端午直播——风筝博物馆 XR 探秘之旅，“XR走进梵高数字艺术体验项目”开始运营，满足亲子、学生、文化爱好者等各类群体需求。烟台在所城里、虹口1920文化街区、佳隆古玩城等非遗研学点，开设剪纸、扎染、手作香、烙画、陶艺制作等研学课程，让孩子们啧啧称叹。滨州大高航空研学基地推出“飞行员养成式培养计划”等主题夏令营，孩子们在学习航空知识、体验模拟飞行中度过研学之旅。这些 “民俗文化+” 业态，打破了传统文旅的单一模式，或和非遗相结合，或和体验相匹配，亦或是加入研学，在文化体验中完成消费转化。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。有知有觉还得有文化，才能让过节有滋有味儿。民俗文化是激活文旅消费的重要引擎。端午假期这些丰富多彩的民俗体验活动，不仅丰富了当地的旅游产品供给，更以文化赋能消费场景，为假日经济注入澎湃动能。

民俗文化如何成为长效的流量密码？如何用民俗文化做活文旅场景？山东端午假期文旅市场的实践表明，起码需把握三个关键。

创新为要。文旅市场拒绝千篇一律的复刻，科技赋能、创意破题，都可以让传统民俗文化在现代语境中找到新表达。

体验必不可少。从古礼新呈，到民俗体验，亦或是剧本设定，让游客从“旁观者”变为“参与者”，让大家可以把自己diy制作的“文化产品”带回家，便能让传统文化在时代生活中大放异彩。

深挖情感价值。无论是亲子间文化传承的共同体验，还是年轻人汉服妆造、国潮音乐节的热情打卡，或是城市人对于微度假“诗与远方”的向往，满足情感价值，便可以找到文化与消费共振的支点。

不过，值得注意的是，“民俗文化＋文旅”的开发，文化要始终为先，若“形式大于内容”便少了体验感和情感认同。

端午假期过后，距离下次“中秋节”假期还有一段时间。后者是一个既富含民俗文化，又被寄予了无数中国人情感的重要节日。文旅市场如何下好那盘棋？需要景区在提升基础设施“硬实力”的同时，不断提升产品文化内涵的“软实力”。

守着民俗文化这个“富矿”，期待有更吸引游客、点燃假日经济的文旅产品诞生。

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