菲仕兰中国新帅张展红：再冲双位数增长，我们很自信

作者：胡说有理

“今年一季度经营远超预期，我们非常自信，以菲仕兰的产品力、品牌力、渠道力，2025我们再冲双位数增长”。

自2024年11月1日起执掌菲仕兰专业营养品中国总裁至今整整7个月之际，张展红首次接受媒体采访时信心满满如此表示。

5月30日下午，荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会共同主办《2025中国奶商指数报告》发布会暨牛奶嘉年华活动，出席会议的张展红首次在媒体面前公开亮相，他详解自己对行业趋势的洞察，并表示将通过“聚焦、敏捷、凝聚力”战略，做大做强核心业务、持续创新、持续发展。

7个月来，张展红都做了什么？信心满满的他，未来将率领菲仕兰如何走向更强？

1、

皇家美素3段中国销冠，走访市场信心坚定

作为菲仕兰中国的核心业务，其婴幼儿营养品业务一直以来非常亮眼，但具体销售数字始终未对外披露。而今天，张展红透露了一组数据：

2024年皇家美素佳儿3段产品一年销售超过了1000万罐，成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU的销量冠军。

根据尼尔森IQ最新数据，2025年第一季度，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的婴幼儿配方奶粉市场（不含羊奶粉），菲仕兰旗下美素佳儿的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。

“在过去7个月时间里，前100天我花了很多时间去观察、去了解我们的品牌优势、我们的团队和我们的系统，非常坚定的结论就是，在过去四年里，菲仕兰中国一直是逆品类，品类在下滑，但菲仕兰连续四年双位数增长，这充分证明我们的策略选择是正确的，我们的系统、团队的强大，产品力、品牌力的强大，所以我对整个团队和我们的未来充满信心”，张展红表示，行业竞争明显在加剧，大家都在高端平台聚力，而菲仕兰恰恰在高端平台有着相当的优势。

就在前不久，菲仕兰全球首席执行官范晏德(Jan Derck van Karnebeek)访问包括中国在内的亚洲市场，期间，张展红陪同范晏德走市场，拜访重要客户。张展红今天也透露，全球总裁对中国非常有信心，他也明确表态，中国是菲仕兰的核心业务增长单元，将会继续加大投资；同时也非常认可中国团队提出的发展策略，譬如更稳健的方式做下沉市场建设。

2、

聚焦做强核心业务，四个方面重点发力

执掌菲仕兰中国，张展红也给出了明确方向，首先就是“聚焦做大做强核心业务”。

如何实现做大做强核心业务？张展红给出了明确答案，指出四个重点。

第一，要聚焦和拓宽菲仕兰的优势，包括自家牧场的奶源优势，确保奶源品质和全产业链的品质管控。

第二，要进一步加强对中国消费者的洞察，加大研发投入，加快新产品推出，继续完善产品线，在奶源品质和营养功效上持续突破，包括过敏婴幼儿营养解决方案，并进一步细分免疫力需求。

据了解，今年4月，菲仕兰就推出了有机新品皇家美素佳儿莼悦，定位“私藏1%的珍奢有机”，以全链路有机溯源，进一步完善了皇家美素佳儿的产品矩阵。张展红透露，该产品上市后供不应求。

第三，耕耘中国市场这么多年，菲仕兰在与消费者的沟通中，在在免疫力和消化赛道上已经建立了非常强大的优势，接下来就是要不断提升拓展这些优势，并从现有产品拓展到更多细分品类。比如儿童奶粉。事实上，皇家美素佳儿旺玥儿童奶粉已经引领了儿童奶粉领域的品类增长和高端化。

第四，更加稳健地做好渠道建设，包括下沉市场的开拓。张展红强调：不冒进，强调平衡，做到系统化、可视化，这也是菲仕兰的优势，确保与合作伙伴共赢。

据了解，菲仕兰已经构建起了覆盖全国30个省市的大型零售渠道和超过3万家中小型门店的直连网络，并将继续稳步推进渠道下沉。

3、

鼓励“全员看店”，打造敏捷又有凝聚力团队

“聚焦”核心业务的同时，张展红还提出了“敏捷”、“凝聚力”的战略方向。

在当今快速变化的市场环境中，敏捷是企业生存和发展的关键，凝聚力是企业发展的灵魂。张展红认为，“敏捷”的核心是一切从消费者出发，快速响应市场变化和消费者需求。他鼓励全员通过走访门店，从客户、消费者等多维度深入观察市场表现，分析行业动态，寻找新的业务机会。基于对消费者需求的深刻洞察，推出更符合需求的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

现场，荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超就补充透露，张总鼓励员工出差在外的另一个任务就是“全员看店”，并要求将相关信息输入手机APP。

“在办公室里读报表的所有信息都是滞后的”，张展红表示，全员看店就是鼓励团队在敏捷力方面，更多地去了解客户和消费者的诉求及变化，这将使得我们销售动作可视化。

在企业内部，菲仕兰推行“行之以敬、追求卓越、共创菲凡”的价值观，推动员工对价值观能够“理解于脑、认同于心、实践于行”，形成强大的团队凝聚力和战斗力。

张展红认为，“凝聚力”不仅是内部协同的基础，更是可持续发展的引擎。

作为拥有150多年历史的企业，菲仕兰始终秉持“自然滋养”的使命，践行可持续发展理念。其不仅通过优质产品给宝宝增强免疫力，同时通过自身行动为地球增强免疫力，在菲仕兰看来，人与自然是生命共同体，而生物多样性是地球的免疫系统，每个人都应该像关注自身健康一样，呵护生物多样性，保护地球免疫力，为子孙后代创造更好的地球家园。在今年3月，在丽江拉市海，500多名来自荷兰总部和全国各地的菲仕兰员工志愿者为种植了100亩大麦，助力高原湿地候鸟“口粮地”建设，增强员工的归属感和认同感。

菲仕兰的凝聚力还由内而外，吸引了产业链上下游伙伴合作共赢。不久前，菲仕兰联合重要的合作伙伴，正式成立了“保护地球免疫力联盟”，为消费者提供优质产品和服务的同时，把可持续发展的理念带给更多中国家庭。

4、

布局成人赛道三个原则，全年双位数增长毫无问题

在当前婴配粉市场缩量的现状下，众多奶粉企业纷纷发力成人奶粉赛道，尤其是银发市场。那么，菲仕兰是否也会加大布局？

对此，张展红表示，菲仕兰进入这一赛道将保持三个原则进行探索。

首先需要锁定目标人群妈妈，通过优质的产品和服务满足妈妈的营养诉求，赢得她们的认可。张展红透露，菲仕兰今年就推出了全新升级的妈妈粉，凭借乳铁蛋白增强免疫力、低GI零蔗糖等四大硬核优势，精准满足妈妈的营养需求，得到了妈妈的高度认可。

其次，菲仕兰将依托荷兰自家牧场、奶源和配料优势，继续探索开发蛋白质补充类产品。最后，通过加强与电商和母婴渠道的合作，进一步覆盖婴幼儿配方奶粉之外来自妈妈群体的市场需求。

对于整个婴配粉行业走势，张展红也有自己的洞察和判断。他指出，婴幼儿配方奶粉市场规模持续收缩，消费者更加注重品质和体验。下线市场增长速度更快，渠道来看线上超线下，品类增速高端超中端。得益于中国消费者对于龙宝宝的青睐，行业自去年呈现阶段性回暖迹象，总体下降变缓，整个婴幼儿配方奶粉品类增速已经从2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，而且更重要的是一段和二段呈现正增长，超高端品类和跨境电商业务增长显著。

不过对于行业何时能真正转为正增长，张展红表示，“还需观察”，毕竟去年结婚登记人口下降了20%。

尽管有挑战，但背靠菲仕兰150多年积累的乳业经验，自家牧场和“从牧场到餐桌”的奶源、全产业链优势，以及在中国市场已经建立的核心优势，张展红明确表示：“今年一季度业绩非常好，远远超过我们的预期，无论婴配粉行业是涨还是跌，以我们的品牌力、渠道力，我可以非常有信心地告诉大家，今年实现双位数增长完全不是问题。”