菲仕兰中国总裁张展红：奶粉行业回暖乍暖还寒，市场逻辑正在重构

5月30日晚，履新7个月的荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红首次接受媒体专访时表示，目前国内奶粉市场阶段性回暖趋势明显，但持续性尚难判断，而且随着市场消费需求的快速转变和竞争的持续加剧，奶粉市场逻辑也正在重构，菲仕兰计划下一阶段将继续加大在华投资，以便于更贴近本地市场。

“中国奶粉市场的下滑趋势正在明显减缓。”张展红表示，在龙年生育回暖的带动下，中国奶粉行业的数据正在呈现一些积极的改变。国内婴幼儿配方奶粉（婴配粉）品类销售额增速跌幅已经从2024年的-5.9%收窄至2025年一季度的-0.8%。而且，一段、二段奶粉（适合0-12个月婴幼儿产品）都呈现正增长态势。此外，跨境渠道中，婴配粉的增长也从2024年的22%增长至今年一季度的34.5%。

在经过持续4年下滑后，2024年国内全年出生人口954万人，比上年多出生52万人，也带动了奶粉市场的回升。

2024年财报显示，在婴幼儿奶粉品牌美素佳儿的推动下，菲仕兰专业营养业务集团中国业务收入实现双位数增长。同期，雀巢、达能、a2牛奶公司等主要奶粉品牌业绩也有不同程度的增长。

据张展红介绍，2025年第一季度菲仕兰业绩依然保持增长，且超出预期，因此对于全年业绩也给出了双位数增长的乐观预期。尼尔森IQ数据显示，2025年第一季度，在包含母婴店、商超和传统电商渠道的婴幼儿配方奶粉市场，菲仕兰市场占有率位列第三，在国际品牌中市占率位列第一。

但对于外界关注的本轮奶粉市场回暖的持续性，张展红表示，目前奶粉市场属于阶段性回暖，而是否反转还很难判断。一方面，政府出台了一系列促进生育的政策措施，反馈到市场端仍需要时间；另一方面，结婚登记率与新生人口数量关系密切，2024年全国结婚登记数为610.6万对，有2成左右的下降，这对于市场的影响仍需观察。

在过去几年中，中国婴配粉市场经历了量价齐增、量减价增、量减价减的三个周期。随着本轮奶粉行业深度调整，一些新的变化也在出现。

张展红告诉第一财经记者，在上任的前100天，他对市场、经销商等进行了密集的调研。在他看来，虽然中国奶粉市场规模在萎缩，竞争快速加剧，但随着消费群体的迭代，市场逻辑正在重构。

“新生代父母已经是Z世代消费者。”张展红表示，相比于上一代消费者注重奶源、安全，新一代消费者对购买渠道、产品功能、消费体验、情绪价值都有更高的要求。体现在市场端，行业处于深度调整期但超高端产品反而增长更快，今年一季度国内超高端奶粉品类增长已经率先由负转正；同时，布局免疫力赛道的婴幼儿配方奶粉、具有抗过敏等功能的特殊配方奶粉增长也较为明显。

尼尔森IQ最新数据显示，2024年国内婴配粉超高端（零售价格高于430元/公斤）占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。

值得注意的是，高端化、功能化的新趋势也在国内奶粉市场引发了新一轮配方竞赛。2024年以来，包括进口主要品牌雀巢、达能，以及国内头部企业飞鹤、君乐宝等都在加速新技术和新配方产品上市。

在独立乳业分析师宋亮看来，在婴配粉供给饱和的局面下，市场竞争已经从品牌、价格和渠道等基础层面，转向精细化营养、专业科研层面，来实现差异化。

张展红告诉第一财经记者，菲仕兰全球总部对中国市场前景充满信心，将中国市场定义为核心业务增长单元。下一阶段菲仕兰也将调整中国战略，一方面更加聚焦核心业务，另一方面提升业务的敏捷性和凝聚力。比如针对当下中国奶粉配方竞赛的现状，菲仕兰也将加强对中国消费者需求的洞察和研发投入、加快推出适合中国市场的新产品。

张展红表示，一直以来，婴配粉从研发到产品的周期很长，且主要工作在欧洲完成，这一模式已经不适应中国市场的新变化。下一阶段菲仕兰将继续加大在中国的投资，将产品前期开发、研发和检测等环节转移到中国市场“前线”，以加快创新进程。