美团闪购发布618首日战报：卖爆的为何是这个品类？

斑马消费 杨伟

“白酒第一次感受到了618的力量”。

美团闪购618开场第一天，率先卖爆的居然是酒。半天成交额破3亿元，茅台、五粮液、剑南春等多个头部品牌交易额破千万。最近几天，多家酒类连锁品牌爆单。

究其原因，即时零售30分钟送达，更能适应酒类市场的场景化需求，让消费者的购酒模式从“计划囤酒”转变至“即时微醺”。

当下，酒类市场正处于深度调整期，行业全面转向消费时代，即时零售这个无限拉近消费者和商品心理满足距离的新渠道，正在受到前所未有的重视。

酒类产品在美团闪购618卖爆，只是酒饮消费全面场景化的一个开始。美团闪购逐步拿下这个重点品类，也是其继续向零售电商迈进的一个重要里程碑。

闪购618，白酒先卖爆

5月28日一早，一位群友发出一则“惊人”的消息：我抢到1499元的飞天茅台了，在美团闪购上。

当我打开美团闪购的时候，满屏的“618神价”。800多元的五粮液，600出头的梦6+，300多元的水晶剑和汾20，让我有一种还没下单就占了便宜的感觉。

于是，我直接以优惠价火速下单了一提白酒，准备晚上朋友聚餐喝。20分钟左右，小哥送货上门，酒花都没散。

感到意外的不止有我，还有美团闪购上的那些白酒商家们。

5月28日凌晨，美团闪购正式开启618大促。12小时内，白酒整体成交额突破3亿元，同比增长200倍。

其中，1499飞天茅台预约数半日便达到23万人；茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均突破千万元。

20个小时内，美团闪购618白酒品类成交额同比增长超90倍，多个酒类连锁品牌爆单。其中，浙江酒类连锁品牌久加久，首日即时零售销售额突破1100万元，创历史新高；仟禧名酒位于北京海淀的门店，当日即时零售订单量较日均订单增加了86倍。

众多线下门店和白酒经销商纷纷在朋友圈晒出爆单实况，更有人感叹：“白酒第一次感受到了618的力量”。

实际上，尽管去年美团闪购并未做过多投入，但也早已成为酒类品牌们颇为倚重的重点渠道了。

数据显示，2024年，嘉士伯中国、青岛啤酒在美团闪购的交易额超过10亿元，百威中国超过13亿元。这些品牌在美团闪购的交易规模均超过了其他电商平台。

2024年上半年，美团闪购酒饮品类销售规模同比增长超过60%，其中白酒交易规模同比增长100%。

在酒类市场，传统渠道坚如堡垒，电商渠道占据先机。在此背景下，美团闪购这个即时零售新渠道，是如何通过后发优势成功突围的？

酒类市场，更需要即时零售

电子商务经过20多元的发展，在3C、美妆、服装等行业保持了较高的渗透率，但在酒类市场，到现在渗透率也只有10%左右。

特别是最近两年，酒类产品在电商渠道止步不前，大多数头部白酒公司的电商成绩，增长停滞甚至是下滑。

对于消费者来说，电商平台的酒类产品，无法完全保真，特别是价值较高的顶级白酒。五粮液等头部白酒品牌，就曾多次因产品问题与头部电商平台隔空对线。

另外，就酒类品牌而言，电商渠道与传统经销渠道的利益之争，也在一定程度上阻碍了电商化的进程。这种争议，每到市场优惠期存在渠道价差的时候，尤为明显。

美团闪购是与线下的酒类商家站在一起。比如以中大型连锁店为主，包括华致酒行、1919、京东酒世界以及各类KA渠道和酒类品牌的专门店等。基于此，酒类即时零售渠道，不会与传统经销渠道产生利益之争。美团闪购主要赋能线下门店，完全可以看作是增量渠道。

更重要的是，美团闪购提供的“30分钟好货到手”的服务，深化了酒类产品在餐饮等核心消费场景的满足感。

在餐饮场景中，消费者对酒水饮料有着极强的时效性需求，往往超过上菜时间就会放弃消费。而餐饮终端能够提供的选择又非常少。

于是，即时零售丰富而高效的供给，正好满足了市场需求。消费者不用等优惠、等预售、等发货、等快递，直接手机下单，半小时内就能到货。

有了美团闪购，当我准备去吃饭的时候下一单，也许我还没有到餐厅，酒就已经送到了。

同时，即时零售也是对传统购酒渠道的补充。晚上是酒类消费的黄金时段，但这个时候，供应丰富的商超往往已经关门。而美团闪购提供深夜服务，能够全方位地满足消费需求。

酒类即时零售，冲击规模台阶

最近几年，酒类市场遭遇2013年以来最为剧烈的调整期。直接原因是库存；最根本的变化在于，酒类市场正在从传统的品牌时代，切换至消费时代。

过去，酒行业的运营逻辑是以品牌为核心的层层销售，品牌-经销商-终端-消费者；现在，市场转向以消费者为核心。酒类公司们的核心考核指标，从单纯的销量变成了开瓶率。

这种新趋势，影响了酒类市场的运行结构。以前，品牌更关心经销商的规模，如今，更关注终端数量的增长。各大品牌都在强调BC联动，品牌直接下场联动终端服务消费者。

年轻消费者已成为酒类市场未来的消费主力，消费模式也发生了变化。他们不再“计划囤酒”，更追求“即时微醺”。

如果有一个终端平台，能够直接链接数亿消费者的即时消费需求，大幅缩短消费者与商品的心理满足距离，应该谁都不想错过。

所以，直接将酒类终端推到消费者面前、30分钟内送达的酒类即时零售，将成为酒类市场最顺应消费趋势的渠道。

越来越多的酒类品牌，开始将即时零售视为战略性渠道。目前，酒类即时零售渠道刚刚起步，2023年渗透率仅为1%。行业预计，到2027年将达到6%，市场规模有望达到千亿级别。

为了在这个千亿市场中占据优势地位，美团除了投入流量扶持，调配好数万个“闪电仓”和行业内最完善的配送体系，还在酒类市场开展了长期的深度运营。

为了让消费者喝到更鲜的啤酒，美团与青岛啤酒合作推出啤酒闪电仓，2023年就开始在厦门等地上线“新鲜直送”到家业务。

针对名酒，推出“美团名酒行”项目，提供半托管服务减轻酒类商家的线上运营负担。针对精酿啤酒，也有“精酿荟”项目，帮助精酿商家精准拓客。

为了深化用户在酒类即时零售的场景感，美团在2024年欧洲杯期间推出“超级奇妙夜”IP，聚焦酒水饮料、休闲食品等看球刚需品类。美团闪购夜间用户和销售额增加，用户和产品在场景中互相满足。

随着白酒、啤酒等重点品类，被美团闪购一个一个占领，30分钟即时零售生活圈，也将成为万千消费者的日常生活方式之一。