焦虑与野望：百度电商执念背后

翼言商业观察

AI能救百度电商吗？

丨翼言团队

丨全文共2070字，阅读时长约4分钟

丨百度优选为何要和罗永浩“交个朋友”？

618年度电商大促临近，百度优选携手罗永浩加入战局。

去年9月，百度优选曾邀请朱时茂开启直播带货，吸引超200万网友围观，GMV突破1300万元。这一次，罗永浩将在百度优选带来两场直播。

作为百度旗下全新的智能电商平台，百度优选已经推出市场超过两年。然而，无论是与淘天、京东等其他电商平台相比，还是与百度旗下业务相比，百度优选的存在感都明显不足。如今与罗永浩”交个朋友“，显然，百度优选需要一场破圈突围。

百度在电商领域称得上“屡战屡败、屡败屡战”，如今借力AI，百度电商能翻身吗？

百度电商简史：持续18年的执念

百度在电商领域的探索由来已久，堪称悲壮。

2008年，百度首次踏入电商战场，推出对标淘宝的C2C平台“有啊”，结果仅三年便黯然退场。2015年，它换上B2C的盔甲再次出战，推出“百度MALL”，却在京东和天猫的夹击中因流量转化失灵而沉寂。两次折戟，暴露了同一个致命伤：搜索流量再大，也无法自动转化为交易信任。

随后七年，百度转向智能导购，试图通过为淘宝、京东引流赚取佣金。表面看是轻资产运营，实则将用户交易数据拱手让人，沦为巨头的“流量批发商”。数据显示，尽管百度APP月活超7亿，但用户心智仍停留在“搜索工具”：消费者习惯在百度查信息，却去淘宝下单。

不过，百度从未放下电商梦。

2023年5月，百度携“百度优选”重整旗鼓，宣称要打造“AI电商”，试图用技术填平生态短板，用AI重构人、货、场。去年12月，百度方面宣称：AI的应用深度决定生意的增长速度。

显然，这一次，再度进军电商，百度的逻辑不同以往，祭出了“AI三板斧”：慧播星数字人直播、百斗天枢智能营销和MCP Server开放平台。

百度的王牌产品“慧播星”号称“直播自动驾驶系统”：商家上传3分钟真人视频，即可生成24小时在线的AI主播，能够大幅降低开播成本，提升GMV。这精准击中了中小商家的痛点：传统直播依赖主播体力与临场发挥，而AI将人效比推向极致。数据显示，截至2024年底，百度优选的慧播星数字人主播已累计超过10 万，涉及电商、教育、医生、法律等几十个行业；月开播主播数同比增长281%；直播成本下降80%，GMV同比暴增11倍，转化率提升83%。

百斗天枢智能营销系统通过AI选品与素材优化，商家广告点击率可以提升45%；而4月刚刚发布的百度优选MCP Server是全球首个支持电商交易的MCP服务，开发者可调用商品推荐到支付的全流程接口。

显然，百度优选已经把AI武装到牙齿。但是，这条“AI+电商”的路径，优势在于工具属性，短板则是缺乏成熟的供应链和用户心智，这直接导致履约效率和复购率短期很难明显提高，而客诉率和流失率短期则很难明显降低。

另外，百度优选月活商家数仅数万家，GMV规模甚至不及头部主播单场战绩，远低于淘宝、京东等平台，且过度依赖中小商家和长尾流量。

这就是前述看似光鲜的数据背后，难以掩盖的硬伤：技术可以优化表层体验，却难补生态根基的缺失。

李彦宏在2025年Q1财报中强调“AI-first战略”，目前的现实是，百度的AI技术尚未转化为电商生态的护城河。更严峻的是，AI正在快速变为行业基建：京东“采销东哥”数字人首播观看破千万；阿里投资美图开发生成式AI工具；抖音“即创”一键生成直播脚本。当AI成为电商标配，百度的先发优势能持续多久？

电商执念背后的焦虑和野望

如果统览百度如今的境况，我们会发现，百度执着于电商的根源，远非执念可简单概括。

2025年Q1财报显示，百度核心营收255亿元，同比增长7%；在线营销业务（广告）收入为160亿元，占比62.7%，依然是百度的基本盘，但已经连续4个季度下滑。AI对传统搜索的冲击已是不可逆的大势，在线营销业务（广告）业务止跌并不乐观。李彦宏的OKR中，“电商质变”已被列为关键目标，这不仅是业务补充，更是营收结构重构的重大命题。

百度坐拥从AI模型层、芯片层到平台层、应用层的全栈技术架构和布局，自然急于寻求和拓展规模化落地场景。电商凭借高频交易和海量数据，成为检验技术的绝佳沙盒：数字人需应对实时互动验证对话能力；智能导购需理解消费意图检验知识图谱。不难想象，若电商闭环能够跑通，百度AI将有望迎来新的爆发式增长。

如今，科技巨头之间的竞争已升维至生态协同。阿里以电商串联支付、物流、云服务等板块；腾讯借社交链接游戏、内容、广告等业态，也未曾放弃电商探索。百度曾是PC互联网时代流量入口的绝对掌控者，也是曾与阿里和腾讯比过肩的巨头之一；而这些年却一度掉队，电商之路也是屡战屡败、屡败屡战。

但是，百度的每一次撤退都加深了其电商执念：当搜索帝国发现流量变现的尽头仍是他人领土，当十年饮冰、All in AI的壮举并没有绝对领先优势，电商便从一场意难平的旧梦升级为生存之战、排位之战。

百度优选被百度内部视为“最后一次机会”，背后的转型焦虑和战略野望不难辨知。

结 语

百度对电商的执念，本质是对互联网权力更迭的恐惧——当用户不再通过搜索框抵达世界，这个昔日的巨头必须亲手再造一个入口。

这一次，百度若真能以AI为刃，撕开供应链、用户心智、生态协同的三重铁幕，中国电商的第四极就此诞生也并非异想天开。

罗永浩在百度优选首战的5000万GMV只是序章，新的战役，已经打响。