马应龙也做“防晒”，从价格到技术⋯⋯药企、美妆企业混战百亿元级赛道

每经记者：范芊芊 每经编辑：陈俊杰

2025年，防晒化妆品赛道的竞争来得比往年更早、也更激烈。“今年市场竞争很激烈，大家从不同角度推出了很多新品。”国际美妆品牌MISTINE蜜丝婷品牌方告诉《每日经济新闻》记者。

据记者不完全统计，截至5月，已有蜜丝婷、植物医生、青蛙王子、林清轩、安热沙、花西子、理肤泉等数十个国内外品牌推出了防晒新品。同时，记者注意到，以药品起家的马应龙也切入美妆防晒赛道，自2022年至今公司已经在国家药监局报批了至少7件防晒化妆品。

还需要注意的是，近两年来防晒美妆新品数量在持续增长，但市场规模的增速正在放缓。相关数据显示，中国防晒化妆品市场规模从2022年的313.7亿元减少至2024年的297.8亿元，预计今明两年将恢复增长。

2025年，各大品牌在专注哪些新方向？面对国外品牌的强势地位，除了靠价格取胜，国产品牌未来还有哪些新机会？

新品井喷，去年批准产品数量超2700件

5月底，记者以“防晒”为产品名关键词在国家药监局官网对国产特殊化妆品注册信息进行检索，2024年批准的产品数量超过2700件，2023年有1500多件，2022年则仅有900余件，2025年开年至今的批准注册数量则是接近800件。

近年来，防晒美妆产品注册数量爆发式增长，各大品牌争相涌入。例如，以药品起家的马应龙，其2022年至今已经报批了至少7件防晒化妆品。根据华泰证券2024年3月的一份研报，2023年以来（截至研报发布）首次获批防晒化妆品注册证的企业数量占比接近三分之一。

蜜丝婷品牌方告诉记者，防晒，已逐渐成为中国消费者的硬需求，这是防晒美妆新品数量爆发式增长的一个关键原因。《2025中国防晒市场新趋势洞察报告》（以下简称《报告》）显示，38.82%的消费者每天使用防晒美妆产品，相较于2020年的调研数据提高了12.71个百分点。

另一方面则是中国消费者的差异化需求，给了品牌更多创新的空间。蜜丝婷品牌方告诉记者，欧美市场的消费者更关注防晒化妆品的防晒力，而中国消费者除了关注防晒力，还会关注安全性、肤感是否清爽、是否有美白或修护功效等因素，同时不同肤质、不同场景下也对产品提出了不同的要求，“消费者对防晒美妆产品的需求是多元化且越来越升级的”。

“2025上海美博会”蜜丝婷展位展示不同防晒剂 每经记者 范芊芊 摄

记者梳理发现，近两年来，首次切入防晒化妆品赛道的更多是一些原本做护肤品的品牌，或是类似蕉下和骆驼等户外、防晒产品品牌。那么，这门生意门槛高不高？

化妆品行业经营管理专家白云虎对记者分析称：“总体而言，防晒是一个需要特殊备案的类目，对成分开发和功效体现，有更高的要求，因此，切入门槛较高，导致新玩家入局者相对少。”

聚焦细分场景，底妆和户外成必争市场

研发技术仍然是头部品牌的壁垒所在，产品打磨也需要时间。据了解，各大品牌在推出新品的同时往往会强调功效和成分的升级，或者是一些独家专利新技术，例如花西子的“霓纱防晒锁妆膜”，林清轩的“网膜防晒科技”，蜜丝婷的“御光滤”等。

蜜丝婷品牌方以防晒底妆举例称，对于一款底妆产品而言，消费者的需求往往是持妆时间长，妆面呈现半哑光的状态，而如果想达到防晒的效果就需要运用防晒剂，这恰恰会影响持妆时间，也会使妆面显得油亮、黏腻。又比如敏感肌和医美术后人群因肤质状态的脆弱性和应激性对防晒产品的功效要求也会更极致，这都需要在研发上进行打磨，“蜜丝婷今年推出的美白精华防晒次抛和防晒气垫前后都打磨了两年时间”。

“产品科研投入，推动产品功效细分成为可能，推动了细分市场的增长。”白云虎说。

2025年防晒新品们都瞄准了哪些细分市场？

防晒底妆正是其中一个品类。尤其是在近半年来，包括蜜丝婷、花西子、方里、卡姿兰等品牌均推出了防晒底妆新品。数据也证明了这一细分赛道的火热，《2024年度消费新潜力白皮书》指出，2024年防晒粉底液的销售额同比增幅高达517.7%。

另一比较火热的细分赛道是户外防晒。在5月召开的“2025上海美博会”上，《每日经济新闻》记者逛展时发现，资生堂旗下防晒品牌安热沙推出的新品正是瞄准了户外赛道，环亚集团去年底新推出的专业防晒品牌地壳也是瞄准户外场景，现场展位也颇有户外风格。

“2025上海美博会”地壳展位 每经记者 范芊芊 摄

技术、细分市场之外，防晒美妆品牌还在专注“情绪价值”。这一方面体现在产品设计上，例如融入社交场景的次抛防晒，能做手机支架的防晒粉饼等，另一方面则体现在官宣新的代言人带动“粉丝效应”，代言人逐渐成为品牌销量增长的一大利器。最典型的一个例子是，4月，羽西官宣明星肖战为其防晒系列全球代言人。当月，羽西“淘天”美妆防晒类目GMV（商品交易总额）同比增速迅猛。

注意！发现问题的化妆品中，防晒类产品批次最多

需要注意的是，当行业涌入越来越多玩家，也就出现了更多乱象。5月，国家药监局发布了2024年国家化妆品抽样检验年报，抽检了12类化妆品21362批次产品，其中发现问题的化妆品中，防晒类产品批次最多。在国家药监局往期的抽检通告中，防晒化妆品出现的问题包括虚标防晒剂成分、防晒剂含量不足等。

另一方面，行业步入成熟期后市场增速放缓。《报告》显示，2023年、2024年中国防晒化妆品市场规模增速均为负值，也就是说市场规模萎缩了。预计今明两年将会恢复增长。

白云虎对记者分析称，市场规模，取决于产品价格和需求数量，就如同化妆品整个市场规模的增速不高，但并非是需求量下降，而是行业受价格战的影响，总体价格下行，防晒类目也是如此。

从目前国内防晒化妆品的市场格局来看，蜜丝婷、安热沙等国外品牌占据主导地位，但近两年来也有一些国产防晒品牌靠着更具性价比的价格突围。美康粉黛、柳丝木、悠宜、雅丽洁是抖音防晒品类中前几大国货美妆品牌，从电商平台的售价来看，这几大品牌的最低产品价格均在50元以下。

在“淘天”平台上，中高端品牌则正在崛起。《报告》显示，去年在淘系平台防晒功效相关产品中，200元~500元的中高端价格带商品交易总额超过了50元~100元价格带。不过，在“淘天”平台上，以2024年3月至2025年2月的数据来看，前十大防晒品类品牌中9个都是国外品牌。

从价格、技术到产品，国产品牌还有哪些机会可以突围？白云虎认为：“从防晒类目来看，以中草药和特色植物为核心原料的‘中国成分’，加持合成生物等技术应用科研方向，应该是一个机遇；从营销层面，文旅和露营经济的发展，也会给更多品牌带来新的市场机会。”