第一批挣了儿童粉的人，已经开专卖店了

根据《第一财经》在今年4月和尼尔森IQ中国母婴行业零售研究负责人朱海灏(Bryce Zhu)的对话中提到:2024年中国母婴实体关店率(24.1%)比开店率(13.4%)高出10个百分点。更有从业人员认为,过去一年母婴店的实际淘汰率已经超过了30%。

不过,朱海灏还表示“线下销售额下滑,但母婴实体仍不可替代,消费升级与分级情况并存”。

“续命”5年,母婴店到头了吗?

在经历了2016、2017年两个生育高峰后,到2019年新生儿数量虽然在下滑,但在当时总体超过5000万(0-3岁人口数量)基数的池子里,两三百万的数量减少给实体母婴带来的影响并不明显。而人群定位为3-15岁的儿童粉也是在2019这一年出现在市场上。

以上图片数据显示,除去2016年开放二胎带来的连续2年出生率上升,实际上新生儿人数从2015年就开始呈下降趋势,之后更是逐年减少。可以说,新生儿可供的市场规模从2015年就已出现缩小端倪。

于是从2019年儿童粉出现后,“延长母婴消费年限”初步成为了实体母婴的共识。随着出生率持续走低,到2023年新生儿数量较2016年已腰斩近一半,意味着行业可容纳的生意体量也减少一半,门店要存活下来,就必须依赖新的利润贡献代替婴幼儿用品。在这样的生死选择之下,“延长母婴消费年限”的儿童粉从门店的理论共识转换成了利润必备品角色,也让门店裹住了房租、人员等开支续命活到了现在。

儿童粉再乐观,依然没能按下母婴店实际超30%淘汰率的暂停键,看似与实体门店不会消亡的理论相悖,反映的却是母婴实体已进入老化的衰退期:如果行业呈现整体撤退性的关店潮,不是门店不被需要了,而是固有的门店模式匹配不了消费需求了。

要么继续等死,要么换个活法

在这样的背景之下,行业已经内卷到极致,蛋糕同时越来越小,通过儿童粉续命了5年的门店要么继续卷死自己出局,要么大胆转型获取生存机会。

纵观手机零售的迪信通也曾是品类综合卖场时期的辉煌代表,其2015年高峰时期营收达到158.3亿,之后由于进店人流量减少的直接影响,迪信通从2016年开始持续走低,现在几乎被遗忘,其加盟客户或关店退出或转加入为三大通讯运营商。而另一面,是手机专卖店的崛起,据数据统计,截至到2024年,以华为、苹果、小米和OPPO等为代表的体验型品牌专卖店已超过96万家,其中有很多门店正是从迪信通经销商转换而来。

消费品零售业态的模型转变往往具有投射性:母婴店原本是从超市综合大卖场分化出来的综合小卖场,卖场的人、货、场重心是人和货,即人买货,人的数量减少后自然支撑不了货,而品牌专卖的重心是场,场即场景化体验,根据体验感受自然而然地产生消费。

对于母婴零售而言,以品牌为细分构建场景化体验一定是趋势,如奶粉类的伊利、飞鹤、君乐宝等,这类品牌专营店未来可能遍布我们的周边社区;但是儿童粉比较特殊,它的适用人群为学生,匹配的消费场景应在学校周边更为合适;另外还有辅食类的英氏专营店等。当这些体验型的品牌专卖场所形成消费氛围,也会加速各细分市场的集中化整合,毕竟不是每一个品牌都具备开拓专卖店的财务韧性。

儿童粉的品牌专卖为什么要跟学校走?

儿童粉在目前的母婴零售版块已经占据30%以上的营业额,从人群属性上来说,它的消费人群和使用人群都与母婴店没有直接黏性,所以注定很难完全单靠这个品类持续支撑一个门店,儿童粉与门店唯二存在的间接关联点是二胎妈妈为幼儿购买产品时附带给大宝购买儿童粉,或者母婴店在推儿童粉时重新盘活已经过了消费时期的既往客户。

那儿童粉的专卖店到底是跟消费人群走还是跟使用人群走?这两者并不冲突,跟消费人群走属于常规的社区店,跟使用人群走则是开在学校外的周边店。但是回到消费场景上来说,校外周边店由于使用人群高频触达,可塑造的体验更为丰富,以目前已在多省份试点营业的高骼学生营养服务站来说:店内除了提供冲泡奶粉、还配有营养早餐、下午茶点、课后托管等服务,这是社区店难以复制的项目。

据业内人士透露,现开业的高骼学生营养站均是原有母婴门店转化而来,有的原店铺仍继续经营,以儿童粉为重心维持生存,另一边则在高骼公司的扶持下,把儿童粉独立出来作为一个门店开在学校周边,不冲击原门店业务;有的则是在原母婴闭店时正好转型为品牌专卖,这个业态不论对校外周边还是对母婴行业来说,都是全新赛道。而这些已经开店的客户,正是当年儿童粉从4段独立出来第一批就挣了的人。

当全民消费意愿更加谨慎,消费升级和分级不再是理论议题。为提振消费,今年3月，顶层印发《提振消费专项行动方案》,方案中提到“支持服务消费场景创新、业态融合......”,对应到母婴行业而言,当下转型是最好时机,也是所有从业人员不得不做选择的二次重生。(张云福)