风暴中的跨境电商

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

如果说物候学是研究环境语言的学科，那么跨境也可以被视作是某种层面上的“物候式”业态——它还是曾经的那个效率游戏，只不过这次对效率的追求不再局限于价格，更多在于适应。

自年初那场由关税引发的风暴以来，早已扎根美区或正准备大展拳脚的平台便开始建设海外仓与供应链、发力新市场等动作。这些尚属于“技术性调整”的改变，让涉及平台模式的转身更显得雷厉风行。

继4月底全托停滞，商品下架后平台力推的Y2半托管的Temu便是在“大棒”下频繁调整平台模式的典型。

“打开手机就是刷群刷屏的邀请码，平时找不到的小二运营都在积极组织卖家加入Y2”，Temu商家刘凯（化名）表示。因为模式上由卖家负责头程物流，Temu买手还在部分招商会与私下承诺会帮卖家找好靠谱货代。

然而Y2仅仅风光不到两周，出走12天的Temu全托便在冲突缓和的情况下，以2.0的全新面貌迅速回归：Temu全托2.0卡了一个BUG，即内地和香港外的区域仍享有小包直邮的红利窗口，卖家需提供海外供应的原产地证明，再经由国内“中转”美区。

前后两次“变脸”，既是Temu曾带领跨境电商全面步入托管时代的组织效率的折射，也是其开始尝试走出小包直邮舒适区的表现——美区尚可钻“原产地”的空子，而欧洲、日本等高增速市场先后透露出将取消小额包裹免税的迹象。

Temu需要做的远不仅是“见招拆招”，而是为平台寻找新的增长路径。

“过渡”何须大张旗鼓？

“中国速度”与供应链造就了全托管这个效率机器，在此之外的平台模式或多或少都受到了亚马逊的影响。TikTok Shop招揽POP商家的本地物流服务FBT源于亚马逊FBA，前述Y2则能看到亚马逊FBM的影子。

Y2模式的核心是商家自发货，在承接全托板块流量与保留平台定价参与定价的基础上，由卖家负责自备货发往海外仓清关的头程，平台负责提供末端物流与系统支持。

相较去年起上线的半托模式Y1，Y2将商家覆盖的链路做了个调转：卖家负责的部分从尾程变为头程，免去了备货海外仓的环节，以直发的“慢”来消弭商品涨价后造成的库存积压，却将颇为棘手的清关环节留给了商家。

“在Y1基础上推Y2，本身就是为了承接全托清场后的空白”，一位接近Temu人士表示，“货盘上也和之前全托大差不差，都是小包为主”。

问题是，商家也无法负担为平台转嫁出去的清关成本，加之头程需为清关留出时间窗口而采取的空运，其不得不钻一下合规的空子——以“包中包”的形式均摊包裹清关成本，这在过去强调合规的全托包裹上是看不到的。

尾程方面虽有平台兜底，但费用还需要商家自负。若因头程清关不畅而耽误尾程时效，客诉成本同样由商家承担。

再看销售表现，由于平台自4月起停止了在美的广告投放，主站流量暴跌。截至5月25日，Temu在美区App Store免费榜的排名已跌出百名开外，直接影响了新模式的订单量。部分商家还在观望，等待流量注入后的销量情况，少数Top Sale日均单量达到30单，只是碍于发货时效，退货率也来到了10%以上。

“依靠全托入场的做Y2，基本上是在给货代赚钱”，刘凯表示。不可否认的是，省去备货环节也为供给增添弹性，“为大卖家提供了一个测品渠道，他们不在意利润，只看销量”。

过去，Temu商家仅需搞定商品供应并备货至国内仓，后续一切环节均由平台负责的全托管让商家成为“甩手掌柜”。海量无出海经验的商家涌入，与Temu在美区大手笔的广告投放收获的流量共振，即使平台要做“价格屠夫”，涌入的订单还是让商家“口嫌体正直”。

两相对比，我们便能理解为何许多加入Y2的商家呼吁全托回归。自某种角度看，是这些“甩手掌柜”对平台的需要，多过平台对商家的需要。

正因如此，Temu在宣布全托2.0回归后，仍维持Y2的运营——本质上是半托管的Y2也许不是平台应对“大棒”的终极解决方案，但却是一次对半托管的模式探索。

供给侧上，Temu可以通过Y2这项压力测试，在过往吃到平台模式红利的商家中筛选出具备自主履约能力的部分。需求侧上，Temu也在通过流量倾斜与核价，一步步试探用户的价敏阈值。

正如部分商家向我们反映的，在Temu美区全托“复活”后,同一个SKU的情况下，Y2不但价格较全托更高，出单也比全托更多。

小包直邮造就了过去5年甚至10年的跨境盛况。Temu作为吃尽尾盘红利的平台，亦率先一步开始转身。

全托才是“权宜之计”

“65+5、55+6、85+3......”，单价与时效被货代们简化成两组数字，接替5月初Temu买手们推广Y2的信息，充斥着商家群聊和朋友圈。

不论Y2能否接下全托的班，仅自开卷的货代处我们便能感知这一模式的火热程度。反观出走归来的全托2.0则冷清许多——供给迄今还处于恢复过程中，前文亦提到，平台流量似乎更多倾斜到了半托板块。

我们了解到，商家自不同买手处收到全托即将恢复消息的时间各不相同，许多商品链接未曾恢复，甚至直到5月26日前后，全托的投流入口方才开放给部分商家。

与Temu不紧不慢的动作相对应的是消费市场的变化。广告投放的停止与商品价格高企，让曾经“Shop like a Billionare”的价敏用户流向本土零售商。根据Consumer Edge的数据，今年年初多次在Temu购物，但在3、4月没有消费的用户，开始将消费转向了 Old Navy、Kohl’s等本土零售品牌。

对于借由全托管模式红利开始出海的商家而言，“非中国制造”的原产地证明门槛本就不低，即使平台专门为部分品牌商品开放绿色通道（百补综合评分），也基本局限于那些具备相当规模的商家。加之平台流量下滑与偏向半托管品类倾斜，一时间难免让人有些不明所以。

按理来说，在关税冲突一定程度上得以缓和的时候，平台应该抓住时间窗口找回丢失的份额。如SHEIN在美区App Store免费榜的排名便在5月12日后走出了一条上扬曲线，反观Temu则依旧徘徊在低位。

虽然购物一定程度上可被视作高频需求，但在竞争激烈的美区应用市场，排名与站内流量离不开与之对应的广告投放，而电商平台的流量更在于不同场域营销对消费需求的刺激。不少同时在Temu与SHEIN经营的服装商家向我们反映，最近两周开始感受到两个平台的流量差距越来越大。

从某种程度上看，供给相对单一（服装）且与供应链工厂深度耦合的SHEIN存在强烈的投流内需。毕竟其早在今年1月便以40%的市场份额占据美国快时尚消费榜首，在其他地区市场短时间内无法消化过剩产能的情况下，上游的工厂不能空转。

“对Temu而言，我们是卖家，对SHEIN而言，我们是供应商”，前述人士表示。这是两个平台在冲突缓和的窗口采取不同决策的重要原因。

Temu在这段时间的保守姿态，以及出走归来却推进缓慢的全托足以反映平台的动向：相较Y2，反倒是全托2.0更像是一种“权宜之计”——即使全托全量回归，小包直邮的红利也已不再，缺乏低价优势的全托自然难以复现“效率”的神话。

这一点我们也能自Temu与SHEIN近日新推的平台模式区别中窥得一二。SHEIN推出的自主定价POP店一定程度上存了一层在过渡期保障上游利益的心思，而Temu却在Y2上保留了平台在核价、定价的话语权，哪边探索意味更重一目了然。

摸出下一张低价牌

一招鲜能吃遍天，自全托管链路跑通引得各方竞相学习起，我们鲜少看到Temu做出似近期般密集的模式调整。

一片混乱但却是Temu最大利润来源的美区且按下不表，欧洲、日本两大成熟市场相继发出的信号亦表明，拉动跨境平台在过去两年飞速扩张的小包直邮以及全托管模式或将成为历史。而Temu面临的最大挑战不是在美的份额，而是摸索出“下一招”。

一度登顶王座的Temu尚且需要新全托、Y1（半托管）、Y2数管齐下，遑论其他平台。

除了正面承受两层压力的Tik Tok Shop，SHEIN与速卖通均自不同角度开始发力POP自运营，SHEIN方面前文已述，速卖通则在日前发布的海外618大促公告中提到将全面恢复美区供给，并强调优质供给的差异化。

在靴子尚未落地前，转身POP放开对供给的收束，无疑显得平台更具备与商家“共度时艰”的意愿。Temu则与之相反，Y2与后续全托的回归，本质上还是希望维持平台在低价上的绝对优势，从而延续剧变前的平台竞争格局。

即使Temu在最近一段时间拿下诸如波兰、巴西等新兴市场的头把交椅，充其量是美区已验证的“全托管下的供应链极致效率+广告投放”模式的延伸。这对于其在利润空间更高的成熟市场的模式探索并无太大帮助。

不过，Temu在模式调整上的转身速度与其在新兴市场的高速扩张证明其依旧保有组织上的战斗力。本身全托管模式亦可被视作是组织效率向供应链的一种辐射——Y2这项面向供给的压力测试已经初显成效。

在友商们或高调重返美区或扎进欧洲的当下，作为曾经的众矢之的，越是低谷时期越需要蛰伏。

“刺猬知道一件大事，而狐狸知道所有的小事”，只要拿稳了低价这张牌，而今遭遇波折的Temu会以什么姿态出现在市场面前，还是个未知数。

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