裸体男持刀闯店，炸出奶茶史上“最惊险”危机公关

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

本以为“打工人命苦”是一句自嘲，谁会想到，真的有人是在“卖命换工资”。

面对突然闯入门店的持刀男子，空手夺白刃将其制服的古茗店员，着实让全网吓出一身冷汗，也让人佩服他们的英勇无畏。

▶ 图 源：九派新闻

而突发的社会新闻，显然不在古茗的预期范围之内，但也是考验古茗公关水平的时机。

没想到，一向在公关上各种捅娄子的古茗，这次交出了满分答卷。

店员“空手夺白刃”

古茗“嘉奖令”满分公关

回看广东某古茗奶茶店监控拍下了一幕，依然让人感到惊险万分。

监控画面显示，事发当晚，一名赤身裸体、满身刺青的男子手持刀具闯入店内，吓得顾客们尖叫逃散后，男子还大摇大摆地进入门店调饮与后厨区域。

▶ 图 源：视频截图

当所有人以为即将发生血案时，店员小陈突然上前与男子交谈周旋，趁其放下刀具瞬间，一脚踢飞凶器，拦腰抱住男子。其余三名店员一拥而上，四人合力将裸男拖出店外。此时民警与路人赶到，共同制服了这名危险人物。

▶ 图 源：视频截图

整个过程不仅刺激得像动作电影拍摄现场，古茗店员合力制服凶徒的场景，更是赢得全网称赞。

故事如果在这里结束，其实非常圆满，留下的是“四名打工人英勇制服持刀裸男”的佳话，但古茗的存在感就低了。

为了将这样一个值得颂扬的故事转化为品牌的高光时刻，古茗公关部出马了。

根据古茗总部发布的《关于对广东四名门店伙伴的嘉奖通知》，授予小陈、小黄、小谢、小徐四位店员“古茗茶饮见义勇为先进个人” 称号，奖励小陈5000元正能量奖金，另外三人各奖1000元。

▶ 图 源：微博

从这份“嘉奖令”不难看出，古茗这次用心了。

不仅时间线清晰，而且透露了很多细节，诸如“男子放下刀具之时”、“抱拖至店门外”等精确到动作细节的叙述，可以迅速占据舆论主导权，让谣言无处生根。

而奖励设计更是暗藏玄机。5000元与1000元的梯度奖金，既突出了关键人物小陈的贡献，又兼顾团队协作，这比平均发奖金多了两千元，但传播效果翻十倍。

更绝的是，古茗将事件定性为“见义勇为”，就成功把品牌与正能量牢牢绑定，侧面提升了品牌的正面形象。

而堪称神来之笔的还是最后一段话，强调“先报警”“避免肢体冲突”，不仅是在提醒员工注意安全，也在向公众传递“我们不鼓励冒险”的理念，这其实与当下“珍惜生命，不鼓励牺牲”的价值观相契合。

这种既褒奖英雄又规避效仿风险的表达，也让古茗呈现出一个负责任的品牌形象。

古茗的公关进化史

可以说，当其他品牌还在为负面新闻焦头烂额时，古茗完成了一次教科书级的危机公关三步走。

鲜有人知，就在一年前，古茗的公关操作还堪称“翻车之王”，简直天选挨骂体质。

2024年6月，宣布与手游《恋与深空》联名的古茗，却因为员工泄露物料、辱骂手游玩家等负面新闻，被网友骂上热搜；

与此同时，由于新LOGO被质疑形似生殖器，古茗被网友群嘲，口碑再次下跌；

今年年初，古茗推出新品“鲜炖两颗梨”，本想在冬季润燥养生赛道杀出重围，结果因为产品设计与老式马桶搋子高度相似，又引发了一波争议。

不过，古茗翻车最严重的，恐怕还是让员工谢罪事件。

去年9月，“古茗|广东”账号曾发布一支视频，三名员工脖子上挂着“忘放吸管罪”、“漏贴效期罪”、“打翻茶桶罪”的纸牌，双手套着形似手铐的杯托，对着镜头低头“谢罪”。

▶ 图源：天眼查

视频一出，全网骂声一片。

原因很简单，日常当牛做马的打工人，代入感太强了。不少网友怒骂，“把侮辱当幽默？”“建议老板自己挂三天”！

尽管古茗紧急发布了道歉声明，认为自己“玩梗过度”了，但网友并不买账，认为“这种营销一点也不好笑，看着让人不适。”

彼时的古茗其实并不明白，网友愤怒的根本不是“玩梗过火”，而是品牌对员工的冷漠，对人的尊严的践踏。

这种负面教材并非只有古茗。

同样在去年，霸王茶姬一员工离职后，竟然发现自己的身份证号被门店公开张贴，还声称该员工三年内不得从事霸王茶姬相关工作。殊不知，这已经侵犯了员工的隐私权。

▶ 图 源：上游新闻

最近，曹氏鸭脖直接对着顾客开骂。当你高高兴兴地炫完一碗麻辣烫后，发现碗底赫然印着“你像猪一样能吃”，恐怕不会觉得幽默好笑，只会觉得自己被冒犯到了。

▶ 图 源：新闻晨报

可喜的是，翻车不断的古茗，终于找到了品牌公关的精髓，那就是真诚，而不是抖机灵，也不是投机取巧。

当古茗用真金白银嘉奖员工，而不是用员工的自尊玩低级梗，它的公关已经进入next level了。

打通任督二脉，古茗新品赢麻了

古茗打开任督二脉的不仅仅是公关水平，还有更精妙的市场策略。

随着气温升高，奶茶进入了销售旺季。不少人走进古茗发现，菜单上赫然出现了一款售价1元的新品——冰水。

别小看这杯1元冰水，它直接成为了古茗的社交货币。

社交媒体上，出现了数万条“自制2元冰美式”的攻略，所用的配方就是1元古茗冰水+0.8元咖啡液。

而1元冰水也成了古茗的引流爆品。有数据显示，35%的冰水购买者会顺手带走一杯奶茶，毕竟，来都来了，不买杯奶茶总觉得亏了。

▶ 图 源：小红书@不吃香菜CC

古茗菜单上7.9元的“早安鲜牛奶”最近也出圈了，不少人将其称为“摆烂式创新”。

不同于制作奶茶的复杂流程，店员只需要当众把牛奶倒进杯子里，就做成了一杯古茗牌鲜奶，全程5秒就可以搞定。

▶ 图 源：小红书 @Jasmine

如果你以为古茗这是万恶的拆零销售行为，那就大错特错了。

一方面，古茗用的牛奶来自悦鲜活、伊利、认养一头牛、卫岗等大品牌，并非普通牛奶，每100g鲜奶的原生蛋白含量最高可达3.6g，全程冷链运输，比巴氏杀菌的国标要求还高24%，品质上完全可以放心。

另一方面，再看价格，以悦鲜活为例，罗森便利店里260ml的售价为9.9元，古茗500ml活动价只有7.9元，平均下来比便利店还便宜，非常有“性价比”。

据说，古茗决定如此卖鲜奶，是研发部门58名员工耗时124天，分析246万消费者的6748万次消费数据后得出的最优解。

古茗，不只是奶茶品牌

当古茗卖起了冰水、鲜奶，不禁让人想起古茗创始人王云安的那句话，“茶饮的尽头不是奶茶，而是满足消费者对新鲜的所有想象。”

今年2月12日，古茗正式在港交所挂牌上市，成为中国新茶饮第三股。

或许有了更雄厚的资本支撑，或许是竞争更加残酷，古茗终于探索出了自己的商业打法，即“把钱花在用户眼前”。

如此，全国9914家门店（截止2024年12月31日）才可以在奶茶红海中杀出血路。

而古茗的蜕变，也揭示出当下商业的残酷法则：每一次危机都是品牌重塑的契机。

这个夏天，当你手握古茗的1元冰水，不妨多看一眼操作台后忙碌的店员。

他们可能是奶茶师，是危机处理专家，还可能是潜在的“夺刀侠客”。

在这个魔幻的商业时代，一杯奶茶里装着的，早已不只是奶茶。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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