曹氏鸭脖“碗底惊魂”：从辣椒精到冒犯式营销，加盟管理狂飙失控

文|新消费财研社

连锁餐饮品牌曹氏鸭脖因一起“碗底标语”事件陷入舆论漩涡。

5月27日，云南昆明一名消费者在社交平台发帖称，其与男友在曹氏鸭脖昆明五华区门店就餐时，发现碗沿标注“碗底有惊喜”，翻转后却出现“你像猪一样能吃”的贬损性文字。

“商家赚我的钱，还骂我是猪？”发帖人直言感到被冒犯。随后该事件迅速登上热搜，单日话题阅读量飙升，引发公众对餐饮品牌营销边界与管理责任的探讨。

此次事件折射出曹氏鸭脖快速扩张中的管理漏洞。自成立以来，该品牌以“技术输出+自主经营”的轻资产加盟模式一路实现规模狂飙。然而，松散的管理链条导致品控参差，消费者抱怨“同一品牌，八百种味道”，甚至有门店被曝使用过期食材、后厨卫生不达标。

此前，曹氏鸭脖已多次因争议营销引发关注。2023年，其以“变态辣”挑战吸引流量，并公开承认使用工业辣椒精、增味粉等添加剂，推行“总部半成品+门店简单加工”的预制模式，引发公众对其食品安全把控的质疑。

曹氏鸭脖紧急回应

争议焦点：是幽默还是冒犯？

当消费者在餐桌上猝不及防地遭遇“你像猪一样能吃”的迎头一击，是否应当感到被冒犯？这社交平台上掀起激烈争论。

一部分网友认为，商家将侮辱性话语植入消费场景，本质是利用不对等关系对顾客实施隐性霸凌，严重背离服务业基本伦理。另一部分网友则觉得没那么严重，此类标语属于商家对年轻群体交流方式的幽默尝试，消费者若感不适可主动规避，过度反应反而暴露对网络亚文化的不适应。

对此，涉事门店负责人曾女士回应称，争议餐具系2023年11月定制，同批次还包括“免单”“返现两元”等福利性标语，初衷是为增加用餐趣味性。她强调可提前要求更换餐具，并对引发消费者不满而致歉。

然而，对此解释很多网友并不认同，有网友吐槽：“如果幽默需要解释，那它已经失败了。”“惊喜本就预设了正面期待，结果却遭遇负面调侃，实为戏弄顾客的行为。”

5月28日，湖南曹氏鸭脖总部也紧急做出回应称，餐具采购属门店自主经营权，公司仅提供技术输出，未统一规范。

这种“甩锅式回应”网友并不买账，被人们质疑加盟模式下管理失职。有法律界人士指出，《广告法》第九条明确禁止广告“含有贬低人格的内容”，营销内容需符合社会良好风尚，类似表述涉嫌违规，涉事门店可能面临市场监管部门行政处罚。

事实上，曹氏鸭脖并非个例。近年来“冒犯式营销”在餐饮屡见不鲜，但风险高企。

例如2024年泉州某烤肉店在员工制服印地域歧视标语，被立案调查；某奶茶店张贴“不服务蠢货”告示遭消费者抵制；北京某烧烤店以肌肉男脱衣舞作为母亲节促销噱头，因违反《广告法》被罚款10万元并吊销许可证；上海某甜品店推出的“拍马屁”服务——消费者付费10元即可获得店员的夸赞。这种营销方式虽然在短期内吸引了一部分猎奇的消费者，但却被指物化了人际关系，引发了社会的广泛争议。

在这些案例中，商家试图通过制造话题吸引关注，却因触碰道德与法律底线而付出沉重代价。

业内人士指出，幽默需建立在尊重基础上，餐饮的本质是复购率，而非一次性猎奇。此类营销虽短期内制造话题，却在透支品牌价值。网红品牌若想长红，需从“流量驱动”转向“品质驱动”。对曹氏鸭脖而言，收紧加盟商管控、建立标准化运营体系是当务之急。

从“辣椒精”到“比猪能吃”

曹氏鸭脖规模狂飙之下隐忧重重

曹氏鸭脖的崛起堪称“草根逆袭”的范本。

公开资料显示，曹氏鸭脖2003年始于湖南长沙街头推车，2016年开启品牌化运营，凭借“技术输出+自主经营”的轻资产加盟模式迅速发展。目前公司旗下有“曹氏鸭脖”和“曹司令”两大品牌。据中国经济新闻网报道，截至2024年8月，蜀湘曹氏鸭脖已在全国300余座城市成功开设超过2000家门店。

最近几年，曹氏鸭脖靠辣出圈，一度成为网红品牌，不过其产品也被网友吐槽为“工业辣”“辣椒精”“吃完拉肚子”。然而，在规模和知名度快速提升的背后，曹氏鸭脖也暴露出诸多管理问题。

其中，比较突出的问题就是加盟模式下品控参差不齐。消费者常抱怨 “同一品牌，八百种味道”，甚至有门店被曝使用过期食材、后厨卫生不达标。

据海报新闻此前报道，2023年9月，疑似“曹氏鸭脖”离职员工利用官方账号爆料制作过程使用工业辣椒精、增味粉等食品添加剂等多类严重违反食品安全的问题，后厨环境“堪比化学实验室”。尽管总部回应“添加剂符合国标”，但品牌形象已严重受损。

2023 年，曹氏鸭脖还曾以“变态辣”挑战吸引流量，并公开承认使用工业辣椒精、增味粉等添加剂，推行“总部半成品+门店简单加工”的预制模式，再次引发食品安全质疑。

图源：海报新闻

黑猫投诉平台显示，近三个月曹氏鸭脖相关投诉超500条，70%以上涉及食品安全与服务质量问题。

从“变态辣挑战”到自曝“科技与狠活”，曹氏鸭脖深谙争议性话题的流量价值。这种“耿直人设”虽短期吸引猎奇消费，但长期被质疑“重噱头轻品质”。

对此有业内观点认为，这反映出曹氏鸭脖在扩张过程中，对加盟店的管理和监督存在严重漏洞，缺乏有效约束，加盟店的自主经营权过大，导致品牌形象和产品品控难以得到有效保障。

从成立初期的小规模经营到如今的全国性扩张，曹氏鸭脖品牌知名度已经显著提升，其加盟体系也开始逐步建立和完善。在这一过程中，为了吸引更多的加盟商，降低加盟门槛成为一种常见策略。但这一策略也为其后续的管理埋下了隐患。

随着规模不断扩大，曹氏鸭脖在采购、物流、人员培训等环节的管理难度也显著增加。由于加盟店分布广泛，总部难以对每个门店进行实时监控和管理，导致各地门店在实际经营中出现较大的差异。为了适应各区域不同的市场环境，加盟店往往拥有较大的自主经营权，但这也在一定程度上削弱了总部对加盟店的控制力。

在品质管控方面，曹氏鸭脖采取的是总部统一采购与加盟商自主采购相结合的模式。然而，加盟商自主采购部分的质量参差不齐，难以保证所有门店的产品质量达到统一标准。如后厨卫生不达标、食材存储不当等问题频发，严重影响了消费者的用餐体验和身体健康。

当消费者放下那只印着“你像猪一样能吃”的碗，他们抛弃的不仅是一家门店，更是对快餐式营销的耐心。曹氏鸭脖的危机，折射出草根品牌在资本裹挟下的迷失——用“痛感”刺激消费，却未筑牢品质与尊重的护城河。

截至发稿，曹氏鸭脖尚未公布系统性整改措施，这个靠“痛感”出圈的网红品牌，能否真正守住食品安全的红线与消费者的信任？还需时间的检验。