董宇辉的“危险游戏”：个人IP封神背后，藏着多少商业雷区？

首发｜明见局

作者｜张典

今年6·18，董宇辉带领的“与辉同行”打了一场翻身仗。5月13日晚，“与辉同行”直播间6·18家电专场开播超16个小时，观看人次1835万，销售额约1.76亿元，刷新了账号开播以来的单日销售纪录。多个单品销售额超千万元，其中华为手机、格力空调销售额超3000万元。

在刚刚过去的4月，“与辉同行”粉丝量反超东方甄选。截至5月23日，“与辉同行”抖音账号粉丝2906.5万，东方甄选粉丝2848.7万，二者相差57.8万。这意味着，从东方甄选独立出来10个月后，董宇辉和“与辉同行”已经站稳脚跟。从数据来看，“与辉同行”正在创造新的直播电商奇迹。

但与此同时，其困局也不容忽视：董宇辉的个人影响力依旧是撑起“与辉同行”流量与销量的核心，在他缺席的直播间，销售额与观看量迅速下降。直播电商“人治”困局待解，董宇辉如何将个人流量转化为组织化优势，是他要面临的最大挑战。

6·18首日卖爆，个人影响力仍是流量密码

在刚刚过去的6·18，董宇辉和“与辉同行”证明了自己的带货能力。5月13日，抖音“与辉同行”直播间6·18家电专场开播超16个小时，观看人次1835万，销售额约1.76亿元，刷新了账号开播以来的单日销售纪录。其中，华为手机、格力空调、海尔空调、华凌空调、油烟机等多款单品销售额均超过千万元。

值得注意的是，这是“与辉同行”首次参加平台大促。2024年7月，董宇辉正式从东方甄选离职，成立“与辉同行”，并于2024年12月开启抖音直播带货。

这并不是“与辉同行”第一次创造亮眼的带货数据。2024年12月11日，“与辉同行”开启双12首播，观看人次达1600万，销售额破1.2亿元，创造了新的销售纪录。

2025年3月，“与辉同行”直播间推出“与辉同行·阅山河”系列直播，先后前往重庆奉节、广东江门、陕西西安、四川成都、浙江杭州等地，将直播与文旅相结合，取得了不错的效果。例如在4月19日至21日的浙江行中，“与辉同行”直播间观看人次达1900万，销售额破1.5亿元，涨粉20万。

在粉丝量方面，“与辉同行”也实现了对东方甄选的反超。2025年4月23日晚8点36分，“与辉同行”浙江行的直播间，“与辉同行”的粉丝数与东方甄选在2895.4万这一数字上交汇。此后几分钟，“与辉同行”的粉丝量一路攀升，正式完成反超。

截至5月23日，“与辉同行”抖音账号粉丝2906.5万，东方甄选粉丝2848.7万，二者相差57.8万。

尽管“与辉同行”成绩亮眼，但不可忽视的是，董宇辉的个人影响力依旧是撑起“与辉同行”流量与销量的核心。在他缺席的直播间，销售额与观看量迅速下降。例如在5月14日的“与辉同行”直播间，尽管销售额也达到了1.1亿元，但观看人次仅为842万，远低于5月13日董宇辉在场时的1835万。

个人IP如何转化为组织化优势？

事实上，“与辉同行”正在努力摆脱对董宇辉个人IP的过度依赖，试图将个人流量转化为组织化优势。2024年11月，“与辉同行”正式宣布取得MCN资质许可证，该证件的经营范围广泛，涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域，有效期持续至2026年11月18日。这一动作被业内视为，“与辉同行”在加大挖掘新人、孵化网红主播的力度。

目前，“与辉同行”正通过搭建主播矩阵来减少对董宇辉个人IP的依赖，除去董宇辉，“与辉同行”的主播团队已经拓展至8人，且均开通了抖音个人账号，累计粉丝数已超300万。

在今年3月的《珍知酌见》访谈中，董宇辉提到“如果公司（与辉同行）有一天发展到，我不在公司他们也很好，那就可以了，但需要时间。”

此外，董宇辉也在悄然搭建着自己的商业版图。2024年12月，董宇辉成立了4家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司。经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流。企查查APP显示，董宇辉拥有上述公司绝对控股权。

今年2月，与辉同行（北京）科技有限公司发生工商变更，原全资股东董宇辉退出股东行列，转而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全资持股。这也意味着，“与辉同行”在商业架构上和董宇辉成立的新公司们的链接更加紧密，共同构成了一个商业整体。

但要将个人IP转化为组织化优势，“与辉同行”仍面临不少挑战。一方面，直播电商行业竞争激烈，头部主播的虹吸效应明显，新人主播想要脱颖而出并不容易。另一方面，董宇辉的个人IP过于强大，粉丝对他的依赖程度较高，如何在保持董宇辉个人影响力的同时，培养出更多有影响力的主播，是“与辉同行”需要解决的问题。

直播电商步入存量厮杀，品控问题成最大隐患

除了要解决个人IP与组织化优势的转化问题，董宇辉和“与辉同行”还面临着直播电商行业整体的困境。

近年来，直播电商行业增速正在变缓。据艾瑞咨询数据显示，近三年，直播电商“6·18”的销售额依然在保持逐年增长——2022年1445亿元、2023年1844亿元、2024年2068亿元。但同期的增速正在变缓，从2022年增速124%，下降到2024年增速仅为12.1%，呈现出逐年递减的趋势。

与此同时，越来越多的中小主播也正在分食头部主播的“蛋糕”，很多品牌或店家开始通过直播招揽生意。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，中国网络直播用户规模达8.33亿，职业主播数量达3880万人，同比增长1.5倍。有数据统计，在这些职业主播当中，有近半数主播尝试过直播带货。

在这样的市场环境下，直播带货赛道上频发的“翻车”问题也正在不断降低大众的信任度。即便是粉丝过亿的小杨哥，在去年9月因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被罚6894.91万元后，个人IP信任度也几近崩塌。

今年5月，许久不曾露面的小杨哥出现在导演王晶在抖音晒出的生日视频中，但其规整站立，神态拘谨的样子已与曾经粉丝刚刚过亿时意气风发的模样，判若两人。

对有过品控问题“前科”的“与辉同行”来说，如何保证产品质量，避免类似事件再次发生，是其能否长久发展的关键。今年3月，“与辉同行”直播间销售的虾仁被曝存在“保水剂超标”问题，尽管“与辉同行”第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并启动了“退一赔三”流程，但消费者的信任在一定程度上受了损。而这一负面事件，也让董宇辉此前曾保证的“每月食品安全检测费用近百万”遭受质疑。

总的来说，董宇辉和“与辉同行”在独立后的第一个6·18取得了亮眼的成绩，证明了其商业价值和影响力。但在行业竞争日益激烈、个人IP依赖严重、品控问题频发的背景下，董宇辉要带领“与辉同行”走得更远，仍有很长的路要走。