年轻人上酒桌，“酒搭子”年销40亿

作者：响马 | 编辑：小鱼

“一瓶苏打水年销40亿，爱喝酒的人立功了。”

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图源自名仁苏打水官方微博

名仁苏打水多年狂飙，在消费者眼中，甚至有了些“神水”的意味。

举个例子，近日，「新消费101」留意到有网友“诚心”发问：“这苏打水喝了，是不是能长个儿？”

答案很明确，苏打水无助于长高，但显然，重点不在这里——诸多诉求都“指望”苏打水，才是苏打水的市场价值所在。

比如，在一场苏打水行业发展高峰论坛上，各路专家就苏打水在降尿酸、缓解改善痛风、保护胃黏膜、调节酸碱平衡等方面的研究和功效评价，“进行了详细的阐述与专业的讲解，充分展示了苏打水在健康领域的品类功能价值”。

且不说能否真正“降尿酸”“缓解改善痛风”，仅仅是“保护胃黏膜”“调节酸碱平衡”，便极具商业影响力。这是因为，后二者深度契合饮酒需求，换言之，苏打水可以作为“酒搭子”大展身手。

顺此路径，名仁苏打水主攻“酒前酒后喝名仁”这一消费场景，坐上了行业第一的“宝座”。数据显示，2017年，名仁苏打水年销售5亿瓶，2023年增长至10亿瓶；2024年，其全产业链销售额已达40亿元。

在此过程中，一度被认为不喝白酒的年轻人也参与其中，推动苏打水行业进一步向前发展。

“你不敬我么我敬你，你不爱我我爱你，让我们一起干酒醉”，云南Kawa乐队一曲《干酒醉》唱出了聚会喝酒的豪情与洒脱。

这样的情绪，和年轻人真的无缘？其实，年轻人只是不喜欢父辈那种喧嚣、干仗式的酒桌“文化”，更看重自身体验，强调“喝得舒服，花得不多”，更为理性、务实、悦己。

从整体层面看，中国酒业协会发布的报告显示，1985年至1994年出生的人群正成为白酒消费新主力，占比达34%，1995年后出生的成年群体占比也有18%。

里斯战略定位咨询报告则显示，近年来年轻人酒饮市场规模已达4000亿元，潜在年轻酒饮人群更是高达4.9亿。

从细分层面看，年轻人“看重自身体验”的表现是，他们不大追求茅台、五粮液等名牌烈酒，比较青睐低度白酒，同时拥抱啤酒、果酒和鸡尾酒，强调多元、健康、理性饮酒。

在某种程度上来说，年轻人喝的是“养生”的酒，而这一底层需求，正是名仁苏打水持续狂飙的一大推力。

具体来说，名仁苏打水出自明仁药业，后者2004年成立于河南省焦作市，两年后切入苏打水业务，但在此后近10年的发展历程中，凸显“健康之水，生命之源”“名仁苏打水，生命健康水”等主张，没能做出差异化，市场反响平平。

真正的转变从2014年开始。据界面新闻旗下媒体“创业最前线”报道，这一年，名仁管理层发现，经销商群体中，白酒经销商比饮料经销商做得好，白酒消费场景慢慢受到关注。

2016年，名仁邀请原加多宝市场部经理做企业培训，对方讲到加多宝通过“怕上火，喝王老吉”场景，将凉茶推向全国。这给名仁管理层带来了示范，他们也聚焦场景营销，打响了“酒前酒后喝名仁”的宣传语，且在渠道上不断加码。

回头看，正如“怕上火，喝王老吉”“累了困了，喝红牛”引爆了产品一样，“酒前酒后喝名仁”同样一句顶万句，让名仁苏打水迅速有了差异化，在市场上脱颖而出。

对于“怕上火，喝王老吉”，营销专家陈向航直指：“凉茶不是‘必需品’，但‘怕上火’是真实的痛点。一旦某个产品成为解决某种真实痛点的‘第一选择’，这个产品就间接成为‘生活必需品’，具备了高频刚需的消费属性。”

“酒前酒后喝名仁”与此类似，在“酒前酒后喝名仁”这个场景中，直击消费痛点，使名仁成为不少人喝酒前后的“第一选择”。

对于名仁营销中展现的场景思维，浸淫广告行业15年的“空手”直言：“消费者光知道苏打水的好处不一定就会喝，他们得知道什么时候喝、在哪喝才行，必须在消费者生活中创造消费产品的机会，找到抓手。”

既吃透场景红利，又得到年轻人加持，名仁有了上述令业界颇感意外的表现。尤其是在吸引年轻人方面，“白酒一哥”茅台恐怕都只有羡慕嫉妒的份儿。

市场影响力北强南弱

发力“酒前酒后喝名仁”消费场景时，名仁也在深耕渠道。

其中，最主要的渠道是烟酒店。以河南市场为例，2023年，名仁苏打水与上蔡当地经销商合力布局了100家核心烟酒店。

名仁选择的合作方式是，为这些烟酒店提供品鉴用酒送苏打水活动。显而易见，通过和白酒深度绑定，促进名仁苏打水成为“酒搭子”。

与此同时，销售人员还会向烟酒店和消费者“科普”，苏打水的弱碱性可以中和胃酸，缓解恶心、烧心等“症状”。

对于渠道拓展，名仁苏打水跳脱出烟酒店，渗透“吃席”现场，加强在结婚宴、满月宴、升学宴、商务宴等场景下营销，“有节奏地开展市场运营”。

深耕之下，名仁苏打水影响力上升。尼尔森发布的2024年《中国饮料场景消费报告》显示，在酒饮场景中，名仁苏打水“酒前酒后喝名仁”的消费心智渗透率突破60%，且与超200家白酒品牌达成联合推广合作，覆盖超300万个终端网点。

只是，凡事有利有弊，名仁苏打水也概不例外。

首先，在消费场景上，名仁过度依赖“酒前酒后”，心智渗透率已然突破60%，逼近“天花板”，进一步增长空间有限。

值得注意的是，心智渗透率是“心理账户”，市场份额是现实表现，二者密切相关。欧睿国际发布的数据显示，名仁已连续八年蝉联中国苏打水市场销量冠军，2024年市场份额达到43.2%，远超第二至第五名总和。

但另一方面，国内苏打水市场存在竞争格局分散的问题，这意味着，名仁心智渗透率、市场份额虽然“双高”，要在“分散的市场”中继续提升、增长却绝非易事。

其次，名仁苏打水立足河南，长期深耕北方市场，在南方没有多少知名度。也就是说，300万个终端销售网点看似很多，实际上仍嫌不够，其辐射范围没有想象中的宽广，在越来越多的品牌推出苏打水产品、占据销售网点的背景下，这方面的掣肘必将更加显著。

这不只是消费者端的体验和看法，据“创业最前线”报道，部分经销商吐槽，不看好名仁在全国市场的拓展。另有业内人士透露，名仁苏打水在郑州和山西这些地方卖得很好，但在南方的动销“差很多”。

在某电商平台名仁旗舰店留言区，一位北方消费者写道：“名仁苏打水是我家四季必备饮料。夏天从外面回家，从冰箱里拿出一罐喝，别提多爽快了。北方的冬季，家里温暖燥热，喝一罐名仁，烦躁立即消失。”

作为品牌，对于这样的“溢美之词”，名仁自然喜闻乐见，但背后北强南弱的影响力失衡不容忽视。

最显眼的还是性价比

尽管不乏短板，苏打水降尿酸、改善痛风、调节酸碱平衡等“功效”也被一些名医、专家公开“打假”，但在市场需求的驱动下，名仁苏打水仍然有一定的发展空间。

饶有意味的是，「新消费101」发现，名仁苏打水有意无意强调明仁药业本身就是一个大健康产业集群，“专注苏打，关爱健康”，将制药相关技术应用到苏打水的生产中。

相关推介文章的说法是：“名仁苏打水依托母公司明仁药业的研发资源，应用制药领域的‘pH精准调控技术’，确保每瓶无汽（规范表达应为‘无气’，指不含二氧化碳气体，‘无汽’为品牌误写或迎合口语习惯）苏打水的弱碱性稳定在pH7.8±0.4的黄金区间，这种高标准的生产技术保证了产品的质量和健康效益。”

另一篇推介文章也称，“名仁苏打水（原味）是无汽系列中最具代表性的产品，经执业药师科学调配，采用制药理念生产，符合人体微循环原理，拥有理想的pH值7.8±0.4”。

上述说法看起来显得“高大上”，但关键点只是“弱碱性稳定在pH7.8±0.4”。而且，浏览电商平台的苏打水产品，不难看到更能打的品牌。

5月16日16时，在天猫榜单“苏打水回购榜”上，「新消费101」注意到，位列榜首的是某品牌天然苏打水，其显示pH值为8.5±0.4，显然比名仁苏打水更高。

在同一份榜单上，“名仁碱性苏打水”位居第三。详情页显示，这是一款无气苏打水饮料，而非天然苏打水。

从价格上也能看出差异。前述某品牌天然苏打水一箱（12瓶，每瓶475ml）券后价为59元，每瓶约合4.92元，“名仁碱性苏打水”中的经典原味苏打水一箱（15瓶，每瓶350ml）券后价为30.5元，每瓶约合2.03元。

需要说明的是，名仁打造了焦作、扬州、五大连池等苏打水生产基地，产品包含天然苏打、无气苏打和含气苏打三大类。

但在市场上，名仁最显眼的“标签”还是性价比，动销更强的也是无气苏打水饮料。正因如此，剖析国内苏打水市场，谈及名仁苏打水，煜寒咨询强调它“性价比较高”。

客观而言，名仁苏打水性价比较高，契合当前消费环境，但同时，也不可避免地展开价格战，陷入同质化竞争的“泥潭”。

长远看，苏打水特别是有稀缺性的天然苏打水将走向高端化。中研普华市场监测数据显示，单价8元/瓶以上的产品占比已经从2020年的15%提升至28%。

毫无疑问，这是个“大蛋糕”，可是，名仁能吃到属于自己的份额吗？

好消息是，整个苏打水行业的市场规模或将跃升。基于中研普华产业模型测算，2024年至2029年，中国苏打水市场将保持20%左右的年均复合增长率，到2029年规模突破600亿元。

综合起来看，做大了“酒前酒后喝名仁”消费场景，吸引了年轻人，也扛起了性价比“大旗”，但要向前进击，名仁必须高度聚焦健康领域，行得更深，走得更远。

参考新闻：

1.《药企变身“苏打水销冠”，经销商拒绝跳火坑》，创业最前线

2.《年轻人上桌，白酒慌了？》，新周刊

3.《“名仁”模式——渠道商的新商业畅想》，微酒

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