“禁酒禁烟令”落地这一周，酒业“根本”没变化 ｜小强有酒

《比12年严、没12年糟！最严禁酒令的情绪恐慌大于实质影响》发出后，得到超百万曝光、超10万+阅读和近200条讨论，对高端白酒和酒文化的反对者、以及对白酒产业的支持者，形成两大观点阵营。

这是社会层面对酒一直以来的对立情绪，理由各异，没有对错，只有立场和生活喜好。

在各种声音中，从业人员在“公务接待烟酒不上桌”禁令颁布一周后，表现出沉着和冷静。“几乎没啥影响”“虽然可能要波及两三年，但是比不上经济下行的影响”“加速出清，加速转型，对酒业是利好”等观点出现在报端。

“名酒几乎没啥影响”

一位经营五粮液、水井坊的经销商告诉我，“这一周情况看，我手上的产品基本上没受影响，公务接待用酒被限制是从2012年开始的，十多年了。”

在他看来，目前白酒形成困局的原因，主要来自经济和大环境不景气。

5月27日，我在参加茅台1935“喜逢中国”活动期间，也与多位经销商交流该话题。多数人表示，茅台1935目前满足的是千元白酒中酱酒爱好者，和部分有升级需求的消费者，主要覆盖宴席和商务宴请场景，动销和开瓶情况较2024年有大幅提升。

不可否认的是，名酒和中高端白酒市场繁荣的时代功臣是政务消费引领。但自2012年“八项规定” 以来，地产的飞速发展、民营经济的繁荣，接过了中国白酒的发展新动能，商务消费成为高端白酒的标配。

数据显示，政务消费占比已从2012年的40%骤降至2024年的不足5%，茅台等头部企业政务渠道销量占比不足1%。至少在显性范围内，高端白酒的政务消费泡沫早已出清，可以忽略不计。

近日，圣雄品牌策划创始人邹文武也对此进行了分析。他用上述数据阐明，当前政务消费退潮，商务/个人消费崛起占比超90%，标志着行业已完成从政策依赖到市场化的转型，“本轮调整更强调市场化竞争而非行政干预。”

事实上，“最严禁酒令”颁布的目的，是在2012八项规定上加码，通过制度约束进一步强化，推动政商关系回归“亲清” 本质。

上有政策，下有执行

有些影响正在发生

一周之后，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也再次向我重申了那个观点，他认为该禁令带来的行业冲击，情绪恐慌大于实质影响。

就是这个情绪恐慌不容被忽视。

在新令颁布的这一周，自媒体讨论、媒体发布案例，还是引发了一场“能不能喝、该不该喝”的讨论。人民日报官微发布《多名干部违规收茅台、喝茅台》，澎湃新闻发布《副部级李某某，被留置前一晚仍在私人会所大吃大喝》，有关贪腐必然和高端白酒挂钩，形成正面舆论冲击。

从这个角度看，头部酒企都应如茅台集团党委书记张德芹的表态，作为国企负责人和酒企管理者，支持禁令落地。只有当酒不与贪腐同屏出现，才能够不受牵连。

自媒体也开始参与话题发酵，有自媒体爆出，河南实施全天候禁酒令，公职人员24小时禁酒。跟进该线索的潮新闻在采访地级市纪委监委时获得两个重要信息：一是目前正在开展违规饮酒专项整治活动，二是对公务员禁酒主要是针对工作日和节假日加班、值班期间，“周末不值班的话可以喝酒。”

可以看出，当上有政策时，下必有果断执行，影响正在发生。以执行的范围看，受影响的不只是作为礼品和宴请的高端白酒，也包括其他任何含酒精的饮品，与价格无关。

但不必放大这个影响，特别是对高端白酒。邹文武表示，高端酒需求由高净值人群主导，抗政策波动能力显著增强。因此，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变，高端、次高端、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。

对经济要有所期待

一个影响白酒发展的重要因素是经济环境，但它不是根本因素。

在存量市场中增长，高端化是唯一选择，这是白酒上一个繁荣周期的路径。

高端化的前提是经济条件允许，消费者有足够的预期和安全感去消费高价值产品。

但自2021年以后，多数行业的天花板都见顶，开始走向下行。正如此前知酒《15天调研广东7地40商，他预判三成烟酒店或消失》提到关键趋势，在消费活跃和消费力强势的广东市场，酒水消费出现全面消费降级，商务主要在300-500元，千元段产品价格严重倒挂、销量也下滑。

俗话说，“烟搭桥，酒修路”，高度白酒销量和价格走势长期挂钩基建投资、房价，后两者的情况可能比白酒行业还糟糕。

从2021年开始，房地产等传统产业遭遇挑战。新能源、生物科技、人工智能等新产业群体的主宰者是80后、85后为主，他们追求创意和效率，对传统商务应酬需求远低于地产和基建。

酒水经济在脱钩，新经济还没挂上钩，即便经济回暖，白酒行业要做的功课会比以前更多。我们已经看到，诸如茅台开展新商务消费群体挖掘、郎酒依托郎酒庄园开展企业团购，已经在积极寻找新动能。

白酒困局的“根本”

酒仙集团董事长郝鸿峰在“裸奔”主题演讲中提到，现在是酒业的“极寒期”，预计未来3-5年才会调整到位，最少50%的经销商和烟酒店面临生死考验、80%的中小酒企将被市场淘汰。且流通品在未来5年都很难有毛利。

低销量、低利润，郝鸿峰说出了白酒真正的困局，而这些困局形成的原因是什么？

低销量的原因是消费理念变化、代际消费变迁等多重因素综合形成的，不只是白酒，全球范围内，多酒种都在面临销量、产量下滑的事实。

疫情之后健康和享受至上，旅游出行、健身游泳、轻食绿色等经济快速发展，比如羽毛球已经成为中产阶级玩不起的运动。这对减少对酒精的摄入，尤其是高度酒类产品。最新数据显示，2025年1-4月，全国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量130.8万千升，同比下降7.8%。其中4月产量28.1万千升，同比下降13.8%。

下降趋势还在加速，白酒在走向集中化的过程中，代价是整体产销量下滑。

除此之外，更关键的影响来自于消费群体结构发生大变化。

50后60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70-80后的消费量在逐步缩减；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的85后和Z时代青年、职场新人，只能算作是白酒市场未来的重要增长点。如今的白酒市场，多少有点青黄不接。

矛盾直指年轻人不喝白酒，但形成这种局面的原因是多方面，最主要的是传统酒桌文化、敬酒文化、拼酒文化的陋习所致。

中国酒业协会理事长宋书玉此前痛批这一现象，“年轻人不接受干杯文化，父辈树立的榜样很不好。我们应该提倡，举杯是为了表达，喝不喝不重要。”但时过数年，这一现象并未有任何改变。

如果酒桌文化根深蒂固，再加上白酒新品创新力度不足、经济不好转，这个根本困局依然无解。

需要倒在新酒杯中

相较于官员的酒杯，商人的酒杯；百姓的酒杯，年轻人的酒杯，外国人的酒杯才是白酒关于发展的“根本”所在。

内需疲软，首先就是出海。头部企业茅台（海外品鉴会）、五粮液（米其林餐厅合作）、汾酒等通过文化输出，逐渐探索海外市场增量。

其次则需要关注场景创新，以及拓展年轻消费群体。

面对这一形势，酒商必须加快场景变革、体验变革和C化（以消费者为中心）引领变革的步伐。田卓鹏给出了具体策略：在场景变革方面，需要积极拓展非政务消费场景，挖掘新的市场增长点；在体验变革方面，通过打造沉浸式消费体验，在C化引领变革方面，要更加关注消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务，实现从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的转变。例如，李渡、武陵等酒企在消费者价值经营和消费培育方面积极探索创新，为行业提供了有益的借鉴 。

此外，高端酒的营销方式也需要与时俱进，更加注重品牌价值的传递和消费者情感的共鸣。

国际化、年轻化、健康化是白酒走向未来的必经之路，这杯“新酒”的故事，要从“适应”开始，适应年轻人、适应外国人的胃。而这是可以努力并静待玫瑰绽放的事情。