阿里大文娱“更名”、爱奇艺财报拐点：长视频打响“拉新赛”？

作者 | 赤木瓶子

编辑 | mia

长视频的2025，依旧是一场向“短”的冒险。

今日（5月28日）优酷推出“优酷原创”新厂牌，旨在追求“好故事”；4月的世界·大会上，爱奇艺对“长短之变”的科技赋能与内容迭代都进行了更具体的落地；腾讯上线“火星短剧社”小程序入口；芒果TV春招会上一口气发布了88部待播剧集，剧集存在感意外地强......

Q1的业绩总结已经告一段落。阿里大文娱（现已更名为“虎鲸文娱”）经调整EBITA盈利3600万元，主要由优酷经营效率提升实现盈利所带动，优酷本季度也终于实现盈利。爱奇艺一季度总收入为71.9亿元，同比下降9%，环比增长9%。净利润为1.82亿元，同比下降约72%。2024年全年会员收入首次突破50亿元大关的芒果超媒，在2025年Q1实现营业收入29亿元，同比下降12.76%；归母净利润3.79亿元，同比下降19.80%。

环比的改善与长期增长的焦虑背后，再次指向了会员拉新。有趣的是，各平台对“拉新”机制的系统化建设已悄然深化。无论是通过“拉新榜”强化内容与会员的紧密绑定，还是在AI赋能、短剧等赛道上的多元化尝试，长视频平台们正在以更务实、更数据导向的方式不断自我优化迭代。

当内容不再只是艺术创作的载体，而是平台增长逻辑中的关键一环，拉新与留存背后，寻找到不断被时代标准重新定义的“好内容”，是保持长期竞争力的唯一解法。

内容商业化步入“深水区”，长视频“拉新赛”打响？

各大平台对“拉新”机制的建设正逐渐来到深水区。优酷是近期调整动作最频繁的长视频平台。除了今日宣布新厂牌“优酷原创”外，优酷近期还在站内榜单上线了“年度畅销榜”的选项，成为继腾讯之后第二个推出“拉新榜”的长视频平台。

“拉新榜”将站内所有内容、主要为剧集综艺带动下的新会员增长作为透明数据展示。长视频平台相继接力“拉新榜”，意味着将剧集的商业号召力放在了明面上。让市场既能直观感受到站内“头牌”的迭代、剧集生命周期的覆盖、又能更进一步加深绑定平台与内容的关系。这同时也意味着，会员转化正在成为剧综动画等播出内容的重要／透明考核指标。

目前，除爱奇艺外，腾讯、优酷均在站内设置了拉新榜。最早设置“拉新榜”的腾讯视频，按照“流行畅销”和“经典畅销”来划分过去七日和过去365天的会员开通热度排序。截至5月27日，“流行畅销“榜单的当下高热作品为在播热剧《折腰》及综艺《五哈》等；“经典畅销”榜单Top5分别为《斗破苍穹年番》、动画《仙逆》、《庆余年第二季》《玫瑰的故事》、动画《完美世界》，六成为动画IP，显示出年轻观众对长内容的粘性仍集中于二次元文化。

优酷则直接用“7日”和“年度”来直观划分“拉新榜”，且以剧集为核心驱动。截至5月27日，7日畅销榜前列为《藏海传》《执法者们》年；度畅销榜Top5分别为《墨雨云间》《难哄》《边水往事》《珠帘玉幕》《度华年》。

据云合数据发布的《2025Q1长剧集网播表现与上新观察》：2025年Q1，长视频平台共上新126部剧，同比减少10部。其中国产新剧上新67部，同比增加7部。按照上新数量排名，爱奇艺一季度上新32部新剧集，腾讯视频上新27部，优酷上新19部，芒果TV上新7部。

在产能稳定的前提下， 当内容的“商业号召力”不再是隐藏数据，而是可以被观众和行业直观看到的指标，“用户留存+付费意愿”的审判标准下，将对剧集提出更高的要求。

AI赋能、长视频如何求新求“短”？

“求短”是本季度另一个趋势词。

一方面是长剧向短。云合数据显示：一季度国产剧集呈现短篇化的趋势。总集数23集以下、总时长7小时到16小时的剧集同比增长1到2倍。一季度总集数在1集到23集的剧集共20部，同比增长2倍。

另一方面，依托于长内容平台的优势，长视频对短剧迅速又精细化的布局已经取得了初步进展。数据显示，从2024年12月到2025年4月，在爱奇艺主要观看微剧的用户增长3倍。2025年4月首周，爱奇艺微剧周日均播放时长相较于2024年12月首周增长超300%，播放UV增长超110%。

此外，爱奇艺和腾讯在财报中均强调了AI技术在内容生态中的赋能作用。平台不仅依靠拉新榜、短剧创新等方式强化内容与会员的绑定，同时还通过提高会员体验来提升平台的长期竞争力。

毕竟，为剧集找到更适配“短”时代的解决方案也是长视频的布局重点。比如爱奇艺在世界大会上推出“跳看”功能，帮助用户精准化快进重点内容，满足用户个性化需求。优酷近期也通过内容推荐、一屏聚焦、品质视觉等多重升级升，旨在让用户获得更顺畅、更沉浸式的体验。

海外市场也是长短剧集布局的新增量。今年，优酷的《难哄》在全球190多个国家和地区播出，在马来西亚、越南等多个国家和地区Netflix榜单登顶，还登上Netflix全球日榜Top6，成为中剧在Netflix播出最高纪录。爱奇艺的《爱你》播出后接连登上爱奇艺国际版12个国家和地区的热播榜TOP1。

具体来看短内容赛道的战略性布局，腾讯今年年初透露将专注于投资精品短剧，而非低质量的短剧内容的腾讯视频，并在短剧板块加速布局，微信“发现”页新增了“短剧”入口、小程序短剧产品“火星短剧社”等动作不断，试图在生态内打通“导流-观看-转化”的链路闭环，但除此之外，暂时并无更多动作。

继爱奇艺后，上个月，芒果tv宣布与红果短剧达成深度合作，并共同上线“果果剧场”，双方在包括优质成品短剧授权、IP联动开发及联合出品、短剧商业化达成合作。

芒果TV也持续从“IP短剧化”路径切入，在其最新释出的最片单中，多部经典影视IP被短剧化重构，引起热议。如依托《还珠格格》的IP短剧《还珠》，设置为“穿书”设定，女主穿越至崩坏剧情的还珠原著，试图修复剧情完成自救。这类改编在保留原IP受众的同时，也在试图探索更轻量化、更趣味性、契合当下流行趋势的观看体验，比如去年下半年的热播剧《永夜星河》就是穿书系统文设定。

芒果TV还在“综艺延展剧”方面作出尝试，以自家头部综艺IP优势为基础，联动《中餐厅》《全员加速中》《乘风》等综艺，推出衍生短剧。近期官宣的《乘风2025之三十而励》，由王蓉、谭薇主演，为观众的“意难平”找到了新的承托地，试图构建“IP延伸+人物二创”形式。

整体来说，短剧仍是长视频平台的“试验田”，但它确实撬动了用户碎片时间和情绪共鸣的潜力，特别是在广告主资源收紧、年轻用户注意力被高度分散的背景下，正在成为探索用户增量的重要手段。

《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元。同年，中国内地电影全年总票房收入预计为470亿元，微短剧市场规模有望首次超过电影票房，或在2027年达到千亿。

尽管短剧赛道仍处于探索阶段，但其所带来的潜力不容忽视。尤其是在当前广告资源收紧、用户碎片化消费不断增强的情况下，“短”正在为平台开辟着新的增量市场。平台们的短剧化布局不仅顺应了年轻用户的消费习惯，也在探索内容商业化的深水区中，成为新的积极变量，毕竟，短内容的基因，便是一条充满变量，也需要变量的赛道。