欧美奢侈品牌正在为过度涨价付出代价

那些在消费者钱包最鼓时大幅提价的品牌，如今正面临销售暴跌的残酷现实。

全球最大奢侈品集团LVMH旗下的Christian Dior在今年前三个月销售出现大幅下滑，表现不及集团整体的时装和皮具部门，后者销售额同比下降了5%。

法国独立品牌Chanel也步履维艰。尽管Chanel过去八年持续公布年度业绩，但上周公布的数据显示，2024年其销售额下降4%，营业利润更是骤降近三分之一。

与此形成鲜明对比的是，Birkin包的制造商Hermès以及Cartier的母公司Richemont却依然保持强劲增长。今年第一季度，这两家公司的销售额均同比增长7%。

上述四家公司都被认为是奢侈品行业的金字塔尖，因此通常不会受到经济低迷的显著影响。或许，即便对全球1%的富豪阶层而言，过度溢价也终将触及消费者的心理底线，而那些在疫情期间“贪婪”涨价的品牌，如今正面临业绩的严峻考验。

疫情“贪婪涨价”后遗症

疫情期间，由于消费者储蓄过剩，对奢侈品的需求一度飙升，奢侈品牌也趁势大幅提价。根据Bernstein的分析，2020年至2023年间，奢侈品牌平均提价36%，大约是同期美国整体通胀率的两倍。

Dior和Chanel的涨价幅度尤为激进，分别高达51%和59%。其中，Chanel的Classic Flap手袋甚至成为了奢侈品行业“贪婪通胀”（greedflation）的典型案例。这款中号手袋在2019年售价为5,800美元，而如今美国消费者需要支付10800美元才能将其收入囊中。

相比之下，Hermès在同期涨价幅度更为克制，仅为20%。这家运营保守的公司表示，涨价主要是为了弥补上涨的投入成本，而非通过涨价来刺激增长。

Richemont似乎也采取了谨慎的定价策略。该公司董事长Johann Rupert在最近的财报电话会议上表示：

“我们两三年前并没有那么‘贪婪’，我认为我们今天的业绩反映了这一点。”

他指出，Richemont旗下品牌正在从那些被消费者认为定价过高的竞争对手那里抢占市场份额。

定价策略的长期影响：市场份额此消彼长

价格并非Chanel或Dior业绩下滑的唯一原因。

Chanel目前正处于创意转型期，等待品牌新设计师Matthieu Blazy发布其首个时装系列。但该公司似乎已经意识到自身面临的问题，自2024年3月以来，Chanel在美国市场已停止涨价。通常情况下，Chanel每年会进行两次例行涨价。

对于奢侈品牌而言，降价并非易事，因为这会损害其精心树立的品牌形象。它们每年投入数十亿美元用于广告宣传，希望说服消费者为其商品支付高昂溢价。降价无异于承认它们误判了市场，且其商品并非如想象中那般受欢迎。

更有可能的情况是，这些品牌将按兵不动，直到通胀和收入增长缓慢地使其商品让消费者负担得起。它们也可以通过设计新的低价产品来提振销售。

值得注意的是，那些在疫情期间保持克制的品牌，更有机会在未来免受潜在关税的影响，从而保护其利润率。Hermès已经将关税的全部影响转嫁给了美国消费者。Richemont尚未宣布任何涨价，但其品牌在美国市场的需求似乎足够强劲，使其有能力提价。而Chanel等品牌，则可能被迫自行承担关税成本。

归根结底，任何商品都有其价格，即使是奢侈品也不例外。过度涨价的品牌，正在为过去的“贪婪”付出代价。