鲸观察｜从搭售转向渗透，旅行保险化身“场景专家”，精准营销重塑销售模式

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五一假期 3.14 亿人次出游余热未散，端午出行热潮又将袭来，境内外旅游市场持续火爆。记者关注到，与之相伴的，以风险保障为基石的旅行保险市场正迎来强势复苏与发展拐点。

从昔日“机票搭售”转向全旅程场景渗透的营销转向，到深挖细分需求驱动“千景千面”产品迭代，旅游险正以前所未有的精准度融入大众旅行生活，力图匹配日益碎片化、个性化的出行场景。

然而，同质化产品扎堆、特定人群与部分场景保障缺位等痛点，仍是市场亟待突破的瓶颈。

作者｜蓝鲸新闻 石雨

从“搭售”到“渗透”：场景化营销重塑销售模式

近两年，旅行热度递增，经文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

以旅行风险保障为核心的旅行相关保险也随之回暖。以腾讯微保的数据为例，自2025年3月春游季开始，其小程序在售的运动意外险、境内外旅行险等产品的需求明显上涨。截至2025年4月15日，微保平台的运动意外险在4月单量较2月相比已增长超400%，境内外旅行险投保单量实现翻倍。

旅行保险并非指某一类具体险种，而是根据不同旅行场景和风险需求，将多种保障责任，如意外伤害、医疗救援、财产损失、行程变更等灵活组合而成的综合性保险方案。区别于以往机票“搭售”保险的粗暴销售手段，越来越多的旅游相关场景成为消费者教育与投保的场景。

计划端午节去往马来西亚游玩的靳女士，在某旅游平台上购买了两张马来西亚的电话流量卡，下单后收到了该平台的安全提示短信，提醒靳女士“保障出境安全，请配置含境外医疗等责任的综合保障”并附带了平台保险产品推荐页链接。该页面展示了7款针对性产品，包括东南亚专属旅行险、境外海岛险、水上运动专项险等。靳女士对比保障范围与价格后，选择了一款覆盖急性病医疗、行李丢失及航班延误的旅行险完成投保。

靳女士向记者介绍，其一直有境外出游时购买旅行保险的习惯，“旅行险都比较便宜，花小钱买一个安心”。原本其是通过熟悉的保险公司官网投保，此次旅行平台推送链接后则直接完成投保，“这也省去了跨平台操作的时间成本”。

事实上，记者注意到，除靳女士遇到的在购买境外电话卡后接到的推送链接，越来越多的场景，如预定景点门票、户外行程、旅行团报名等正逐步成为保险销售的新“战场”。

谈及这背后的驱动因素，慧择保险经纪携保事业部户外项目负责人何淦向记者分析指出，涵盖一是技术升级，包括AI精准推荐、多平台无缝对接等技术优化，使保险能嵌入用户真实需求场景；二是用户体验需求：消费者希望投保更便捷，如“一键加保”，推动保险公司、平台优化销售链路；三是政策支持，签证便利化及户外运动产业政策，如“滑雪运动普及计划”，促进细分场景保险发展。

“出行需要保险保障，但目前很多消费者的风险意识还不足，保险公司、中介平台通过如短信通知、页面介绍等方式触达消费者，根据消费者出行的地点、项目等进行有针对性的、个性化的营销推送”，新一站保险业务支持中心经理包松向记者介绍道。

市场需求调整，行业应势而变

精准营销背后是供给端的支撑。从目前旅行类保险的细分维度来看，主要以区域和活动类型划分，活动类型中又覆盖专项户外运动保险、普通观光旅行保险、业务赛事活动保险等，此外还有针对留学、探亲、商旅等细分场景。

伴随着市场发展，近两年旅行保险市场的主要增长点也在变化。“消费者投保偏好从基础意外险向综合健康保障延伸，急性病医疗、紧急救援等责任成为消费者关注重点；投保行为更加场景化，如滑雪、潜水等特定运动保险的主动购买率明显提高”，何淦向记者介绍道。

从具体险种来说，何淦总结道，一方面，高风险运动保险需求持续上升：滑雪、攀岩、潜水等专项保险保持稳定增长，年增速超过30%，成为旅游险市场的重要增量来源；另一方面，行业风险保障意识增强：户外俱乐部、旅行社等从业机构从单一投保意外险转向“全方位保障方案”，如领队责任险、组织者责任险等，推动B端保费规模显著提升。同时，跨境旅游复苏带动境外险增长：日韩、东南亚及欧洲等热门目的地的旅游险需求已恢复至疫情前水平，部分区域，如东南亚，增速甚至超过2019年同期。

从投保路径来看，购买渠道也在日趋多样化：虽然旅游网站仍是主要投保渠道，但通过航空公司、酒店、旅行社，以及数字支付应用投保的趋势正不断上升。

据安联世和与安联人寿、京东安联近日发布的《2025中国出镜游指数》，27%消费者通过旅游网站购买旅行险，19%通过航空公司、酒店、旅行社购买旅行保险，另有19%消费者通过支付宝、微信等支付平台购买旅行保险。

此外，当前客群的投保模式亦有所创新，比如基于组团出游场景，腾讯微保推出的群投保工具，活动组织者在微保小程序中填写参团人数等信息后，再转发到微信群中，即可邀请社群内用户一起参与投保。

挑战犹存：产品同质化与保障缺口待解

而不可忽视的是，多名业内人士向记者表示，目前旅行保险在产品细分、风险覆盖范围和保障程度等方面仍有诸多不足。

包松向记者举例道，比如当前“银发游”走热，很多老人在出行时尤为需要保险保障，但很多产品对老年人并不友好，针对60岁以上老人单独设定较低的赔付比例或限制。

何淦从产品同质化严重与用户认知偏差‌角度分析指出，目前多数保险公司仍以户外运动人身意外险为主，大多都是综合性质的产品，一张保单承保多项户外运动，缺少对于一些垂类细分场景的经营能力。另外，消费者对细分条款理解存在误区，比如户外运动保险中提供的紧急医疗运送和送返相关的救援服务跟客户理解的第一现场救援服务中存在的偏差。

当前，我国明确到2030年建设100个左右高质量户外运动目的地，推动户外运动产业成为新的经济增长点的指导意见，以及境外多国签证政策放宽的背景下，境内外旅游热度将持续提升，叠加市场教育的提升与产品供给端的丰富，旅行保险无疑也将处于持续增长的趋势。

抢占市场蓝海，依靠昔日“搭售”路径已不可取，保险公司及相关平台需要针对当前旅行场景多元化特征及主力消费人群的需求变化积极创新。

针对产品，何淦建议，可进行垂直场景深度定制，由当前综合类型的产品逐步像精细化场景的产品设计转型，改变过往一张保单保障所有户外旅行的场景，逐步过渡到针对攀岩，潜水，滑雪，登山等各种不同类型的垂类细分场景，根据场景风险情况和市场发展情况单独设计专项的产品解决方案。同时，在产品设计上除了最基础的人身意外保障之外，额外附加个人责任、个人财产损失等相关责任保障。

同时升级增值服务，比如针对户外场景提供紧急搜救和直升机救援相关服务，针对境外旅行，就医提供完善的境外医疗直付服务等。还可以通过对于户外旅行市场的经营经验建立起响应的风险预警机制，在用户出行前出行中都能做好对应的风险预警提醒，降低用户发送风险的事故率。‌

现象级的城市旅游热也在给行业提供创新思路，包松认为，如此前淄博、天水到近期走热的荣昌，基于热门事件吸引大量游客短时间涌入一个城市，给保险公司提供了针对游客以外，面向经营场所、饭店、酒店等主体关于相关责任保险保障的创新空间。

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