文旅宣传不能靠抄袭

文 | 胡炜（新京报传媒研究院）

近日，一场由“福味”变“美味”的文旅宣传片抄袭风波，将梅州与福建两地文旅部门推上舆论风口浪尖。

这场涉及官方地方文旅的抄袭风波，看似普通的版权纠纷，实则折射出当前文旅行业在流量焦虑下的创意困境，以及文化IP开发不足等问题。

01

各方差异表现

随着事件发展，涉事各方分别进行了应对，其不同的策略也体现出面对“危机”时的差异化表现。

• 沙县借势营销

面对梅州文旅的“复制粘贴”行为，沙县并未采取强硬对抗，而是抓住时机，通过“柔性文化输出”实现危机转化。沙县区融媒体中心官方账号“福见沙县”迅速发布视频，以“蹭流量蹭热度不如来沙县蹭小吃”的调侃式喊话，既维护原创权益，又强化了“沙县小吃”的国民认知，最后打出“正版体验、吃货天堂、等你来尝”的广告语，通过巧妙的“借势”，将负面事件转化为品牌曝光机遇，趁机又来了一波品牌增值营销。

其巧妙之处在于强化了文化共鸣，强调“中华美食一家亲”，弱化对抗性，激发公众对地方美食的情感认同。又进一步进行了价值延伸，从单一小吃产品上升到包括饮食习俗、制作技艺等文化生态，为持续打造“沙县美食文化IP”埋下伏笔。

• 梅州文旅的被动应对

在此次事件中广受质疑的梅州文旅，从下架视频到被动答复，直至协商达成和解，看似纠纷已经解决，但这场本不该发生的风波暴露了其三大短板，这也是地方文旅部门常见的运营缺陷：

版权意识薄弱：梅州文旅最初在“搬走”福建文旅的视频时，曾留言给福建省文旅厅“闽闽，我们来抄作业了”，彼时竟然以为是在玩梗、互动。而在事件曝光之初又以“素材来源清新福建”简单搪塞，反映出对创意作品与素材库概念的混淆，违背著作权法对“独创性表达”的保护原则。

文化自信缺失：作为“世界客都”，梅州是名副其实的文化资源大市，梅州市拥有众多非遗代表性项目，其中国家级非物质文化遗产就有7项，包括埔寨烧火龙、客家山歌、广东汉剧等。然而梅州没有有效激活如此丰富的文化资源，却在宣传中依赖“狗血偶像剧”套路，既是因为创意惰性所致，也暴露文化转译能力不足的缺陷，这种“文化折扣”现象从一定程度体现其自身文化自信缺失。

舆情响应迟滞：梅州文旅在5月24日被福建广告导演王朔指控抄袭后，虽当晚即将相关视频采取了下架措施，但却未做任何解释说明，在26日舆论持续发酵后，梅州市文旅工作人员才回应媒体关注，错过最佳回应时机。违背危机公关5S原则中的“速度第一”准则，没有在事件发生后第一时间与媒体和公众沟通，控制事态发展，导致此后舆情进一步升级蔓延。

• 福建文旅的“共生传播”

此次事件中另一个值得称道的应对，来自福建省文旅厅旅游宣传中心，其工作人员就此事件回应媒体采访时表示：现在各地的文旅宣传“越来越卷”，很多创意都是互相启发，有良好的相互学习和借鉴的氛围，借鉴好创意的形式、手法，关键要明白其背后的创意逻辑，如果全国每个地市都用福建文旅的镜头做开篇，再结合自己的特色资源进行二创，这样的宣传方式和效果也会更好，“也帮我们福建文旅做了宣传”。

这一建议，展现了福建文旅的格局与胸怀，其核心在于通过共享原创内容框架，鼓励其他地区融入本土特色进行二次创作，在遵循原创框架的基础上进行本土化创新，既保留原创的传播逻辑，又丰富内容的多样性，形成“福建品牌背书+地方特色内容”的传播模式。

这种模式既能降低创意门槛，又能扩大福建文旅的传播影响力，实现跨区域的文化协同效应。这不失为一种有效的“共生传播”方式，通过资源共享、互利共生，将竞争关系转化为“创意开源社区”，为破解“抄袭困局”提供了新的可能。

02

从“流量内卷”到“价值创造”

近年来，地方文旅在新媒体尤其是短视频平台的传播竞争激烈，虽不时出现爆款，但也面临“流量内卷”的困境，甚至盲目追求短期热度，而忽视原创性与文化价值的深耕。

人民网在《短视频促进文旅发展的路径和挑战》一文指出：从“淄博烧烤”到“天水麻辣烫”，从哈尔滨“人造月亮”到洛阳“飞鱼服”迎宾队伍，短视频正在重构文旅传播生态和消费场景，激活城市经济活力，激发社会消费潜能，创造“流量即经济”的新范式。然而，其背后同质化叙事、碎片化传播、流量转化难等现象也逐渐浮现。

地方文旅要实现从“流量内卷”到“价值创造”的转型升级，需立足本土文化特色，构建可持续的传播生态。

挖掘文化内涵：深入挖掘地方文化的独特价值，将其融入文旅产品和服务中，打造具有文化底蕴和故事性的文旅体验。

提升服务质量：加强公共服务设施建设，优化旅游服务流程，提高服务人员的专业素质，为游客提供更优质、更贴心的服务。

创新传播方式：突破传统的传播模式，结合现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等，为游客提供沉浸式的体验。

构建长效机制：建立用户分层运营体系和数字化用户价值账户，精准把握游客需求，实现从“流量思维”到“用户资产思维”的转型。

这场风波，虽然短暂，但也是中国文旅产业转型的缩影，当行业从“眼球争夺战”转向“价值创造战”，核心竞争力必须脱离形式化“内卷”，回归文化深度、情感温度与体验精度。未来的文旅宣传，不应是Ctrl+C与Ctrl+V的快捷键游戏，而应成为一场用在地文化唤醒共同记忆的创造性叙事。唯有如此，才能让每个城市的文旅名片真正闪耀不可复制的光芒。

校对 | 杨利

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