寻找消费力 | 潮玩：IP与内容“双驱动”

从以手办为代表到全品类加速发展，潮玩行业逐渐步入一个全新的阶段。另一方面，在消费者决策变得理性、更注重情感表达的趋势下，潮玩产品仅凭视觉冲击已难以轻易打动潜在消费者。这推动着潮玩品牌进一步深挖用户喜好，用更多元的品类及价格带选择、更广阔的跨界尝试、更深的IP内容生态为产品赋能。在这个进程中，情感联结与社交价值的深化，成为推动行业持续增长的重要动力。

品类拓宽：从手办到多元生态

伴随潮玩产业的发展，市场消费端呈现出品类接受边界显著扩张的特征。早期市场以手办等单一品类为主导，而在行业创新驱动下，品类矩阵实现多维度延伸。其中，毛绒、积木产品、珠宝饰品、卡牌类商品等，均根据品类特点进行设计，逐步形成差异化竞争优势。此外，潮玩概念向生活消费品领域渗透，涵盖香氛、挂绳、手机壳等细分品类，推动潮玩从传统玩具范畴升级为生活方式载体。

其中，2025年毛绒品类的市场表现尤为突出。以泡泡玛特旗下 IP LABUBU 为例，其第三代搪胶毛绒产品"前方高能" 系列于 4 月全球发售，引发显著市场反响。产品发售当日，"抢 LABUBU" 话题占据微博热搜榜首，海外实体门店出现长时间排队现象。同期数据显示，泡泡玛特App在美国市场排名快速上升，登顶App Store购物榜，并跻身免费总榜第四名，印证该品类在全球市场的影响力。

企业财报数据进一步揭示市场结构变化。泡泡玛特最新财务报告显示，毛绒品类营收占比呈上升趋势，推动企业收入结构多元化发展，逐步降低对单一品类的依赖度。这一转变映射出消费市场需求的演变——在经历盲盒消费热潮后，消费者对潮玩产品的兴趣向更多元化品类转移，寻求差异化消费体验与收藏价值。

与品类扩张相伴随的是价格体系的完善。代表企业通过差异化定价策略覆盖多元消费层级：泡泡玛特的MEGA系列定位高端收藏，珠宝系列相比普通产品而言，其客单价也将进一步提升；52TOYS 的鹊拾乐系列则凭借高性价比产品，满足大众消费群体需求。这种价格带的拓展有效扩大了市场覆盖范围，推动潮玩市场向全客群渗透。

跨界联动：1+1>2的破圈效应

2025年开年，现象级国漫电影《哪吒之魔童闹海》不仅在票房领域取得突破，更催生出"谷子经济" 消费热潮。泡泡玛特与该电影联名的手办销售额亮眼，验证优质IP与潮玩产业联动的市场爆发力，凸显IP赋能对产品价值提升的关键作用。近期，52TOYS 推出了与史迪奇联动的电影相关产品，通过将经典动漫形象史迪奇与自身潮玩产品相结合，为消费者带来了全新的视觉与消费体验。

这背后，是潮玩文化与其他流行文化碰撞带来的火花。一方面，仅依靠潮玩品牌自有IP或是与外界合作的知名IP，容易使得品牌的消费客群固定在一部分人群，尽管产品不断推出新品、新玩法，现有市场在饱和到一定程度后将难有较大的增量。与动漫、游戏等流行文化联动，将进一步"拉新"；另一方面，不同流行文化之间有着明显差异，尝试进行联动将为产品带来更多想象空间，进一步丰富品牌多样性。

市场反馈表明，跨界联动已成为潮玩产业重要的增长引擎。这种合作模式通过整合不同文化领域的优势资源，为消费者提供复合型文化体验，有效突破原有消费圈层。业内人士认为，潮玩文化与动漫、游戏、影视等流行文化的深度融合，能够产生协同效应，帮助企业实现跨圈层传播，开拓增量市场空间。

值得关注的是，跨界合作存在适配性风险。若合作双方在文化内核、目标客群、品牌调性等维度存在较大差异，可能导致产品定位模糊，甚至损害品牌形象。因此，企业在开展跨界合作时，需通过充分的市场调研与战略评估，确保合作双方实现优势互补，提升合作项目的成功率。

内容生态：从商品到文化符号

在当前市场竞争环境下，潮玩产品的市场竞争力构建已超越单纯的视觉呈现阶段。伴随消费者审美能力提升与文化消费需求深化，IP背后的故事性与文化内涵成为影响消费决策的核心要素。行业发展趋势显示，构建以 IP 为核心的内容生态体系，已成为潮玩企业培育消费者忠诚度、实现可持续发展的关键路径。

头部企业普遍加大 IP 资源投入力度。一方面，深挖自有 IP 价值，通过多维度内容开发构建完整 IP 生态；另一方面，积极寻求外部 IP 合作，拓展产品创新空间。例如，52TOYS 为旗下 IP 猛兽匣搭建涵盖小说、漫画、影视的内容矩阵，通过跨媒介叙事丰富 IP 内涵，同步创新产品形态与玩法，增强用户黏性。泡泡玛特则通过 LABUBU 家族在城市乐园的沉浸式演出，构建线下体验场景，实现客群年龄与消费偏好的双重拓展。

围绕IP特性构建恰当的内容，是对IP精细化运营的表现，也将在一定程度上决定IP的生命力。泡泡玛特首席运营官司德曾表示，"IP不分年龄、不分性别，但产品品类可以分年龄、分不同人群"。以LABUBU为例，它作为IP受众很广，但女性消费者更喜欢毛绒LABUBU，男性消费者则偏向LABUBU的积木系列，饰品配饰则有其他差异性客群。这种精准化运营策略虽然面临市场细分难度大、运营成本高等挑战，但对延长 IP 生命周期、提升品牌竞争力具有重要意义。

总的来说，潮玩产品正从普通商品向情感化文化符号转型，潮玩不能仅仅作为一种商品存在，更要成为消费者表达个性、寻找圈层认同的载体。通过线下主题乐园互动、"包挂"等日常社交场景展示方式，消费者与 IP 之间的情感纽带进一步增强。这种转变不仅是消费者对潮玩产品提出的新的要求，更将为潮玩产业开辟新的价值增长空间。

北京商报记者 胡静蓉