奢侈品行业反垄断规制研究

王健，浙江理工大学法政学院教授，法学博士；

钟珍，浙江理工大学竞争法律与政策研究中心研究人员

原文刊载于《竞争政策研究》2025年第1期

摘要：奢侈品表征了高品质、高价格、高创意等属性，具有稀缺性、高品牌附加价值与特定的消费群体，市场上普遍采用选择性分销模式分销产品。近年来，美欧等国家和地区对奢侈品行业的执法、司法实践涵盖了横向垄断协议、转售价格维持、纵向非价格限制、滥用市场支配地位、经营者集中审查等方面。相比而言，我国奢侈品市场的反垄断案件较少，但其体现出较大的潜在垄断风险，包括双重分销的横向垄断风险、选择性分销的排他性风险、滥用市场支配地位的垄断风险和企业并购的垄断风险。我国应强化奢侈品行业的反垄断法规制，将奢侈品市场界定为区别于大众市场的独特市场，明确奢侈品行业双重分销和选择性分销的反垄断分析框架，关注奢侈品行业滥用市场支配地位行为，细化奢侈品行业经营者集中审查的考虑因素，同时建立行业调查制度，强化个案执法，发挥反垄断法的威慑作用。

关键词：奢侈品；垄断协议；滥用市场支配地位；经营者集中审查；反垄断

一、引 言

近年来，宏观经济环境充满挑战，奢侈品行业却逐渐摆脱新冠疫情的负面影响，面临新机遇，特别是在线销售快速增长。贝恩公司2024年1月发布的全球奢侈品研究报告（以下简称《贝恩2023年全球报告》）指出，2023年全球整体奢侈品市场将达到1.5万亿欧元，比2022年强劲增长8%-10%，全球奢侈品游客购买量的绝对值几乎恢复到疫情之前的水平，且仍有上升潜力。其中我国奢侈品市场表现尤其亮眼，在2017-2021年这 5 年间一路高歌猛进，增长了两倍。虽然在2022年遭遇下滑，但根据要客研究院最新发布的奢侈品报告，在经济复苏不如预期的背景下，我国奢侈品市场在2023年仍艰难收获11%两位数增长，销售额达到6077亿元人民币，在全球奢侈品市场中占比维持在22%左右。贝恩公司发布的2023中国奢侈品市场报告认为，预计到2030年，中国将成为全球领先的奢侈品市场之一，内地占全球奢侈品消费总量的比例将增长至35-40%，内地市场的占比将提升至24-26%。与此同时，奢侈品行业也在不断整合上下游资源，并购新的奢侈品品牌，市场结构发生巨大变化，如据德勤统计的个人奢侈品数据，2022年全球奢侈品品牌CR5已达18.8%。在这样的背景下，奢侈品行业的垄断风险逐渐引起人们的关注，越来越多国家的竞争执法机构将视线投向奢侈品行业，关注奢侈品市场的竞争格局以及奢侈品集团的垄断行为，也查办了一些垄断案件。

事实上，奢侈品行业一直是竞争最激烈的行业之一。对奢侈品经营者而言，保持并尽可能提升自身的市场地位至关重要。因此，奢侈品经营者常致力于采取多重措施保持和提高自身品牌的市场定位，加之法律对注册商标的专有权保护和强大的品牌形象组合，带来消费者的高忠诚度，使得奢侈品经营者有着足够的自信能够在其分销体系和奢侈品销售中采取非常严格的限制条件，如对分销商施加销售价格、分销地域等限制，或不断收购其他时尚或奢侈品品牌以丰富自身产品线，打造奢侈品集团，不断壮大自身在时尚媒体、分销网络的话语权，或为提高奢侈品在消费者心中的期待采取不断提价、配货等措施。这些行为和措施无疑存在一定的垄断风险，应予以适当的反垄断规制。本文将聚焦奢侈品行业反垄断实践，分析该行业垄断风险，探讨奢侈品行业反垄断监管的复杂性与规制的基本思路。

二、奢侈品的市场特征与分销模式

（一）奢侈品与奢侈品市场

从词源学的角度来看，奢侈品一词源自拉丁语“luxus”，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。“旧石器时代”的奢侈品是一种文化现象，一种将人视为社会存在而非动物的精神态度，宗教文明中，奢侈品是古埃及或罗马帝国送给神灵的完美礼物。随着文明的发展，奢侈品越来越多地涉及财富、特权和权力的概念，与社会分层、财富分配等问题联系日渐紧密。直至今天，奢侈品在国际上通常被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，这种名为奢侈品的消费品代表着一个边界，在这个边界之外，各种商品的所有属性都达到了极致。

在奢侈品市场中，品牌被认为是奢侈品的一个衡量标准，是奢侈品能否得到消费者认可的关键，产品可能因具有奢侈品品牌的标识而被归属于奢侈品，品牌赋予了产品奢侈品的地位，奢侈品经营者热衷于创造品牌与产品的意识形态内涵并广泛传播，从而在消费者与品牌之间建立牢固的联系，消费者由此产生对品牌的认可并在反复购买中建立品牌忠诚度。同时，强大的奢侈品品牌力量有助于奢侈品集团在与零售商谈判时处于优势地位。因此，为了维护高端品牌形象和市场定位、保持稀缺性，奢侈品经营者会投入大量的隐性成本，如宣传推广成本、渠道控制成本、提升顾客体验成本、因控制产品生产数量而导致的制造高成本等，即奢侈品行业存在极高的沉没成本。需要指出的是，时尚产品与奢侈品是两个不同的领域，它们只存在部分的重叠。但时尚行业与奢侈品行业具有很大的相似性，如非常重视品牌形象、普遍采用选择性分销模式分销产品等，这意味着奢侈品行业和时尚行业反垄断案件的考量因素可能具有一定的共性。

奢侈品市场所涵盖的细分市场丰富多样。《贝恩2023年全球报告》指出，奢侈品市场是一个由9个细分市场组成的异质市场，包括个人奢侈品、豪华汽车、豪华酒店、豪华游轮、设计师家具、美食、美酒和烈酒、游艇和私人飞机，其中以豪华汽车、豪华酒店和个人奢侈品为首，这三个细分市场合计占整个市场的80%以上；个人奢侈品是奢侈品细分市场核心中的核心，占整个市场的25%以上。全球著名会计师事务所德勤所追踪的奢侈品市场只包括个人奢侈品市场，即由时尚服装与鞋、奢侈品箱包与配饰（含眼镜）、奢侈品珠宝与钟表、高端奢侈品美容（护肤品、化妆品和香水）等细分市场组合而成的市场。

（二）奢侈品行业的分销模式

对奢侈品企业而言，分销渠道是一种战略资源，有无强大有效的零售网络从某种程度上决定了一家奢侈品企业的成败。出于品牌形象保护的要求，奢侈品分销体系通常需要符合：（1）体现产品尊贵原则，对于店铺选址、装潢的要求非常高；（2）消费者体验最佳原则，消费者购买奢侈品的过程应是一种尊贵的体验，周到细致的服务体验附加于奢侈品之上；（3）分销利益最大原则；（4）分销渠道可控制原则。为了持续创造价值，奢侈品供应商必须采取强有力的、动态的战略来突显品牌价值，加强对分销渠道的控制。

直销模式是维系品牌形象最好的分销方式，因为供应商可以对所有环节进行把控。直销模式是指奢侈品供应商不通过中间商直接将产品销售给最终顾客的分销方式，生产商和消费者之间没有任何中间商的存在，具体包括展会、旗舰店（产品系列最全的品牌专卖店）、直营品牌专卖店、工厂直销中心等。直销分销能够最大程度保障奢侈品供应商所塑造的奢侈品形象与销售环境之间的一致性，确保对奢侈品销售完全的掌控能力。但控制是需要代价的，一方面，完全控制销售网点将会大大增加运营成本与资金投入风险，如果搭建的销售网络不够广阔将不能实现产品铺市率的最佳水平，限制了消费者接触产品的机会；另一方面，供应商还会失去第三方分销的其他重要优势，例如相比供应商，当地的经销商通常可以拿到更优质的门店资源，或是对当地消费者有更深入的了解，能够最大限度挖掘本地市场。

因此，出于战略考量，奢侈品供应商不可避免地依赖间接分销渠道，尤其是在新进入某一市场时。间接分销渠道有多种类别。以渠道的长短（指产品在到达消费者手中经过多少层级的中间商）为标准可以将间接分销分一层分销渠道、二层分销渠道以及更多层级的分销渠道；以渠道的宽度（指每一层级上中间商的数据的多少）来区分可以分为密集型分销、选择性分销、独家经销三种模式。密集型分销是指生产商在尽可能多的商店里出售自己的产品，如快速消费品，零食，日用品等，生产商需要将其产品“铺满”超市、便利店等以提高自己的销量。为维持奢侈品独特的市场定位和高端形象，维护产品稀缺性，实现个性化、高水平的购物体验，奢侈品品牌一般不会选择密集型分销模式。选择性分销是指生产商选择一定数量的经销商来销售自己的产品，选择性分销包含两个要素：一是分销商受到标准的限制，奢侈品供应商并不对所有的分销商开放，他们只选择那些达到特定标准的分销商开放；二是授权经销商的销售受到限制，授权经销商只能向选择性分销体系内的其他授权经销商或终端消费者销售分销体系内的协议产品。专业的分销商对产品或品牌形象的塑造有很强的影响力，因为他们往往拥有供应商缺乏的分销知识和经验。独家经销是指品牌供应商在特定地区或市场指定一个唯一的经销商或零售商来销售其产品，对于经销商的选择较为严格，独家分销是选择性分销的具体形式之一。奢侈品供应商会根据不同区域的市场状况选择不同的分销模式，在核心市场（如主要城市和高端购物区）采用独家经销模式，而在次要市场则可能采取非独家的选择性分销，这两种分销模式的结合构成了奢侈品选择性分销体系。

三、奢侈品行业反垄断规制的域外经验

（一）垄断协议

1.横向垄断协议

尽管奢侈品行业发现的横向垄断协议案件数量很少，但其选择性分销体系中的双重分销体系可能有助于达成横向垄断协议。双重分销（Dual distribution）是指供应商既通过分销商间接销售同时自己又直接向终端消费者销售商品或服务的情况，供应商与分销商之间同时属于横向竞争关系和纵向合作关系。2020年丹麦竞争委员会(The Danish Competition Council, DCC)认为奢侈品服饰供应商Hugo Boss Nordic ApS作为供应商还同时经营零售业务，与其零售商Axel Kaufmann ApS、Gins Borg ApS同属横向竞争关系，他们之间交换商品零售价格、折扣和数量等信息的行为违反了《丹麦竞争法》第6条和《欧盟运行条约》（TFEU）第101条的规定。

同时，在选择性分销体系中分销商的数量十分有限，尤其是独家分销的情形下，强大的分销商可能充当枢纽促成横向固定价格协议的实现。2017年希腊竞争委员会(Hellenic Competition Commission, HCC)调查发现涉案企业NOTOS是一个既活跃于批发市场（在希腊拥有某些奢侈化妆品品牌的独家分销权），也活跃于零售市场（运营一个销售所有品牌产品的零售网络）的纵向一体化企业，NOTOS通过其批发业务在上游市场串联多个奢侈化妆品供应商同时利用其零售网络在下游市场实施价格控制。在其组织下，欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥等几家奢侈品化妆品供应商统一设定了50%的零售价折扣率并集体实施了零售价格维持行为。HCC认为，这些企业的行为构成横向垄断协议，间接控制了零售价格的范围，违反了《希腊竞争法》第1条和TFEU第101条的规定，要求他们停止该行为并对包括NOTOS在内的六家企业处以罚款。

此外，奢侈品行业还存在互不挖角协议。2020年4名奢侈品零售员工提起集体诉讼控告其前东家萨克斯(Saks)与路易威登(Louis Vuitton USA Inc.)、古驰(Gucci America, Inc.)、普拉达(Prada USA Corp.)等多家奢侈品企业之间订立“互不挖角协议”，即其他奢侈品企业不得雇佣正在萨克斯工作或在六个月内受雇于萨克斯的奢侈品零售员工并积极隐瞒该事实，原告指控奢侈品公司合谋扼杀员工流动性并人为压低奢侈品员工薪酬。受理此案的法院认为，原告没有提供足够的事实依据证明竞争损害的存在且该索赔超出了诉讼时效因此驳回了此案。但在2023年，美国第二巡回上诉法院指出，首先，原审法院错误适用了诉讼时效的法律，其次，该案应属于“赤裸裸的横向阴谋”，该协议适用本身违法原则，除非被告能够证明该协议是“从属的和附带的”、属于合法商业合作中附加的、且该协议是“实现任何提高效率的目的所合理需要的”。而原审法院仅仅发现被告之间还具有其他的合法的合作协议就得出了该“互不挖角协议”是合法的结论，论证不充分。

2.转售价格维持行为

转售价格维持（Resale price maintenance, 以下简称RPM）是指生产商或供应商将产品出售给分销商或零售商时，对后者向第三人进行转售时的价格予以限制的情形。在奢侈品分销中，价格是奢侈品公司用来增加产品吸引力的杠杆，使其产品更加独特，过低的价格会令奢侈品失去“奢侈品光环”，不再独一无二，因此维持奢侈品的高价格水平在奢侈品分销中十分关键。但奢侈品分销商、零售商更多追求短期经济效益，如为降低库存、增加销售量而降价销售，这与奢侈品供应商的目标背道而驰。因此，奢侈品供应商有充分的动机限制分销商或零售商的转售价格。

2021年法国竞争管理机构(The French Competition Authority，FCA)展开了对眼镜行业的反垄断调查并对数家奢侈品品牌眼镜供应商、分销商的RPM行为处以罚款。陆逊梯卡(Luxottica Group SpA)、霞飞诺(Safilo Group SpA)和Logo SAS（下称Logo）是著名的眼镜生产商、分销商，旗下有众多奢侈品眼镜授权品牌与自有眼镜品牌。FCA调查发现：（1）迪奥(Christian Dior Couture SA)与霞飞诺公司签订的协议中约定，霞飞诺负责生产与分销迪奥品牌眼镜，在授权期间禁止促销或折扣，以保持产品的奢华感。由于双方的RPM行为持续时间超过诉讼时效，FCA最终没有对迪奥、霞飞诺公司进行处罚。（2）泰格豪雅(TAG Heuer)品牌和斐登(Fred)品牌眼镜是酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（Moët Hennessy – Louis Vuitton Group，以下简称LVMH）旗下的品牌，主要由Logo公司根据许可合同制造和分销，品牌方要求Logo公司禁止向“持续打折的经销商”分销产品，由Logo公司制定一致的建议零售价格，在品牌方同意后在整个分销系统中向最终消费者传递，如果零售价格大幅度低于建议销售价格则必须考虑销售点是否符合选择性标准、是否损害品牌形象。Logo公司承诺尽一切努力监督和控制不同市场的零售价格，在实际执行中，未经Logo公司书面同意，泰格豪雅品牌和斐登品牌的眼镜不得参加任何促销、折扣政策，若违反，Logo公司将会进行干预，为此，FCA认为该行为违反了TFEU第101条第1款的规定，对LVMH和Logo公司均作出处罚。（3）陆逊梯卡根据产品的成本、奢侈品品牌定位制定产品建议价格，在获得宝格丽、香奈儿、普拉达等品牌方同意后将建议价格或价格系数传递给分销商与零售商，并采取配套的激励、监控措施，对不遵守定价的行为进行干预和制裁。最后，FCA对陆逊梯卡干预零售商自由定价的行为作出处罚。RPM行为还可能借助定价算法、软件监控等新技术实施，2020年，英国竞争与市场管理局 (The UK Competition and Markets Authority, CMA) 发现高端乐器制造商Fender Musical Instruments Corporation要求线上零售商必须在最低零售价以上的价格销售吉他，否则将会向零售商施压要求提高线上定价。CMA认为该行为构成了对线上零售商的垂直价格限制，罚款450万英镑。

3.限制在线分销

奢侈品供应商希望消费者能够像在实体销售点一样实现在数字环境中保持高端体验和独家感知，因此他们意图在互联网也能够实现选择性分销，而非在互联网密集铺货。为此，奢侈品供应商的策略是和选定的分销商合作线上分销，对其他线上分销严格控制。实践中限制在线分销主要包括完全禁止线上分销（禁止任何线上分销）和限制使用第三方平台分销等情形，针对完全禁止在线分销的情形，欧盟法院通过Pierre Fabre案和Coty案明确了强制实行全面禁止线上销售产品的合同条款构成核心限制。针对禁止第三方平台分销的情形，欧盟法院在Coty案中为一直存在的分歧提供了决定性答案。Coty Inc.是全球最大的香水公司，parfmerie Akzente GmbH是Coty的授权线下经销商，Coty在德国法院起诉Akzente，称Akzente违反了选择性分销协议中的“禁止Akzente在亚马逊等开放的第三方平台上销售以Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe品牌销售的Coty产品”条款。欧盟法院首先基于Metro案确立的标准，即只要：（1）经销商是基于定性客观标准选择的，（2）对所有潜在经销商统一制定且不以歧视性方式应用，（3）产品的特性需要这样的网络来保持其质量并确保其适当使用，以及（4）制定的标准没有超出必要范围，选择性分销系统就可以避开TFEU第101（1）条的限制。随后欧盟法院聚焦于标准（3）上，即奢侈品是否具备需要选择性分销系统的特性。法院引用了Copad案的内容支持其分析，认为除奢侈品物质特征外，奢侈品的“质量”可以等同于它们的“吸引力和享有声望的形象”，赋予了“奢侈品光环”，而“奢侈品光环”的损坏可能影响产品的实际质量。因此，欧盟法院的结论是，只要符合Metro标准，选择性分销系统中的限制就与TFEU第101条规定兼容，确认维护奢侈品形象而限制竞争具有合法目的。

国家层面，根据Coty案的判决，荷兰阿姆斯特丹地方法院对Nike Europe Operations Dutch BV（下称“NEON”）起诉Action Sport SOC的案件作出了类似的判决。Action Sport是NEON的选择性分销系统成员，其在亚马逊平台上销售耐克产品，耐克认为这违反了他们之间的分销协议，要求Action Sport停止在亚马逊上出售。法院认为耐克产品可以视为奢侈品，选择性分销以及平台销售禁令是维护“奢侈品光环”的必要手段，并且在本案中分销商并不是完全禁止在线上平台销售。英国竞争上诉法庭(UK Competition Appeal Tribunal, CAT)认为，高尔夫装备制造商Ping Europe Limited的全面禁止其选择性分销体系内分销商在线销售高尔夫球杆的行为构成欧盟《纵向集体豁免条例》（2010）第4(c)条所述的核心限制，不适用于集体豁免，且不符合Metro 标准，超出了必要范围。

FCA针对奢侈品行业限制线上销售的案件执法力度较大且通常较为严格。在上述案件中，FCA发现，香奈儿与陆逊梯卡、LVMH和Logo之间的许可协议，陆逊梯卡与其授权零售商就香奈儿、普拉达、杜嘉班纳、宝格丽签署的授权协议，都涉及分销商未经允许不得线上分销的内容，对此FCA没有区分限制是否是针对第三方平台设置的，而是认为这些限制都具有反竞争效果。2023年12月，FCA对手表制造商劳力士(Rolex Holding SA)禁止分销商线上分销产品的行为罚款9160万欧元，FCA认为劳力士提出的“维护品牌形象、打击假冒产品”的理由具有合理性但超出了必要限度，严重限制了市场竞争，损害了消费者和经销商的利益。在茶叶领域，FCA发现法国领先的优质茶叶生产商Mariage Frères集团完全禁止其分销商在线上分销产品，消费者想要线上购买茶叶只能通过Mariage Frères集团的线上直营商店购买，其维护品牌形象的理由被FCA质疑不是中立的，因为这样的安排阻碍了其他经销商参与线上竞争，剥夺最终消费者从所有分销商之间有效竞争所产生的更好价格中获益的机会。西班牙竞争管理局(Comisiòn Nacional de los Mercados y la Competencia，CNMC)曾指控Adidas Españ存在禁止在线销售在内的若干反竞争行为，为此，Adidas Españ主动向所有运营商传达新版自动适用的网上销售条款和条件，消除了与网上销售可能性相关的任何限制。

4.纵向地域限制或客户限制

地域限制和客户限制在欧盟也被称为排他分销(Exclusive distribution)和排他客户划分(Exclusive customer allocation)，前者是指按地域划分市场，后者指按客户群划分市场。奢侈品经营者建立的选择性分销体系中通常会包含地域限制或客户限制条款，即要求分销商只能在其授权区域内或向特定的客户销售产品。欧盟竞争法的基本目标是实现单一市场，因此，地域限制和客户限制行为一直以来是欧盟委员会的执法重点之一。2017年6月，欧盟委员会对耐克的分销行为展开了反垄断调查，调查发现Nike, Inc.采取了一系列措施限制被许可方的境外销售，阻止授权分销商跨境销售产品，分割了欧盟单一市场，最终损害了消费者的利益。关于客户限制，欧盟委员会质疑时装公司皮尔卡丹(Pierre Cardin)授权服装制造商Ahlers Group使用其商标制造和分销产品的协议可能限制了皮尔卡丹的被许可人跨境（包括线下和线上）以及向特定客户群体销售皮尔卡丹许可产品的能力，于2022年启动了深入调查。

除上述垄断协议外，域外奢侈品行业反垄断执法还关注搜索广告限制行为的反竞争性，如上述CNMC指控Adidas Españ案件中，CNMC发现Adidas Españ通过禁止其分销商在网站域名中、搜索广告竞标中使用阿迪达斯名称、商标等方式，阻止其分销商在线上引流、曝光的行为被认为构成核心限制而被禁止。

（二）滥用市场支配地位的行为

奢侈品行业滥用市场支配地位的案件也很少。FCA在2022年对眼镜行业巨头依视路(Essilor International SAS)滥用市场支配地位的行为作出处罚。FCA首先认为，依视路在法国矫正镜片批发市场份额为70%-80%之间这一事实本身是构成市场支配地位的证据，随后FCA结合了依视路品牌在法国消费者中的声誉、具有其他竞争者无法比拟的技术、高精尖的设备、完备的供应链、高效的物流等因素，认为依视路毫无疑问占据了法国矫正镜片批发市场支配地位。调查发现，依视路通过：（1）禁止在线零售商在沟通中提及依视路品牌镜片的产地和使用依视路的品牌和标识以及（2）要求在线零售商遵守实质上是为实体销售点设计的镜片保修条件两种方式歧视线上零售商，滥用了市场支配地位。另一个值得关注的案例是关于奢侈品的配货行为。在2024年3月，两名美国居民在旧金山联邦法院提起集体诉讼，指控法国奢侈品品牌爱马仕销售人员通过推动顾客购买其品牌的鞋子、围巾、家居用品、珠宝等商品来获得购买Birkin包的资格，其认为该“捆绑”销售的做法违反了反垄断法。在2024年10月，三名美国居民再次向法院提出集体诉讼指控爱马仕的配货制度涉嫌违反反垄断法，并指控爱马仕还存在虚假广告和欺诈行为。

（三）合并控制

近年来，面对严峻复杂的经济环境，奢侈品行业不断通过横向并购调整自身品牌组合，通过纵向并购增加对终端分销渠道和上游原料来源的掌控能力，巩固、扩大集团增长潜力，这加速了奢侈品行业寡头化的趋势，这也意味着反垄断执法机关会更加关注奢侈品行业的并购活动。美国历来并不十分关注奢侈品行业的反垄断，但在2024年4月，联邦贸易委员会(The Federal Trade Commission, FTC)提起了诉讼意图阻止泰佩思琦(Tapestry, Inc.)收购卡普里(Capri Holdings Limited)。FTC发现已经整合了Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman的泰佩思琦实际上正在实施系列收购的策略。在本案中，FTC分析认为存在一个介于大众市场和高端奢侈品市场之间的“触手可及的奢侈品”(Accessible luxury)手袋市场，泰佩思琦旗下的Coach、Kate Spade和卡普里旗下的Michael Kors是非常紧密的竞争对手，双方在价格、营销、零售渠道、产品创新、劳工待遇等方面竞争激烈，数以千万计的消费者、职工因为竞争受益，并购交易将消除品牌之间的正面竞争从而导致价格上涨、创新减少和工资下降。有证据表明，泰佩思琦打算在收购完成后，通过减少折扣和退出批发业务来提高Michael Kors的交易后价格，而这正是其在2016年收购Kate Spade所做的。法院支持了FTC的观点，认为数千万美国人可能最终会为手袋和其他时尚商品支付更多费用，因为合并后的公司将不再有竞争价格的动力，裁决阻止该交易。同年11月，Capri和Tapestry共同宣布终止合并。

欧盟委员会处理的关于奢侈品行业的并购案件也较多，实践经验丰富。早在1993年赛诺菲(Elf Sanofi)收购圣罗兰(Yves Saint Laurent Groupe SCA)一案中，欧盟委员会认为奢侈品是以有声望的品牌销售的、价格较高的高品质商品，因而明确了单独的奢侈品市场的存在。在该案中欧盟委员会细分了男用香水、女用香水、护肤品、化妆品市场，认为并购后市场集中度仍然较低且并购方仍需要与兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等品牌竞争。欧盟委员会认为该领域的特征是持续稳定地推出新产品，技术壁垒较低，其他经营者可以借助现有的广告渠道和分销渠道快速进入市场，但进入的关键是拥有一个有声望的品牌。在2008年欧莱雅收购圣罗兰美妆(Yves Saint Laurent Beautè SAS, YSLB)一案中，欧盟委员会再次明确了奢侈品和大众商品在价格、品牌、包装、广告策略、分销等方面存在显著差异，并细分了香水、化妆品、护理产品三个市场，指出化妆品市场不需要再细化，因为供应商往往拥有全类别的化妆品系列，欧盟委员会还考虑了渠道分销市场，发现由港口、机场的商店组成的旅游零售渠道足以被视为一个独立的市场。

关于竞争分析，欧盟委员会调查发现欧莱雅收购YSLB将使其在化妆品市场上成为欧洲市场领头羊，即便如此，新公司仍将继续面临强大的竞争对手。值得注意的一点是，欧盟委员会还评估了“品牌力量”，调查发现欧莱雅旗下的兰蔻和此次拟收购的YSL品牌分别排在第5-10和第10-20名，因此，欧莱雅不会同时拥有足以赋予其额外市场力量的关键品牌，最终批准了并购申请。在上述泰佩思琦收购卡普里一案中，欧盟委员会调查发现，人们一致认为此次并购所涉及的Michael Kors、Coach和Kate Spade品牌产品属于奢侈品，即使销售数据显示产品的售价在0-200欧元范围内，可见价格只是定义奢侈品市场的一个因素，并不绝对。基于类似的审查思路，近年来欧盟委员会无条件批准了世界眼镜巨头依视路和陆逊梯卡并购案、全球奢侈品行业史上金额最高的并购交易——LVMH集团以158亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany等大型并购案件。除无条件批准的并购案件外，2021年欧盟委员会附条件批准了EssilorLuxottica公司收购荷兰GrandVision公司案，欧盟委员会认为前者在光学产品（即镜片和眼镜）批发供应方面具有强大市场地位，后者在零售分销中具有领先地位，二者的联合可能造成比利时、意大利和荷兰的竞争零售商更难以获得合并后的实体制造和分销的眼镜，最终导致价格上涨或消费者选择的减少，为此，并购参与双方承诺在这些国家剥离部分零售业务，欧盟委员会评估后认可了该承诺，以双方完全履行该承诺为条件批准了该交易。

四、我国奢侈品行业反垄断规制现状和潜在垄断风险

（一）我国奢侈品行业的发展

我国奢侈品市场在全球市场中占据重要地位。普华永道2023年发布的奢侈品市场洞察报告指出，虽然2022年中国奢侈品增速放缓，但疫情也带来了新机遇，如线上购物的规模不断扩大，二线、三线城市奢侈品市场渗透率持续提升。德勤《2023奢侈品全球力量报告》(Global Powers of Luxury Goods 2023)中公布了2023年度全球100大奢侈品公司排行榜。其中LVMH集团、开云集团、历峰集团占据前三，我国周大福珠宝集团挤进前十。奢侈品百强榜中，我国共有8家企业上榜。

虽然我国奢侈品的消费额高且增长空间巨大，但我国奢侈品品牌在国际市场的影响力相较于欧美的传统奢侈品牌来说较为有限，我国奢侈品市场仍基本由外资品牌主导。事实上，我国具有发展奢侈品行业的深厚背景，包括厚重的历史文化底蕴，许多惊艳世界的独特手工艺，皇家、御用可以说就是中国奢侈品的代名词。但由于我国奢侈品行业起步较晚，许多定位高端的品牌在众多讲究传承和历史底蕴的奢侈品品牌中显得过于年轻，且在资源获取等方面落后于人，在全球的认可度较低，和世界知名奢侈品品牌相比还有着较大的差距。

（二）我国奢侈品行业反垄断规制现状

我国目前没有相关的反垄断诉讼案件，但在部分细分奢侈品市场有着少数反垄断调查或执法案件，包括垄断协议案件和经营者集中审查案件。

在垄断协议方面，我国反垄断执法机构曾查处了黄金行业、眼镜行业、白酒行业的垄断协议案件，涉及横向固定价格行为和纵向RPM行为。关于横向垄断协议案件，2013年，经上海市物价局查实，上海黄金饰品行业协会组织老凤祥银楼、老庙黄金、城隍珠宝等金店召开会长会议，商议制定《上海黄金饰品行业黄金、铂金饰品价格自律实施细则》，约定了黄金、铂金饰品零售价的测算方式、测算公式和定价浮动幅度，执法机构认为老凤祥银楼等五家金店的行为涉嫌操纵黄金、铂金饰品价格，损害其他经营者和消费者的合法权益。

关于纵向RPM行为，比较有代表性的是茅台、五粮液垄断案件。2012年底，受“禁酒令”出台以及“塑化剂”风波的影响，茅台、五粮液为稳定其产品的市场高价，维护品牌形象，利用其在分销网络的强势地位，限定经销商向第三人销售茅台酒的最低价格，并在网络上公开，对低价销售、串货的经销商制定了终止供货、扣除保证金等严厉处罚措施，反垄断执法机构认定其实施了纵向价格垄断协议。此外，眼镜行业的RPM行为同样引起了执法机构的关注，2013年8月国家发展改革委组织力量对眼镜行业主要镜片生产企业进行了调查，发现依视路、尼康、蔡司、豪雅等主要框架镜片生产企业要求经销商严格按照其制定的“建议零售价”销售镜片，并在合同中约定一旦经销商或零售商突破限定的价格（折扣）或擅自加大促销力度，就会遭到警告、停止供货等惩罚。国家发展改革委认定该行为排除和削弱了镜片市场价格竞争，破坏了公平竞争的市场秩序，使相关镜片价格长期维持在较高水平，损害了消费者利益。

在奢侈品行业的经营者集中审查方面，与欧盟一样，我国市场监管总局无条件通过了泰佩思琦公司收购卡普里控股有限公司股权案。该案评估了此次中国境内奢侈女装、奢侈男装、奢侈箱包、奢侈鞋履市场的横向重叠份额，在相关市场界定上细分了奢侈品市场，但并没有在高端奢侈品与中低端奢侈品上做区分，也没有评估二者在渠道市场的市场力量。2018年市场监管总局附加限制性条件批准了依视路国际与陆逊梯卡集团的合并。该案中，执法机构基于零售价格区分了中高端和低端光学镜片批发市场、中高端和低端光学镜架批发市场、中高端和低端太阳镜批发市场，随后评估了合并的竞争影响并认为集中加强了集中后实体在镜片批发市场、高端太阳镜批发市场的控制力，消除了两家领先竞争者的潜在竞争，集合了二者在不同领域的优势，增强了捆绑和搭售的动机。执法机构还指出，光学镜架和太阳镜品牌知名度建设周期长、投入大，相关市场短期内不会出现实力相当的新进入者，难以形成有效竞争约束。出于以上考虑，市场监管总局要求依视路和陆逊梯卡承诺，合并后的企业在没有正当理由的情形下，不得以低于成本的价格销售产品、不得拒绝中国眼镜店订购产品或获得商标授权的要求、不得对中国眼镜店铺（单一品牌专卖店和特许经营店除外）强加排他性条件或采取其他手段限制产品销售、搭售产品或附加其他不合理条件、不得对条件相同的交易相对人实行差别待遇，本着公平、合理、无歧视的原则提供产品和必要的商标授权。

（三）我国奢侈品行业的潜在垄断风险

尽管我国奢侈品行业的反垄断案例较少，但该行业实际上存在较高的垄断风险，主要表现为以下几个方面。

1.双重分销的垄断风险

近年来，奢侈品行业双重分销的安排越来越普遍。直营是维系品牌形象最安全的渠道拓展方式，供应商在自营模式下可以对所有环节进行把控，而且自营店的增加也会增加供应商对于分销商的话语权。因此，缩减代理与批发，提升直营门店占比，将下游业务整合到自己的零售业务中，是大多数奢侈品企业优化渠道的策略。根据《贝恩2023年全球报告》统计，2023年全球个人奢侈品零售渠道的份额首次超过了批发渠道，达到52%。如2020-2022年开云集团直营销售占比已提升至79%，其旗下品牌古驰（Gucci）在2023财年直销零售渠道的销售额高达总营收的91%。与此同时，我国奢侈品品牌也不断布局直营渠道，如我国茅台近年来不断深化渠道变革增加直营门店，2022年更是上线“i茅台”数字平台。根据其财报数据，茅台在2023年直销金额达到672.3亿，占全部营收的比例达到了45.52%，直销渠道成为了其最重要的销售渠道。

存在双重分销的情形下，供应商既与分销商竞争，又与分销商合作，他们同时活跃在同一个零售市场上，此时消费者可能将它们视为同一产品或品牌的两个替代来源，引发横向竞争。可能存在横向竞争关系的供应商与分销商之间交换敏感信息，就有达成横向垄断协议的风险。例如，双重分销中供应商实施的RPM可以解释为分销商之间的横向固定价格的协议。实践中，欧盟委员会意识到供应商和经销商之间的敏感信息交流可能导致横向竞争关切，由此对公平竞争和消费者福利造成损害，而且这个问题随着双重分销行为的大量增长而愈演愈烈，因此欧盟委员会在2022年新修订的《纵向协议集体豁免条例》（下称《条例》）限缩了双重分销行为的安全港范围，即只有与纵向协议的实施直接相关、是改善合同商品或服务的生产或分销所必需的信息交流才可得到豁免，而与纵向协议的执行不存在直接关系的信息，或并非改善货物或服务的生产或销售所必要的信息则不在豁免的范围之内。

2.选择性分销的垄断风险

由于奢侈品的商标、品牌附加值较高，销售时对商誉、品牌形象有较高的要求，但可能受限于自身资源无法开设自营店，因此奢侈品供应商多采用选择性分销来扩张产品销售渠道。选择性分销能够维护奢侈品品牌形象、帮助供应商打开新的市场、提高经济效率，具有明显的积极效应。

但奢侈品行业的选择性分销具有较高的垄断风险。一是将产生较大的进入壁垒，因为被排除在选择性分销系统之外的分销商通常需要时间和大量投资才能推出自己的品牌或在其他地方获得有竞争力的供应。且在分销商具有强大市场地位的情形下，可能会诱使供应商采用更高的标准，排斥潜在的分销商竞争者进入市场。二是奢侈品供应商对分销商往往有较严格的限制，他们之间的选择性分销协议往往还会附加限制转售价格、限制在线分销、地域限制、客户限制等纵向限制，具有反竞争效应。存在累积效应的情形下，还会放大其竞争风险。在一个相关市场上，奢侈品供应商通过各自订立纵向协议的方式分别控制了一批分销商，将这些分销商锁定，而不对其他供应商开放，从而形成以各供应商为核心的销售商网络，这会使它们面对其他供应商的竞争压力减少，也可能使潜在供应商找不到足够的销售渠道，市场进入变得更加困难。在奢侈品领域，每个城市核心商圈的资源是十分有限的，当这些核心商圈的门店资源被具有强大影响力的奢侈品牌掌控，其他影响力一般的奢侈品品牌会因为找不到合适的分销商被排挤而难以进入。

3.滥用市场支配地位的垄断风险

奢侈品市场最常见的配货制度可能构成滥用市场支配地位的搭售行为。搭售是指产品的供应商要求购买方在购买其产品或服务的同时也必须购买另一种产品或服务，并且购买第二种产品是作为获取购买第一种产品的前提条件。为了保持稀缺性、刺激消费者购买欲望，除了时间上的等待，常用的行之有效的手段还包括配货。如我国高端白酒53度飞天茅台经常“一瓶难求”，有店铺即推出购买茅台的其他产品以累计积分换购产品或通过购买其他产品获得官方指导价购买产品的资格等活动。再如爱马仕的标志产品Birkin包和Kelly包，消费者通常需要购买一定金额的其他爱马仕产品，才能获得购买这些限量包的资格。此外，迪奥印有“We Should All Be Feminists”字样的T恤、Celine的Celine Box包、劳力士白钢迪等诸多奢侈品品牌的热门产品均需要配货才能购买。配货比例可能因地区和具体产品而异，有时可能达到1:1甚至更高。“配货”的要求不仅存在于零售商与消费者之间，还包括供应商对经销商之间，如在钟表行业，钟表供应商在与经销商签订供货协议时，往往会对热门畅销款产品进行“配货”，即对经销商而言，热门畅销款产品每次供应的数量是有限的且必须批发足够多的其他产品才可以获得。而这种配货规则有可能构成搭售，在我国反垄断法中是被禁止的。配货作为一个行业内的“潜规则”，奢侈品供应商从未正面回应，模糊的规则导致消费者在购买时往往被诱导购买更多的产品。

除搭售外，奢侈品分销体系中供应商还可能利用其优势地位对分销商附加不合理的交易条件，如不允许分销商使用品牌商标进行线上宣传或不允许运用品牌名称作为网站域名。或是要求经销商签订独家购买协议，但由于奢侈品分销的特殊性，其反竞争效果需要个案分析。

4.企业并购的垄断风险

奢侈品集团近年来加快了并购的步伐，市场集中度进一步增加。以个人奢侈品为例，据德勤统计数据，前十强企业在全球奢侈品销售额百强中的份额高达56%。至2022年全球奢侈品品牌CR5已达18.8%，其中LV、Chanel、Gucci市场占有率分别达5.3%，3.8%，3.4%，奢侈品集团CR5达40.2%，其中排名前三的LVMH集团、Kering集团、Richemont集团的市场占有率分别为：16.8%，7.4%，7.0%。品牌运营与稀缺性管理是奢侈品竞争的核心壁垒，“只有不断衰落的奢侈品品牌，绝不会有一夜之间诞生的奢侈品品牌”。因此，奢侈品集团热衷于并购奢侈品品牌，以全球最大的奢侈品集团LVMH为例，自1987年成立LVMH集团以来，收购了纪梵希、娇兰、丝芙兰、FENDI、宝格丽等品牌。2021年收购蒂芙尼后，为扩张珠宝业务，其还在珠宝原材料与制造环节进行了收购。自此，LVMH全面覆盖葡萄酒与烈酒、时装与皮具、香水与化妆品、手表和珠宝、精品零售等五大品类。

这些奢侈品集团在我国均有业务，交易量还比较大，具有以下潜在的垄断风险：（1）易发生“价格领导”。奢侈品行业竞争激烈，其并购造成企业间共谋的可能性较低，但却可能产生无直接意思联络的价格领导的情形。价格领导是指相关市场中某一企业先行上调价格，其他主要企业相继跟随涨价的现象。奢侈品市场需求相对稳定且进入壁垒较高，并且奢侈品品牌非常重视自身品牌地位，因此某一品牌的奢侈品涨价后，其他品牌的奢侈品会跟随涨价，如当爱马仕涨价后，香奈儿和LV品牌很可能出于缩小与头部品牌爱马仕的差距的动机随后宣布涨价。奢侈品集团横向并购会加剧价格领导现象，因为市场集中度进一步增加，市场寡头化越严重，加之消费者对品牌的忠诚度保证，主要经营者跟随涨价风险更小且更有利可图。（2）市场进入障碍增大。奢侈品集团的并购能够实现非核心原材料采购、仓储物流、后台管理、人才的资源共享，管理经验的跨品牌复制，最重要的是实现渠道的共享，原本是非头部的品牌，在被收购后能够依靠集团的品牌溢价能力和渠道商谈判，获得更好的资源，潜在奢侈品品牌难以获得有限的经销资源，进一步加大了进入壁垒。此外，奢侈品的高品质决定了其需要高品质的原材料如珠宝行业，奢侈品集团在上游的资源整合可能意味着其对原材料市场有更强的控制能力，产生封锁效应，潜在经营者难以进入市场。挤压了我国正在成长的奢侈品品牌的生存空间，抑制其参与竞争和自主创新的能力。（3）增大对其选择性分销体系的控制能力，施加更强势的纵向限制，进一步挤压经销商的利益。

五、强化我国奢侈品行业反垄断规制的建议

（一）奢侈品行业相关市场界定

1.相关商品市场界定

相关商品市场界定的基本方法是替代性分析，包括需求替代分析与供给替代分析。奢侈品行业遵守同样的规则。

首先，奢侈品市场应与大众市场区分开来。从需求替代角度分析，一般认为奢侈品与一般产品没有替代性。总的来说，奢侈品在创作和设计、所用材料的性质和价值、制造的高质量、价格水平、品牌形象和声望、顾客的期望以及提供给他们的服务水平方面都不同于大众市场商品。以价格和用途为例，一方面，奢侈品的价格要远远高于大众市场的一般产品，奢侈品并不会因为合理的销售价格而受到欢迎，昂贵的价格会增加产品的吸引力，使消费者相信其内在价值，而低于预期的价格则会产生相反的效果，可见，与大众市场商品相反，奢侈品的需求价格弹性相对较低，消费者几乎不敏感于其价格。另一方面，奢侈品的功能和用途也区别于一般产品，奢侈品一般是在特殊场合或作为礼物购买的，人们通常并不十分关心其实用性，购买奢侈品的驱动力是情感和欲望，而非实际需求。

其次，价格并不是定义奢侈品的绝对因素。从欧盟委员会关于泰佩思琦收购卡普里一案的调查可知，价格是奢侈品的重要属性之一，这是奢侈的必要条件，但不是充分条件，仅仅通过价格来识别奢侈品是一种简化的做法，识别相关产品是否为奢侈品需要根据案件调查的实际情形来判断，尤其是在香水、眼镜、化妆品等经常作为入门级奢侈品市场中，其价格往往并没有悬殊于大众市场产品，但品牌知名度为其带来了附加价值，在消费者心中仍然属于奢侈品。

第三，实践中还应区分不同档次的奢侈品，如法国学者Allérès在其书中对奢侈品的划分：难以企及的奢侈品 (Inaccessible luxury)、中等奢侈品(Intermediate luxury)和可负担的奢侈品(Affordable luxury)。消费者购买奢侈品不只是在购买商品，还是在购买一种社会身份，是出于社交与自悦享乐的需求，而非对其使用价值的需求，不同价格与档次的奢侈品代表了不同的社会身份，难以企及的奢侈品与可负担的奢侈品之间存在的巨大鸿沟，互相不具有替代性。

此外，奢侈品市场是一个组合的异质市场，但在反垄断实践中，是否应将所有品类的奢侈品均视为同一产品市场或是采取细分市场的模式需要个案分析。从需求替代角度分析，各品类奢侈品之间具有一定的可替代性，如当作礼物购买的奢侈品，消费者更关注品牌而非特定的物品。对此，LVMH集团认为，奢侈品具有同质特征并发挥相同功能，无论消费者购买的是哪种类型的商品，也无论其实际功能如何，他们都会感受到相同的独特价值，因此，所有奢侈品都属于同一产品市场。但在品类众多的奢侈品细分市场中，并不是所有品类的奢侈品都具有替代性，欧盟委员会的一项调查发现，从需求方角度来看，绝大多数消费者认为应区分以下产品市场：（1）奢侈时装和皮革制品；（2）奢侈时尚配饰和眼镜；（3）奢侈手表和珠宝；（4）奢侈香水和化妆品；和（5）奢侈家居产品，因为它们在产品特性、功能、用途或价格等方面的替代性十分有限。

从供给替代的角度分析，问题关键在于奢侈品供应商是否能够提供种类繁多的异质产品或是否能够轻松地将现有产品线扩展到奢侈品行业的其他领域。就前者而言，目前大多数奢侈品供应商均能够提供覆盖许多品类的产品，如LVMH集团，香奈儿集团，历峰集团等。就后者来说，一旦奢侈品公司成立，扩大产品线的成本似乎不高，这是因为奢侈品供应商跨界经营的关键在于品牌影响力。尤其是对于一些具有强大品牌影响力的公司而言，消费者对品牌的信任与认可能够激励其支持新系列的产品，从而降低奢侈品供应商进军其他领域的风险。但也有一些细分领域的进入成本可能很高，如私人飞机、游艇、豪华汽车等领域。因此，在个案中，是否应对奢侈品产品市场进行细分需要个案分析，即使是在细分市场评估中，也需要考量是否应进一步细分以及如何细分，如钟表行业是以价格作为阈值或是品牌作为标准，珠宝行业是按照用途、价格、品牌或材质作为细分标准。欧盟委员会对该问题持开放态度，如在LVMH集团和Prada集团收购Fendi股权一案中，欧盟委员会同时评估了奢侈品作为同一产品市场与奢侈品细分市场的情形下该收购将会带来的市场份额变化与竞争影响，并对细分市场的界定标准进行了简单讨论。

2.相关地域市场界定

相关地域市场的界定通常考虑贸易壁垒、需求偏好、销售区域分布等因素。一方面，奢侈品供应商通常倾向于在全球供应相同标准、相同价格的产品，以实现消费者对产品、品牌的同质化认知，奢侈品的销售、推广等活动通常在世界范围内进行，各国对品牌的偏好并不明显，且奢侈品的消费者通常流动性较大，很大一部分奢侈品消费者是国际旅行者；另一方面，奢侈品的生产和销售通常是从数量有限的生产地向世界范围出口，运输成本也较低。可见，总体来说可以认为奢侈品的相关地域市场是全球的。但奢侈品所囊括的产品门类较多，如少数产品的运输成本较高，奢侈品定价差异较大，消费者对品牌的认知程度有较大差异，消费者对产品、民族品牌具有明显偏好等情形，可能需要将相关地域市场缩小至国家甚至城市。

（二）奢侈品行业垄断协议的规制

1.双重分销情形下供应商与分销商信息交流的边界

供应商和买方之间的信息交换有助于纵向协议产生促进竞争的效果，特别是生产和分销流程的优化。然而，某些类型的信息交流可能会引起横向问题，对竞争和消费者福利造成损害。在双重分销情形越来越普遍的情况下，对供应商和分销商的信息交流应明确一个边界，对此，可以参考欧盟《条例》 第二条第5款的规定，即（1）信息交流与纵向协议的实施没有直接关系，或者（2）对于改善合同货物或服务的生产或销售没有必要，或者不满足这两个条件中的任何一个的信息交换是不合法的。换言之，与纵向协议的实施直接相关，并且对于改进合同商品或服务的生产或分销是必要的信息的交换是合理的。

2.选择性分销协议的违法性判断

选择性分销协议属于纵向限制，是反垄断法所关注的纵向垄断协议的一种表现形式。我国《反垄断法》将纵向垄断协议分为了纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，选择性分销属于纵向非价格垄断协议，适用我国《反垄断法》第十八条第一款第三项“国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议”，以及《禁止垄断协议规定》十六条的规定，虽然后者规定了认定其他垄断协议时应当考虑的因素，但这依然不能为选择性分销协议的违法性判断提供明确的路径和标准。我们认为，可以借鉴欧盟的分析思路，完善我国选择性分销协议的规制路径。

欧盟根据供应商所采用的筛选分销商的不同标准将选择性分销分为质量型选择性分销和数量型选择性分销。质量型选择性分销是指仅根据产品性质所要求的客观标准来选择经销商，如销售人员的培训、销售地点的选择、销售点提供的服务等，此种限制不会对分销商的数量产生限制，欧盟委员会认为纯粹的质量型选择性分销协议如果符合Metro案确立的条件则可以推定其不具有反竞争效果，从而排除出TFEU第101条第1款的适用范围。数量型选择性分销则是指通过要求最低或最高的销售额、固定经销商数量等方式选择分销商，该种情形更加直接地限制了潜在分销商的数量。针对数量型选择性分销协议以及附加了其他纵向限制的选择性分销协议，欧盟委员会的分析思路是一致的，首先根据TFEU第101条第1款初步认定违法，随后根据《条例》和TFEU第101条第3款考虑是否可以豁免，若附加的限制为非核心限制，在满足市场份额规定且未产生严重累积效应的情况下可以适用豁免。

对于纯质量型选择性分销协议，可以参考欧盟法院在Metro案确立的标准，只要其符合必要、合理、非歧视原则，就可以认为其没有排除、限制竞争，排除其违法性。必要性原则是指基于产品的性质等因素需要采用选择性分销，那么，对于奢侈品而言，选择性分销是否是必要的？毫无疑问选择性分销对于奢侈品的分销而言具有重要意义。正如欧盟法院在Copad案指出的，奢侈品的质量不仅仅在于其物质特性，还包括赋予其“奢侈品光环”的吸引力和声望，这种光环对于奢侈品至关重要，对这种光环的损坏可能会影响产品的实际质量，维持奢侈品品牌形象与保持“奢侈品光环”是奢侈品竞争的关键因素，需要从研发、设计、生产、销售、推广全环节投资，选择性分销系统是有利于竞争的关键一环，采用选择性分销模式具有适当性与必要性，且没有限制竞争效果更小的替代性措施。因此，对于奢侈品行业的纯质量型选择性分销协议，适用思路为：（1）必要性原则，协议产品的性质必须要求设立选择性分销体系，该原则适用的关键在于评估相关产品是否为“奢侈品”；（2）合理性原则，适用的标准必须是合理的、未超过必要限度的，供应商不得以不合理的标准排除潜在分销商；（3）非歧视原则，即奢侈品供应商应公平合理无歧视地适用所确立的标准。

相比较于质量型选择性分销协议，数量型选择性分销协议以及附加了其他纵向限制的选择性分销协议，具有较高的垄断风险，应初步认定为具有违法性，随后考虑是否符合豁免的条件。在认定选择性分销协议违法性时需要分析其是否会严重限制相关市场竞争，可以重点关注：（1）生产商及其竞争者的市场地位、品牌间竞争状况；（2）选择性分销网络的密度，即同一相关市场中存在的选择性分销网络的数量；（3）对于非授权经销商的市场准入壁垒；（4）分销商的市场力量，拥有强大市场地位的分销商可能会诱使生产商采用更高的或特定的选择标准，从而阻止新的和更有效率的分销商进入市场；（5）选择性分销是否与单一品牌结合使用等因素。由于全球主要奢侈品供应商较为固定，且多采用选择性分销的销售模式，这意味着该行业选择性分销网络可能更为密集，对非授权的经销商而言具有较高的进入壁垒，因此，奢侈品行业的选择性分销协议的垄断风险较高。

如果奢侈品供应商的目标在于建立线上的选择性分销体系，也应遵循选择性分销的分析思路与评估规则。虽然限制在线销售可能使价格不够透明从而无法实现奢侈品的低价，但价格竞争并不是唯一的竞争形式。消费者一般对于非价格因素（如品牌、店铺装潢、售前售后服务等）的重视程度要超过对价格的关注，因此，奢侈品供应商对线上销售进行限制具有合理性。尤其是奢侈品供应商对第三方平台的线上销售的限制，因为和第三方平台之间缺乏合同关系，其无法要求第三方平台遵守其对授权分销商实施的质量条件，也无法检查销售条件，“奢侈品光环”具有受损的风险。但完全的线上销售禁令则可能超出了必要限度，具有明显的反竞争效果。

3.RPM行为的分析思路

我国反垄断法原则禁止RPM行为，除非经营者能够证明该行为“不具有排除、限制竞争效果”，或者证明“其在相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定的标准，并符合国务院反垄断执法机构规定的其他条件”（安全港规则）。当然，如果能证明符合《反垄断法》第二十条的豁免规定，也可以排除RPM行为的违法性。

客观分析，我们发现奢侈品市场的RPM行为有其合理性，排除、限制竞争的效果不明显，也存在适用安全港规则的可能性。在奢侈品市场，RPM行为可以克服“搭便车”问题，通过确保经销商的利润推动其投资于提高服务水平、产品的营销与推广等，保证奢侈品的品质。如果没有这一限制，出于利益需求的不同，奢侈品分销商可能会采取降价、营销宣传低价的方式促销以增加销量，减少库存，这样一来，奢侈品品牌可能面临比经济损失更大的品牌形象损坏风险。

RPM行为尽管消除了经销商在价格层面的竞争，导致产品的高价格，但这并不意味着是消费者福利的受损。消费者是异质的，不能一概认为消费者都追求低价，奢侈品具有特定的消费者群体，他们乐于为高品质、高形象的产品和服务付出高昂费用。尤其是金字塔顶端的奢侈品产品，价格越高越能够吸引消费者，且奢侈品保持规律性的涨价，这使得奢侈品具有保值的功效，对此，已经拥有的消费者乐见其成，渴望拥有的消费者将更希望拥有。因此，奢侈品市场的RPM行为并没有损害消费者的利益，从某种程度上来说，消费者甚至分享了由此产生的利益。在分销体系中维持高昂的价格，使市场形成了对品牌的高价预期，使消费者产生了更高的心理定价，维护了品牌力，将使奢侈品品牌间的竞争更加激烈。因此，如果经营者能够证明该等价格限制不会严重限制相关市场竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益，应当允许经营者可以根据《反垄断法》第二十条的规定对奢侈品行业固定转售价格和限定最低转售价主张个案豁免。

此外，还应注意的是，最低广告定价（Minimum Advertised Price，MAP）是实现转售价格维持的间接手段之一，指供应商禁止分销商在宣传、展示产品的价格时低于供应商设定的价格水平。在奢侈品行业，MAP能够帮助维护品牌形象：如果分销商以较低价格作为宣传吸引消费者，这会损害奢侈品形象，降低消费者对产品的需求。该策略还有助于确保分销商不会压低价格，从而导致市场混乱。MAP协议限制的是经销商的广告或价格信息的展示，而非实际控制转售价格，这限制了经销商告知潜在客户可获得折扣的能力，从而抑制了经销商设定较低销售价格的积极性。但其本质仍然是奢侈品供应商实现RPM行为的手段之一，因此其分析思路与RPM行为的分析思路相同。

（三）奢侈品行业滥用市场支配地位行为的规制

1.市场支配地位的认定

认定奢侈品经营者是否具有市场支配地位，市场份额标准固然重要，但还需要结合其他因素综合分析。结合奢侈品行业的市场特点，具体考虑以下因素：

（1）奢侈品经营者的市场份额和竞争状况。奢侈品具有稀缺性，奢侈品经营者也有意控制消费者对于奢侈品的可获得性，而奢侈品的价格竞争是十分激烈的，因此销售额比销售数量在确定市场份额时更具有参考价值；奢侈品经营者的实力还取决于竞争对手的关系，因此分析奢侈品市场的竞争状况还应考虑现有竞争者的数量及其市场份额、产品的差异程度等因素。

（2）控制原材料的能力。奢侈品以高品质、高价格著称，是独特的、珍奇的、稀少的，高品质意味着对原材料的要求极高，高品质的原材料来源是有限的，而稀缺性则意味着原料本身可能是稀少珍贵的，典型如珠宝、黄金等产品，掌握了原材料对经营者具有重要意义。

（3）不可或缺的关键品牌（或必须库存品牌）。即零售商为满足消费者需求而必须采购的品牌，意味着其他经营者对这些品牌具有较高的依赖程度。在奢侈品市场，LVMH、Gucci和香奈儿集团等为其品牌创造了强大的形象和品牌忠诚度，很大程度上它们已经成为奢侈商圈或店铺的品牌组合中的常设元素。如在欧莱雅收购YSLB案中，欧盟委员会即通过消费者调查评估了品牌力量，最终认为二者不属于关键品牌且合并后仍然面临诸多其他奢侈品品牌的竞争。由于没有替代供应商，这些品牌在与零售商谈判时将处于优势地位，零售商的议价能力受到极大限制。

（4）奢侈品经营者品牌组合的丰富程度。这属于经营者的财力条件。奢侈品经营者通过收购不同细分市场的奢侈品品牌，巩固自身的地位，其竞争优势将会传导到下游，如与零售商、营销媒体等谈判时具备显著优势，排挤其他经营者的机会。

（5）奢侈品市场的进入壁垒。领先的奢侈品品牌具有显著的竞争优势，因为其通过持续多年的、大量的推广宣传为品牌树立了广泛的知名度和培养了消费者忠诚度。而新进入者想要打造新的奢侈品品牌，如FTC指出的，需要大量的实体业务、在营销和制造方面的大量投资、获得与各方相媲美的消费者数据等等——所有这些都极其昂贵并且需要时间。欧盟委员会认为，奢侈品品牌想要成功进入其他的细分市场，关键在于拥有一个有声望的品牌。奢侈品行业具有极高的进入壁垒，新进入者的投资具有很高的风险，也很难在短时间内与该领域现有参与者有效竞争。

（6）商标权。虽然商标权并不意味着经营者就具有了市场支配地位，但商标权能够传达出奢侈品品牌的声望，并在某些情形下会产生排除、限制竞争效应。在一些案件中，持有具有影响力的奢侈品品牌对市场具有较大的影响。

（7）品牌忠诚度。不同的奢侈品品牌拥有鲜明的特色，产品之间也具有很大的差异性，不同的消费者有不同的偏好，消费者认为其所喜爱的是奢侈品牌的“个性”，在追求奢侈品质量卓越之外还有对品牌代表的身份地位的认同，或是品牌践行的理念的认可，产生了一定的情感依赖。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，以及相信品牌形象而支持其新产品，这非常有利于奢侈品经营者的竞争优势传导以及跨界经营。

（8）分销渠道优势。如前文所述，有无强大有效的零售网络从某种程度上决定了一家奢侈品企业的成败，奢侈品对于零售渠道具有较高要求因而能够满足其要求的分销商数量十分有限。领先的奢侈品经营者占据了有利的渠道，并通过收购的方式不断拓展直营渠道。由此，新进入者的选择将会非常受限，进一步提高了进入壁垒。

2.奢侈品行业的“配货制度”

奢侈品行业的“配货制度”是否构成搭售行为呢？从构成要件来看，我国反垄断法规定的搭售行为的构成要件包括：（1）搭售商品和被搭售商品是独立的；（2）销售商在搭售品市场中具有市场支配地位；（3）行为产生了损害市场竞争的后果，除非存在正当理由，否则该搭售行为就构成滥用市场支配地位行为。我们认为，在具备市场支配地位的前提下，奢侈品“配货”制度构成搭售。

首先，奢侈品行业的搭售商品和被搭售商品通常是独立的，这是因为奢侈品行业的配货制度通常以金额为标准，即消费者购买产品前需要在店内消费，消费金额达到搭售商品金额的倍数才可以获得购买的资格，事前消费购买的产品是何品类并不重要；在供应商与经销商层面，经销商想要获得热门款的产品必须批发足够多的其他产品，热门产品和其他产品之间也是独立的。

其次，该行为损害了市场竞争，损害了消费者利益。在供应商对分销商层面，分销商为防止非热门产品积压库存，减少经营风险，通常会将搭售的产品转移给消费者，要求消费者在购买热门产品前消费其他产品，消费者与零售商之间并无明确的约定，“配货”及“配货”的比例属于双方心照不宣的“潜规则”，消费者为买到心仪的产品必须消费达到一定的比例，但正是不明确的规则使消费者很可能被迫购买自己不需要的产品，或是付出了大量金钱仍然无法获得购买的资格。基于杠杆作用，供应商通过“配货”制度将自身在优势产品上的支配力量传导到了其他产品市场中，可能改变另一产品市场的市场结构，使另一产品成为畅销产品。因此，“配货”行为应当受到反垄断法的规制。

奢侈品的配货制度在维持产品稀缺性、培养顾客对品牌全系列产品的喜好、建立品牌忠诚度等方面具有显著的效果，部分消费者显然乐于接受，那么，这些可以被认为是搭售的正当理由吗？对此，我们持否定态度。一方面，奢侈品维护稀缺性、培养客户忠诚度的方法多样，显然并不局限于这一种，可以采用其他对竞争损害更小的替代方式；其次，部分消费者的偏好并不能代表一般意义上的消费者偏好。

（四）奢侈品行业的经营者集中审查

我国在奢侈品行业的经营者集中审查实践较少，且在少数的实践中实际上并没有考虑到奢侈品及奢侈品品牌的特性。结合域外奢侈品行业经营者集中反垄断审查的执法、司法案例以及我国奢侈品经营者集中的审查实践、我国反垄断法的相关规定，我们认为，除市场份额标准外，我国奢侈品行业的经营者集中审查主要考虑以下因素：

（1）经营者的市场力量，集中体现在品牌力量。奢侈品行业中，品牌是关键竞争因素，奢侈品供应商收购奢侈品品牌能够明显增强奢侈品集团的市场力量，增加经营者品牌组合的丰富程度，尤其是集中涉及到不可或缺的关键品牌时，其在关键品牌的谈判优势将传导到其他品牌，如其他非关键品牌能够获得更优质的时尚资源和门店资源。（2）经营者对市场的控制力，包括对上游原材料的控制能力和对下游分销渠道的掌控能力。关于集中对上游市场的影响，如奢侈品钟表、珠宝、奢侈品美食、高端家具等细分市场对原材料的要求较高，原料来源稀少甚至单一，集中后的企业如果成为了原材料的主要购买方或是直接控制了原材料供应，可能损害供应商的利益，或是通过限制供应或提高价格来限制竞争对手获得原材料，提高竞争对手的成本，这也提高了新进入者的进入门槛。在下游，奢侈品行业分销渠道十分关键，而能够满足奢侈品销售的渠道与优质分销商资源是十分有限的，尤其是近些年来奢侈品供应商有通过横向或纵向的并购增大直营比例的趋势，因此应在案件审查中着重评估集中对渠道市场产生的影响，如是否会阻碍新进入者或减少消费者接触其他品牌的机会。（3）相关市场的集中度，尤其关注细分市场中的品牌数量。对市场集中度的考虑不仅要评估奢侈品作为一个整体市场的经营者数量和市场份额的变化，还要关注在细分市场中不同奢侈品品牌的数量和市场份额，尤其是在某些只有少数品牌占主导的奢侈品细分市场中，横向集中导致经营者数量进一步减少，会增大滥用市场支配地位的风险。（4）经营者集中对市场进入的影响。如前所述，建立一个大众认可的奢侈品品牌需要大量的金钱和时间投入，尚未成长的品牌知名度较低，制约了对营销渠道和分销渠道的选择，新进入者短期内无法获得和产品定位适配的营销资源、分销门店资源等，可以认为奢侈品市场总体具有较高的进入壁垒。（5）对消费者的影响，应同时考量集中对价格和消费者选择的影响。一方面，集中会增强经营者对市场的控制，加之奢侈品的需求往往缺乏弹性，消费者对价格上涨并不敏感，集中后的企业有能力和动力提高商品价格。另一方面，考虑到消费者偏好和品牌差异化，对品牌的收购可能会稀释品牌的独特性，从而影响消费者的选择，减损消费者权益。

此外，还应考虑集中对创新的双重影响。通过集中可以促进产品创新、技术创新、工艺创新、增量创新，但也会造成合并后的企业研发投资减少、创新动力下降，甚至影响行业的创新强度。在与时尚深度交融的奢侈品领域，创新和消费者感知息息相关，消费者感知包括了产品质量、创意多样性、产品外观设计、工艺等多种因素，是让消费者感到产品和服务独特性和稀有性的关键因素，奢侈品经营者在这些维度上是激烈的竞争对手。在激烈的竞争环境，奢侈品品牌将不断在设计、技术、服务等方面创新以体现品牌个性，而如果合并导致竞争压力减少则会丧失创新动力；同时，集中可能导致品牌对齐他们的创意策略导致设计多样性减少从而降低整个行业的创新。集中后的企业可能会选为实现规模效益优化现有产品线，而不是通过开创性设计追求产品差异化，最终导致产品同质化，侵蚀消费者重视的产品工艺与创意，也可能因为理念不同追求实现服务的标准化，稀释了消费者体验的独特性。此外，如果是收购小型的创新型品牌则可能导致该品牌的独立创新的潜力在大公司结构内受到削弱。奢侈品行业的集中能够提高效率，降低成本，提高产品质量或改善服务从而提高消费者福利，同时也可能带来排除、限制竞争的效果，在具体个案中应平衡对竞争的有利和不利影响，着重考量集中对市场进入壁垒和对行业创新所带来的影响，以求实现我国奢侈品市场高质量发展，拉动消费扩能增效、提质升级。

（五）导入市场调查制度，强化反垄断个案执法

奢侈品行业的并购使少数集团掌握了更多的高端品牌和上下游资源，进一步强化了市场集中度，产生了更高的市场进入壁垒，更容易发生“价格领导”、消费者信息不对称、减少消费者的选择从而减损消费者福利、加大对分销商的限制。同时，累积效应将放大纵向限制带来的负面影响，奢侈品行业广泛采用选择性分销体系，当某一区域内市场实质部分被诸多相似的分销网络覆盖时将造成过高的市场进入壁垒。为引导我国奢侈品行业的健康发展、提高消费者福利、减少奢侈品市场准入壁垒，我们可以借鉴域外类似的市场调查制度（Market investigation）或产业调查制度（Sector inquiry）对奢侈品行业进行长期深入的调查与研究，随时掌握和了解奢侈品行业的真实发展情况。

我们建议赋予国家反垄断执法机构市场调查权。当市场集中度进一步增加、市场结构僵化或出现明显不公平竞争或长期存在较高市场进入壁垒时，执法机构可以主动启动市场调查，也可以基于来自多个消费者、企业、行业协会等的集体投诉，或是基于审查经营者集中案件时发现线索而启动市场调查。在调查阶段，可要求奢侈品供应商、分销商、行业协会提供相关市场信息、价格策略等资料，对行业进行深度调研，调查内容应包括全面分析市场数据、企业行为、消费者意见，以求掌握奢侈品行业的市场结构、定价行为和竞争动态，重点评估市场是否能顺畅发挥配置资源的作用。我们可以借鉴德国的市场调查制度，在调查结束后发布行业调查报告，并提出建议或决定，当市场存在垄断协议、滥用市场支配地位等违法行为时应转化为立案调查，进行反垄断执法；当报告显示确实没有存在垄断行为，但为了促进市场的健康开放，可以提出柔性的措施，如采取限制性措施阻止某些合同条款的执行，要求经营者调整业务，或叫停并购交易等。

由反垄断执法机构采取行动的公共执行在发现、禁止限制竞争行为方面发挥着关键作用。自“十三五”以来，我国市场监管总局已经启动了对石油、化工、医药、汽车、钢铁、互联网等九大行业进行了反垄断执法，并针对每个行业的特点提出了特定的反垄断措施，取得了阶段性成果。目前我国在奢侈品行业只有少数执法案例，有限的案例也并未考虑到奢侈品行业的特殊性。在“茅台五粮液案”后，白酒行业的RPM行为仍然较为常见。此外，奢侈品行业的滥用市场支配地位同样值得关注。配货作为一个行业内的“潜规则”，奢侈品供应商从未正面回应，模糊的规则导致消费者在购买时往往被诱导购买更多的产品。奢侈品供应商不允许分销商使用品牌商标进行线上宣传或不允许运用品牌名称作为网站域名的行为，严重限制了经销商的权利，损害了竞争。因此，我们建议，反垄断执法机关应关注奢侈品行业的垄断风险，将具有较强市场力量、排他性地域范围大的供应商优先列为调查对象，通过个案突破实现奢侈品行业的常态化反垄断执法。

注:因字数关系，注释省略。如引用、转发请注明《竞争政策研究》2025年第1期(未经授权禁止转载、摘编、复制及建立镜像，违者将依法追究法律责任)

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