董明珠、孟羽童“破镜重圆”，满满的流量戏码

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

5月23日，格力直播间灯光亮起，一场备受瞩目的“重逢大和解”拉开帷幕。

董明珠与孟羽童，这对曾在舆论场“反目成仇”的师徒，时隔两年再度同框，紧紧拥抱亲密互动，好似过往的嫌隙从未存在。

就在两年前，董明珠还对孟羽童的离职怒火中烧，此次却态度大转弯，不仅主动邀请孟羽童吃饭，还说“孩子太小，太年轻，犯错可以原谅”，甚至松口她留学归来后有可能重回格力。

转变令人大跌眼镜，董明珠为什么愿意再次为孟羽童转身？真“破冰”还是博眼球？

难以否认，格力在家电市场的处境严峻，三大白电中营收规模直接“后退半步”。

困境之下，也不难理解董明珠选择放下“铁娘子”的身段，向流量低头。只是，这场因流量而生的“和解”，真的管用吗？

从“师徒反目”到“大和解”

对于“爱徒”孟羽童的离开，董明珠一度是非常愤怒的。

“有人吃着碗里还看着锅里的，这种人太多了，所以这种人我们绝对也不会允许他在这儿给他待下去。”

“你真正自己的品质跟网红是没关系的。”

“有人认为自己用一个网红来认为自己有价值，那就是无本之源。”

“其实当时我看她很勤奋，我希望她能够成长起来，所以我说你在我的身边当秘书。当秘书连个文都写不出来，我不知道是什么秘书，反而借助我们平台变成个网红，已经在公司起到不好的作用……所以把她开出去。”

“当然，大家觉得她也物有所值，跑来格力这个品牌，已经有很多的所谓的粉丝，但那有什么用呢？你无非今天挣的钱多一点而已，那我觉得这形同行尸走肉，没什么差别，有钱又怎么样。我觉得钱是一定要要的，但不是我们梦想中的追求，而是我们奋斗的结果。”

“格力不需要网红，只需要实干家。”

自2023年8月起，在直播访谈、媒体采访、格力电器2023届大学生入职仪式、综艺《初入职场的我们》收官等各种场合，董明珠都不留情面地加以批评，释放出她对孟羽童的不满。

霸道总裁和她的甜美秘书，就这样反目交恶，两年甜蜜期破裂。

2021年9月，《初入职场的我们》结束，9人中董明珠只留下了孟羽童一个，让她出任自己的秘书，并高调表示，将会按照“格力接班人”的标准亲自培养这个潜力无穷的年轻人，“她的品质我是认同的，我希望企业未来的接班人能够是她一样的人。”

当时，孟羽童的办公室就安置在董明珠的旁边，董明珠去哪儿也都会带着孟羽童。

在同年10月举办的中国制造业领袖峰会上，董明珠甚至放出“要将孟羽童培养为第二个董明珠”的豪言。

▲《初入职场的我们》节目里的董明珠孟羽童，图源网络

但偏偏孟羽童跑了，传出的原因还是格力给的薪资低、工作强度大。

当时舆论普遍认为，孟羽童作为“董明珠接班人”计划的标志性人物，其离职已被董明珠视为“职业背叛”。

按照惯例，孟羽童往后不会和格力再有任何交集。

一是据悉格力内部存在“离职黑名单”制度，离职后公司终生不再录用，严禁二次入职；二是董明珠也明确表示，格力从不接收跳槽员工，尤其是主动离职者，“不会要背叛企业的人”。

“铁娘子”董明珠向来说到做到。

曾经有一个年销售达到1.5亿元的大经销商，要求特殊待遇，语气傲慢，结果董明珠毫不犹豫将其开除。当时她才当上销售经理不久，所有人都被吓了一跳，董明珠说：“只要违反规则，天王老子也要下马。”

结果，这次董明珠向孟羽童“低头”了。

不仅慷慨邀约说“我带你去吃饭”，还同框直播聊起家常。

比如，在谈及孟羽童是否有可能重回格力时，董明珠说，孟羽童走不是像那种恶意窃取公司的机密，或者被挖走的，我觉得为什么不可以呢？

董明珠坦言称，孟羽童出国深造读书一年后，还是有可能重回格力的。

董明珠还说，孟羽童对格力是有感情的，就是：孩子太小，太年轻。

“她离开不是原则性问题，年轻人有深造想法很正常，格力的大门为真正认同企业文化的人敞开。”时隔两年，董明珠的表述不仅删除了“叛徒”等尖锐词汇，更首次释放了“欢迎回归”的信号。

对比格力2024年财报中“优化人员结构，严控离职返聘”的人力资源策略，董明珠似乎真的是要冰释两人此前的争议和隔阂。

镜头前，二人表现得也亲密无间，完美配合，仿佛像是离职风波没发生过一样。

拥抱流量

这场时隔两年的同框直播，更像是一场精心设计的商业叙事。

5月20日，孟羽童突然晒出聊天记录，说时隔两年收到前老板（董明珠）的微信，董明珠邀请其回归，格力官方账号到场留言“欢迎回家吃饭”。

同一天，格力电器发帖称，“这个周五欢迎回家吃饭，猜猜董总要跟谁吃饭？”配图是董明珠和一名女性的剪影，图中文字包括“520这天，爱，是有回应的”。

▲左边为格力电器官宣，右边为孟羽童发帖，图源网络

舆论场已悄然升温。对话框里“欢迎回家”的暖意，搭配格力海报中“猜猜董总要跟谁吃饭”的悬念，让“破镜重圆”的戏码提前锁定流量焦点。

一天之后，格力就官宣，董明珠和孟羽童将在5月23日再次“合体”直播，海报上，董明珠和孟羽童同时出现，配文：好久不见。

直播当晚的盛况印证了这场策划的穿透力。

当直播间倒计时归零，董明珠与孟羽童紧紧拥抱，弹幕区“董总好”“童童回来了”的留言开始刷屏，镜头前格力空调的演示台被暖光勾勒出轮廓——这场时隔两年的重逢，让沉寂许久的“格力明珠精选”直播间突然涌入上万新观众，服务器一度因流量激增出现卡顿。

飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间以292万观看人次、3万+巅峰在线人数刷新近期纪录，500万元的带货销售额不仅登顶“大家电榜”，更让该账号单场业绩较5月均值提升近两倍。

另据抖音蝉妈妈数据，这场直播销售额在250万至500万区间，是该账号5月以来销售额最高的一场直播，5月之前的直播单场销售额最高100万到250万。

在“6·18”家电市场加剧的当下，董明珠与孟羽童“重修旧好”，显然为格力吸引了巨大的流量。

据“第一财经”统计报道，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万，而过去两年其基本没有涨粉。

5月24日，“董明珠孟羽童合体带货500万元”话题冲上热搜榜，话题热度不减。

30分钟登上带货榜第一，71岁董明珠都割舍不了网红经济，向流量低下高贵的头颅。

曾对直播带货不感冒，说“网红直播问题比较多”“坚持我的线下”的她，对流量机制越发熟悉。

直播中，董明珠不仅主动让孟羽童主导美容仪、小家电等产品讲解，更在互动环节多次提及“小孟的粉丝们”，甚至配合完成“职场师徒挑战”短视频拍摄。

孟羽童身上的“前董秘”标签，仍是撬动年轻用户的低成本流量入口。

数据显示，合体直播预告微博阅读量超1.2亿，抖音相关话题登顶热榜，格力直播间新增观众中25-35岁用户占比达67%，后者恰是格力智能家居产品的核心目标人群。

今年4月，董明珠提出的“绝不用海归，因为海归里有间谍”言论引发轩然大波，不少年轻群体直言反感。

在这样的时间节点上，曾被她“钦点”为“第二个董明珠”的孟羽童无疑是能熄灭这场舆情风暴最好的“救火队长”——拥有百万年轻粉丝，还计划明年前往海外留学。

戏码背后的流量求生

董明珠放下身段主动修复关系，与孟羽童上演职场版“破镜重圆”，这场“流量合伙人”的双向奔赴背后，是格力掉队的焦虑。

2024年，受“国补”政策等助力，家电行业整体呈现增长态势。国家统计局数据显示，空调、洗衣机、冰箱年度产量分别同比增长9.7%、8.8%和8.3%，家电消费市场持续回暖。

然而作为空调行业龙头，格力电器却出现营收下降、产品毛利率下滑等问题。

财报显示，去年，格力实现营收1900.38 亿元，同比下滑7.31%——这是近四年来首次营收出现下滑，上一次还是在新冠刚出现时的2020年。

其中，除第一季度收入同比录得2.53%的增长外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分别为0.63%、15.87%、13.38%。

格力电器空调业务增长正承压。包含空调与生活电器的消费电器业务，2024年营收1485.60亿元，同比下滑4.29%；毛利率34.91%，同比减少2.09%。

横向对比来看，格力的营收规模在三大白电企业中明显掉队。

美的营收超过4000亿元，同比增长9.47%，是格力的两倍以上；海尔营收同比增长4.29%，也比格力高近千亿元。两者不仅绝对体量远超格力，还在持续放量，唯独格力在规模上“原地踏步”，甚至“后退半步”。

▲美的、海尔、格力等白色家电2024年业绩概况，图源金角财经

当年被笑称不自量力的小米也正冲击着格力的优势地位。

奥维云网公布的数据显示，2024年小米空调线上市场份额高达11.8%，仅次于美的、格力位列第三。

小米集团总裁卢伟冰更是放话，到2030年小米空调要成为中国数一数二的企业，并且目前已完成全产品线布局与全栈自研，其智能家电工厂也已投产。反观格力，去年内销下滑，是头部品牌中唯一负增长的企业。

奥维云网的最新数据显示，2025年1-4月线下市场方面，前五名中美的、海尔、海信、卡萨帝的市占率都有所上升，仅格力下降，同时，线下排名第五的卡萨帝和第六的COLMO，分别是海尔和美的旗下的品牌。

资本市场的冷遇早已敲响警钟。

截至5月26日，格力的市盈率仅为7.72倍，而美的是14.31倍，海尔也有12.3倍。从市值角度看，美的约6005亿元，格力约2578亿元，即便海尔智家的利润只有格力的一半出头，市值也达到约2393亿元。

董明珠能怎么办？

于是这个618，董明珠站在镜头前的姿态，比任何时候都更像一个需要流量的“新人”。她放下“铁娘子”的强硬身段，在直播间里主动提及与孟羽童的过往，甚至调侃自己“当年太严厉”，镜头捕捉到她低头调整话筒的瞬间，那低垂的眉眼间，既有对市场份额流失的焦虑，也藏着传统制造业巨头在互联网浪潮下的求生欲。

隔壁海尔CEO周云杰正以“社恐总裁”的反差人设席卷热搜，美的方洪波推动管理层集体打造IP，就连追觅、云米等二线品牌的掌舵人都在视频号里玩起了年轻化表达。

同行们用“接地气”撕开新流量口子，董明珠不得不承认：那个靠“董明珠就是格力”撑起品牌声量的时代，正在被小米的“生态链打法”、美的的“IP矩阵”和海尔的“人设营销”瓦解。

董明珠低头翻看手卡，身旁的孟羽童熟练地引导着“家人们点击下方小黄车”——这对曾经的“师徒”如今更像商业战场上的搭档，一个用资历背书，一个用流量破局。

当董明珠在镜头前说出“年轻人犯错可以原谅”来积极拉拢年轻人时，没人知道她是否想起十年前与雷军对赌时，那个扬言“格力永远不会输”的自己。