趋势洞察 | 解码百亿护肤市场大盘，发现2025年护肤新品趋势

24年护肤新品大盘

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全年销售额约180亿元，国货上新过半，3成老品升级销售贡献近8成

从新品销售大盘来看，2024年护肤新品全年销售额约180亿元，新品销售额占护肤大盘约1.5%。

从上新来源和类型来看，国货品牌新品上新数占64%，远超海外品牌。全新上新的新品数占比高达69%，但销售额仅占20%。老品升级的新品上新数占28%，但贡献了80%的销售额，说明消费者对于老品升级类新品具有更高的认可度和购买意愿，更倾向于选择经过市场验证、品质有保障且经过升级优化的产品。

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基础护肤平稳运行，高价护肤争先创新，消费者愿意花大钱办大事

从品类来看，面部护理套装、精华、面霜/乳液仍占据护肤大盘主导地位，为新品销售额TOP3。值得注意的是，精华、眼部护理等高端护肤新品销售额占比均高于大盘，具有市场发展潜力。

消费者对基础护肤品类的尝新热度与新品期待保持理性，而在高端护肤产品上更愿意尝试新品，或是对功效有更高的期待和接受度，或是追求社交属性。

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抗老紧致是新品黄金钥匙，洁面&防晒更纯粹，化妆水被寄予更多功效期望

消费者更愿意尝试抗老紧致、舒缓修复和美白提亮功效的护肤新品。对于化妆水，98%的新品突破基础功效，单一的补水保湿功效已经无法让消费者满足，需要更多的附加功效才能让消费者买单。而精华品类中，95%的新品集合了3大功效，面部护理套装也有90%的新品实现多效合一。

更多报告内容

品类上新节奏解码：精华大促集中爆发，长周期种收迎来更好收获；面部护理套装平销期收效颇丰；防晒上新要趁早

●消费者趋势洞察●

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消费者对新鲜事物的态度是开放积极的，愿意通过尝新消费获得刺激

从消费者端来看，2024年消费者发现新品的频率实现21.2%净增长，其中71.8%的消费者购买新品频率增加。

从新品的市场表现来看，2024年有6%新品销售额过亿，超30%的新品销售额过千万。品牌方需深刻认识到传统大单品“一招鲜吃遍天”思维的局限性，从多方位找到创新的灵感，俘获消费者心智。

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消费者新品心智：美白永远要走在尝新第一线，祛痘难题更愿意交给全新新品

据数据显示，关于美白提亮功效的主流社媒声量同比增长38%，祛痘控油功效的社媒讨论声量则增长36%。

消费者对美白提亮和祛痘控油功效的全新新品偏好要显著高于其他功效，消费者对全新新品的美白和祛痘功效有更高期待，并乐于尝试和分享最新美白提亮解决方案，而现有护肤产品无法完全满足消费者需求。

●护肤新品趋势发现●

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中式自信：国货品牌快速成长，单品升级巩固本土心智，新品打爆势头强劲，功效品类多点开花

目前消费者国货认同感越来越强，高达84%消费者经常购买国货护肤品，与此同时，护肤国货品牌上新数量占比64%，国货品牌的平均单件销量也大幅领先国际品牌。

在营销上，国货品牌契合消费者对于中式文化共鸣的趋势，通过东方文化与专业科技抢占护肤市场国货新品，通过站内外社媒+电商波浪式营销，实现新品在节点爆发式增长。

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场景立体：护肤在家也在旷野，精致面部管理时刻不可懈怠，自己与伴侣的皮肤管理同样要关注

场景化护肤需求呈现爆发式增长态势，成为护肤品市场发展的重要驱动力。其中，“户外防晒+护肤”二合一产品表现亮眼，市场规模显著增长32%。

捕捉到消费者护肤在空间、时间与人物场景立体化的趋势，护肤新品从多维度满足消费者需求出发，打造室内-户外，全时段-全肤质-全季节以及自我满足-亲友关怀的新品。

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