好未来的“旧船票”与新航道

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

“双减”落地三年，教培行业像喘不上气的鲸鱼，庞大，安静，缓慢下沉。

然而，教育的需求从未消失，只是换了副皮囊。学而思、猿辅导、小度、科大讯飞等新老玩家，转身拥抱教育硬件，重建增长路径。

其中，好未来是一个值得观察的样本。2021年盛夏，“重锤”落下，其主要增长引擎在一夜之间熄火——线下校区停摆，在线业务清零，教培这座“发动机”被摘除。

如今，虽然其营收结构仍依赖课程，但好未来旗下学而思学习机所撑起的“内容解决方案”板块，营收已攀升至三成，并呈现出高增长态势。教育硬件，正逐渐成为新的结构支点。

只是，相比于其他玩家，学而思朝向教育硬件的转型，更像是其内容逻辑的延伸——旧内容，换了一个新容器。而这背后，隐藏的并不仅是产品形态的变化，更是一套围绕打法、渠道与流通路径的重新建构。

揣着旧船票，登上新船舱

2021年，“双减”落地，教培行业骤然降温。好未来也在那一年失去了它的重力中心。总部大楼里，人流稀薄，走廊空空，电梯里的对话变得短促而含混。

创始人张邦鑫仍在办公室。他带着一支收缩到骨架的团队，苦苦寻路——素质教育、STEAM课程、成人教育……每一条路径都笼罩在迷雾中。直到，学习机的提议再次浮出水面。

几个月前，它刚被否掉——理由是太偏离公司原有的轨迹。在一家以教研为肌理、靠教师体系织成的公司里，谈硬件几乎是一种“叛逆”。因此，真正落地的时候，没有欢呼，只有极端的克制和清醒。

好未来做学习机，更像是一种姿态的改变——并非传统意义上的转型，而是把旧内容重新包扎一遍，塞进一个更结实的容器里。

而这条业务线，被赋予了一个熟悉的名字——学而思。

与市面上那些罗列硬件参数、强调配置的学习机不同，学而思门店鲜有传单，官方物料中对设备性能的叙述也极为克制。他们心里清楚，真正决定付款的，不是花里胡哨的硬件参数，而是一串简单的数字——这台机器，能不能把成绩从70分提到90分。

在大模型成为行业通关密钥的当下，学而思对AI的态度一贯审慎，推出节奏也相对靠后。这使它与主打技术感的头部玩家，拉开了某种结构性差距。

例如“AI精准学”功能——系统通过少量题目判断孩子的知识漏洞，再推送个性化学习路径。但实际使用中，这种“精准”并不总是成立。

“孩子做了几次，还是那几道题反复出现。”用户王琴（化名）说，“精准学就像是精准反复折磨我娃。一开始我以为AI很强，后来发现可能就是题库太小。”

尽管现阶段，学而思正在通过接入DeepSeek等强化AI基底，但事实上，20年来的教培积淀，是学而思真正的护城河。

“很多家长问，为什么不直接做个App？”学而思销售吴岚（化名）谈到，“我只能告诉他们，App根本不值钱。”在她看来，硬件只是门面，真正勾魂的内核，是被包裹在其中的内容。学而思并非拒绝做App，而是太清楚，在今天的语境下，内容一旦放上平台，就很难再谈定价。

据吴岚透露，在内容结构上，学而思学习机中的分层体系——培优A、培优S、素养拓展等，延续了曾经线下课的分层逻辑，尽管没有“原封不动”照搬学而思课程，但从中层班、尖子班到素质班，已是一脉相承。

而她提到市面上的另一种做法时，语气则略带保留。“有的产品内容比较零散，”吴岚告诉光子星球：“比如科大讯飞，很多课程是第三方采购的，结构感没那么强，课程质量和智慧教育平台上的免费网课差不多。”

而内容分发机制上，两家的差异也相当直接。科大讯飞，只有旗舰款设备才开放培优课程入口；而学而思学习机则不设“门槛”，不同价位机型的用户享受的是同一套课程，直至近期主打线上、低价的P系列推出，其培优课程才有所“阉割”。

归根结底，学而思兜售学习机的核心逻辑，不是贩卖硬件，也不是讲述AI故事，而是在打造“网课硬件化”的模型。

从某种意义上说，学而思并未真正跨界——教研、内容、分层，这张旧船票一直攥在手里，只是换了一双踏上甲板的“鞋”。

真正值钱的，不是内容本身

“买一台学而思学习机，相当于买了价值几十万的课程。”这是学而思直播间里，反复灌输给家长的金牌话术。

这是一场关于“值不值”的心理博弈——内容，是最大卖点，亦是其最容易被质疑的部分。

打开学而思学习机，其内容架构铺陈其上——培优A、培优S、大语文、Hello English、同步课程、素养拓展……从命名到分层，似乎都试图还原那套被验证过的系统感。听起来确实“唬人”，对一些老用户而言，内容体验与预期之间，则存在着些许落差。

“很多课程视频可能是以前录的。”王琴告诉光子星球，“比如培优系列，有些课程画质很模糊，还有的有些看上去是大学生讲的，背景布连褶皱都没处理。”这类反馈并非孤例。在多个家长交流群中，“老课多”“内容冗余”“启蒙滞后”是高频词汇。

比如，有用户告诉光子星球，学而思语文启蒙模块中竟只有“摩比拼音速拼”课程——按内容结构，其应面向小学低年级，但在学习机中被当作学前启蒙使用，明显脱节。“除此之外就没什么能给低龄孩子看的语文课了，”其无奈表示，“后来，我又在外面报了个拼音班，现在拿这台机子来复习。”

对此，学而思已开始进行内容调整。吴岚告诉光子星球，今年公司启动了“内容更新”计划，就在5月的一次更新中，学而思面向老用户逐步上线升级课程，包括“新考法体系课”“王牌拔尖课”以及针对学前阶段的“小猴启蒙”等。

显然，对学而思而言，持续更新不是选择题，而是内容打法得以成立的前提。毕竟，教育内容本质上是非标的，一旦被过度标准化、静态化，内容就不再被视作“服务”，而沦为“库存”——被定价，也被折价。

“一套内容值不值钱，看它是不是活的。”前教培从业者雨涵（化名）告诉光子星球：“在学习机里，内容是静态的。不管孩子懂没懂，它就是那些录播课，点完播放就结束了。过去我们讲一个知识点，有直播讲解、答疑互动、作业批改、错题跟踪、家长反馈——现在全都被弱化了。就像一份外卖，只剩下菜本身，没有包装、没有配送，也没有评价体系。”

也正因如此，许多家长在衡量“值不值”时常感到别扭——内容本身并非不值钱，只是其真正愿意为之付费的，从来不只是“内容”本身。

毕竟当下，信息早已不稀缺，优质内容亦已泛滥——网盘、B站、淘宝闲鱼，网课资源在“地下交易链条”下触手可及。因此，教育内容本身并不值钱，真正值钱的是管理，是执行，是家长的时间。

雨涵告诉光子星球，一台iPad加几个App，再配上网盘里的课程资源，与学习机在资源层面并无本质差别。真正的区别在于，谁来筛选、整合资源，以及防止孩子把屏幕切到游戏界面。

因此，学习机的核心，或许不在内容，而在封装——将内容、路径与管理打包，本质上是在替家长节省时间、转移执行成本。

而这，亦引出了另一个关键问题，即以内容驱动为核心的学而思学习机，实际效果究竟如何？

一位科大讯飞销售坦言，学而思的课程内容确实更完整，但效果因人而异。“课程不一定有时间看，学校讲过的内容回家再看一遍，性价比并不算高；如果用作提前预习，上课时听老师讲同样的内容，反而容易分神。”

问题的核心，并不在内容本身，而在于“谁来推动”。过去教培能定高价，除却教学内容，更重要的是其提供了强制学习的场域——答疑、跟进、打卡、反馈。这些配套服务，才是课程之外真正昂贵的部分。

而这一层“强迫性监督”，在各大品牌学习机中，似乎都很难复现。雨涵指出，现在的学习机更像是一个中间项——“妈妈不用操心”的学习机，最后全靠妈妈配合。

这正是现阶段学习机的最大悖论——虽保留了网课内容的“临场感”，却失去了网课班主任的“控制力”。

吴岚对此亦不回避。她坦言：“学习机只是辅助学习的工具，论效果线下课肯定更好。只是很多家长不会每门课都报，重点或补差的学科还是建议请老师。没报的课，则可以用学习机内置的课程来补。”

面对桎梏，科大讯飞就曾尝试以激励系统弥补这一真空——家长购买时设置500元奖励金，若孩子连续打卡使用即可返现，并鼓励家长将奖金部分或全部留给孩子，以培养学习习惯。

学而思则将希望部分寄托于AI。

以其近期推出的“小思AI1对1”为例，系统通过连续对话、任务引导等功能，试图在学习过程中承担起“推动者”的角色——一个试图以奖励撬动执行力，一个试图用技术重构陪伴感。路径不同，但目标一致，即填补服务的缺位。

内容，从不是教育的尽头。而AI能否使学而思向前一步，答案还在路上。

渠道设闸，系统落锁

学而思这套“内容硬件化”的逻辑下，真正撑起闭环的，除却内容本身，还有着其对渠道的掌控权。

相比老牌玩家，那些“半路出家”，切入教育硬件赛道的玩家们，往往摸不透线下的水。

据光子星球观察，在淘宝、拼多多等电商平台，部分非官方店铺售卖的学而思学习机，价格远低于官网的价格。只是，其附带的“审核机制”颇为复杂。

买家往往被要求签署承诺书，提交家长群截图，甚至是房产证原件、社保证明、淘宝上为孩子购买的商品记录等，以此证明设备“确系自用”。一旦审单未通过，订单直接作废。

乍看离谱，以至于被部分用户视为“套信息”的灰黑产，但对商家而言，一系列繁琐的操作实则有其严苛逻辑。

一位第三方商家告诉光子星球：“总部每天都会查平台上的低价链接，封杀倒卖。低价卖一台，轻则罚款，重则直接断货、拉黑。”因此前述验证环节，是在筛人——确保用户不是学而思的“钓鱼执法”，规避品牌方在硬控渠道的防御。

在学而思线下门店，亦贴有告知函——淘宝、拼多多、闲鱼、小红书等平台上，部分以低于市场价销售的标注“学而思”品牌的产品，存在异常风险，可能无法享受质保。并要求用户在购买前主动索要授权证明。

这一逻辑，同样延伸到了学而思的“以旧换新”活动中。

起初，学而思允许用户仅通过“锁机”操作完成换新，无需返还旧机。看似便利，实则是一种软性封堵——将设备锁死，防止流入二级市场。

只是，锁机并非万无一失。刷机、破解，或交易中的时间差，都可能让设备在“被锁”前完成转售。于是，其以旧换新策略随之调整——从锁机改为强制回收，防流通路径亦从“系统限制”变为“物理隔断”。

学而思的紧张，并不只是出于对交易纠纷的预防。更深层的，是其对“价格一致性”与“渠道可控性”的重视——几乎所有机型的课程内容保持一致，定价却可相差两三千元。一旦设备流通失控，价格体系将随之松动，甚至失去锚点。因此，低价销售、非官方渠道、跨区倒货等，皆被视为风险变量，严控在即。

这是一套高度自洽的防守，但其似乎亦为增长设定了边界：内容需稳定，渠道需封闭，价格需一致——对任何玩家而言，想要维系其长期平衡，都颇有难度。

归根结底，无论是学而思，还是其背后的好未来，在一个信息愈发对称、用户决策日益独立的当下，都需寻找新变量以重塑打法。而从当前趋势看，AI或许正是那个被集体押注的方向。

教育的复杂性，从来不止于技术本身。真正决定一款学习机能走多远的，仍是那套理解人、引导人、组织人的能力——而这一课，AI还在修炼之中。

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