饭吃不饱，但烟一根不能少！香烟是如何在民国时走进广大城乡的？

从电影、电视剧，到小说、散文，但凡以1920-1930年代作为背景的，无论故事发生在大都市还是小乡镇，香烟都会成为不可或缺的元素：画面精美的烟草广告，街头巷尾的香烟小贩，以及那些至今依旧耳熟能详的品牌：老刀、金鼠、白金龙、哈德门……

然而，联系起这一时期中国内忧外患的时代背景：“九·一八事变”后日本不断加紧的侵华脚步，大面积的自然灾害以及广大农村地区传统经济模式的破产。我们不禁要问，香烟这种既不能充饥、又不能御寒，甚至在当时已被意识到对身体有害的商品，为何依旧能够遍布广大城乡，消费量丝毫不受经济不景气的影响？这对矛盾背后，究竟蕴含着何种内在原因？皇甫秋实的《危机中的选择——战前十年的中国卷烟市场》一书，即对这一问题进行了探讨与解答。

皇甫秋实著，《危机中的选择——战前十年的中国卷烟市场》，东方出版中心，2015年10月

经济危机之下供给侧的应对之道是本书两条主线之一。以英美烟公司为代表的外资巨头，南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司等为代表的华商卷烟企业，以及数以千、万计，分布于全国各地的手工土制卷烟作坊，差异巨大的他们，各自寻找着生存之道。

本土化，是行业大鳄的英美烟公司该阶段在中国市场的关键词，从在河南、山东、安徽等地建立烤烟种植收购基地，到将更多的卷烟生产放在中国国内完成，再到利用华人经销商建立起适合中国国情，遍布全国各省并深入到广大农村地区的销售网络。英美烟公司在中国建立起了从原料种植、加工制造、到产品销售的全产业链。这背后既有政府税收政策调整的影响，但也的确使其有效降低成本，在同华商卷烟企业的竞争中得以巩固市场地位。尤其是在广大内地农村市场，这种优势甚至较沿海大都市更为突出。1934年时即有记者感叹，南京国民政府成立已7年，不识“孙中山”为何人的乡民不在少数，却甚少有地方不晓得“大英牌”香烟。

大英牌香烟广告

英美烟公司以本土化应对挑战，而经济不景气造成的消费者购买力的下降，则令不少定位中低端的华商卷烟品牌销售额不降反升。在此基础上，诉诸民族主义的营销策略也在外患日盛的情况下成为华商卷烟企业的不二法宝，1935年中华国货卷烟维持会在上海先后发起举办的“八八国货卷烟节”、“国货卷烟展览会”等活动，更在吸烟与救国之间建起了一种微妙的关系。

1935年8月8日《时报》“八八国货卷烟节”特刊

遗憾的是，卷烟统税税率的提高及税级的减少、卷烟工厂选址的限制等政策因素，以及声势浩大的营销手段背后的巨大成本，让华商卷烟企业的利润却并未同步增长，甚至还有所下降。书中通过对南洋兄弟烟草公司的分析指出，后者在1930年代的衰弱过程，可被视为巨大多数华商卷烟企业命运的缩影。当然，同一时期的华商卷烟企业并非毫无亮点，华成烟草公司凭借着专业化的治理机构、高端化的产品定位、西方化的广告策略，克服规避了政策桎梏与市场竞争所带来的挑战，成为了战前十年华商卷烟企业中罕见的成功案例，但可惜的是，作者在分析华成公司成功原因时虽逻辑清晰，论据充分，但仍有后见之明之感。换言之，在回答了华成公司为何能成功的同时，若能进一步探究为何只有华成公司成功，这恐怕将会使本书更为精彩。

1935年华成公司旗下“金鼠牌”香烟广告

如果说以南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司为代表的华商卷烟企业与英美烟公司的竞争尚处于同一纬度的话，那么在1930年代获得快速发展的手工土制卷烟业，则代表了一种特定历史环境下的错位竞争。时代环境造成的被迫消费降级，创造出一个卷烟统税之下机制卷烟企业无力去触及的消费市场。承担了较高税负的后者希冀政府能对手工卷烟业进行取缔。但出于对手工卷烟从业者生计的考虑，相关限制、取缔措施政策执行中政府显得颇为“人性化”。受此“鼓舞”，加上旺盛的市场需求与较低的生产成本，手工卷烟从业者更为“肆无忌惮”，计划中的取缔计划最后也随着全面抗战的爆发而不了了之。

从外资巨头到华商诸强，再到散布于各处的手工作坊，战前十年卷烟消费的供给侧一方可谓各显神通，无论身处何处，铺天盖地的烟草广告、星罗密布的销售网点，以及总能符合你消费水准的香烟品牌，成为了卷烟消费在经济危机之下依旧坚挺的重要原因。然而，从消费侧而言，卷烟产品本身所具有的众多负面特征，使之在那个社会政治运动风起云涌的时代，为各种观念、利益所交织，抽烟或不抽烟，时常变成了一件令人纠结之事。作者即选择从不同的空间维度（浙江省）和人群维度（妇女、未成年人），对战前十年卷烟产业的消费侧做了探究，这也是本书的另一条主线。

肇始于1934年的新生活运动自其诞生之日，即成为了一种可资利用的政治资源。这在该年浙江省基层社会发生的禁吸卷烟运动中得到了明显的体现。提倡禁吸者坚持，卷烟不仅危害健康，更会导致资本外流，徒增消耗，正符合新生活运动对去除不良嗜好的提倡。于公于私，卷烟都进严格禁止，甚至在部分地区有将卷烟与鸦片一并当众焚烧。但随着禁吸运动规模的扩大，对于税收等实际利益的考量，南京国民政府在卷烟业的游说之下，亦从新生活运动的角度对禁吸与否做出了态度暧昧的诠释。

正如前文所言，利益因素是这种暧昧背后的重要原因，浙江省政府对于禁吸运动的默许，也是源于其本身并未从卷烟产业中拥有太多的利益，相反，这一运动一定程度上也是地方政府在经济危机时的解压阀，有助于暂时转移经济衰退所造成的社会矛盾。当然，作为利益的相关方，卷烟企业对于这个中国消费卷烟最多的省份并不想轻易放手，华商卷烟公司依托新生活运动提倡国货的内容，纷纷强调自身的国货属性，将国产卷烟业与国计民生联系起来，塑造出所谓“吸烟救国”的理念。

1935年8月8日《时报》上的这篇关于新生活运动与吸烟的文章里，作者显然对于禁烟持暧昧态度。

“吸烟亡国”与“吸烟救国”的论争无疑会给消费者带来不小的纠结，而具体到特定的人群身上，这种纠结变得更为明显。卷烟企业从商业目的出发，在1920-1930年代的卷烟广告中对女性形象进行了一系列的塑造，赋予女性吸烟以“美名化”。但经济危机之下，女性吸烟的行为，也成为了媒体对于奢侈生活方式攻击的一个切入口，手拿香烟的摩登女郎被赋予自私自利、奢侈浪费的特征，进而遭到严重的污名化。然而如书中所言，尽管女性通过消费卷烟表现出了前所未有的主体性，但无论褒贬，舆论依然主要以男性的意志作为导向。

1928年第18期《上海漫画》上的女性吸烟形象

同样处于矛盾之中的人群还有未成年人。与女性卷烟消费遭遇的不同态度不同，战前十年，禁止未成年人吸食卷烟已经成为社会的主流观点。然但在“禁止”的背后，暧昧与纠结依旧萦绕左右。从“香烟画片（香烟牌子）”到“香烟奖学金”，卷烟企业挖空心思让自己以另一种方式伴随着未成年人的成长。与此同时，成年人禁烟与否的争论，本身也无法令未成年人置身事外，严格压制下的逆反心理，令未成年人对抽烟反而产生更强的渴望。

1933年《论语》第14期上的漫画

更为关键是的，未成年人终究会成年，如作者所言，吸烟，成为了一种成年后可以进行享受的特权。当从清末被开始禁止吸烟的一代代未成年人，在南京国民政府时期逐渐跨过了成年的界限后，他们终究还是加入了愈发壮大的烟民大军，为卷烟消费市场的繁荣提供了源源不断的生力军。