再次召回孟羽童，是董明珠被雷军逼得“低头”？

董明珠和孟羽童合体直播引发空前关注。

今年的“520新情人节”这一天，董明珠和孟羽童官宣和好。此前她多次公开场合DISS孟羽童，董明珠曾经批评她“连一个文案都写不出来。”

孟羽童在其小红书社交账号回应表示：“时隔两年，收到来自前老板的微信”，图片显示对话对方为“董总”，称“我带你去吃饭”。在评论区，格力电器账号留言：欢迎回家吃饭。

当时就有网友指出，这是又要直播的节奏。果然不出所料，在官宣和好的第三天，5月23日晚上19点，董明珠和孟羽童同时出现在格力明珠精选抖音直播间，开播30分钟后，吸引数万网友在线观看，带货成绩也登上“大家电榜”第1名，力压海尔和小米，这或是董明珠放下“架子”召回孟羽童的目的所在。

一次成功的直播营销？

5月26日孟羽童的抖音账号粉丝219.5万，小红书账号粉丝147.2万，微博粉丝只有32万，其主要社交账号集中在抖音和小红书。

5月26日，孟羽童小红书账号，发文晒出和董明珠的合影，合照中两人都是笑意盈盈，一笑泯恩仇，孟羽童称“不忘来时路，去争未来时”，文中感谢了董明珠和格力小伙伴的相邀和陪伴，保持善念，坚守初心，感念曾经，珍重未来……，最近关于董明珠的内容只有2条，也并没有明确她是否会重回格力。

尽管在5月23日晚和董明珠同时出现的直播中，孟羽童多次强调，对格力这个前司充满感恩，未来希望传播更多正能量。却始终闭口不提是否回归格力。即便是董明珠给孟羽童写了一段寄语。“不忘初心，奋力前行，做格力的人”，孟羽童也没有自称自己是格力人。

格力电器市场总监朱磊在接受媒体采访时也强调，“羽童这次回格力就是非常单纯的回家坐坐，没有市场和战略上的考虑，没有策划，没有KPI，只是一件很单纯的事。”

5月初，孟羽童曾回应网友评论，表示明年将要按计划出国留学。而在此期间董明珠还因“绝对不用海归派”引发争议。此时孟羽童是要改变自己的留学计划，还是董明珠做出改变，否则孟羽童回归格力充满变数。

这次成功的直播营销让格力收获颇丰，飞瓜数据显示，5月23日当晚“格力明珠精选”直播间观看人次突破290万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额在250-500万元。带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。而近半年来“格力明珠精选”直播间日常场均在线人数约100人，场均销售额在25-50万元区间。在线人数是格力此前的300倍，销售额也是此前的10倍左右。

在两人阔别多日首次同框的直播中，董明珠首先推荐的产品不是空调，而是备受争议的“格力微电流美容仪”，这款美容仪日常售价14000元，活动价格9800元。董明珠为了销售这款美容仪，还打出了感情牌，“为欢迎孟羽童回家，赠送福利”，购买这款美容仪的前十名消费者，赠送价值5000元的酒具四件套，但即使在线人数高达3万人，开售半小时也只有2人下单，直播快结束时也只有4人下单，董明珠的十套高级酒具并没有送出去。

董明珠被雷军逼得“低头”？

董明珠再次召回孟羽童，出乎很多人的预料，估计孟羽童自己也没有想到此前多次在公开场合DISS自己的女强人会主动邀请。

这或和雷军有一定关系。

财报显示，小米2024年‌总销量突破680万台，同比增长超过50%，因统计口径不同，都有“市场占有率第一”的说法，而‌2025年第一季度，小米空调销售额同比激增102.7%，线上市场份额跻身前三，并计划在2030年冲击行业第二。格力除非空调业务之外其他业务全面溃败，就连空调业务也难言出色，2018年空调业务营收1557亿元，而2023年该项业务营收仅为1512亿元，反而下滑了45亿元。

小米空调2024年销量已超越部分二线品牌，直接威胁美的、格力、海尔三巨头格局，截至2025年5月，其线上市场份额稳居第三，智能生态协同效应成为差异化竞争力。武汉智能工厂2025年投产，年产能达600万台，这将助力小米实现千万级年销量目标。

格力没有披露去年的空调销量，但其分体式空调2024年全球零售量排名第一，连续15年保持消费者满意度行业首位，即便如此小米的强势也让董明珠不得不重视。尤其是雷军个人的超级大IP，让小米的产品具备超高的流量。甚至因雷军的流量还带火了海尔集团董事局主席周云杰，让周云杰在短期内抖音粉丝上百万。

作为格力的主要竞争对手，周云杰在5月20日当日尝试直播带货，美的方洪波也开始重视多渠道传播，这或让董明珠更加感受到压力。传统家电企业渠道为王的理念正在逐渐改变，线上销售占比逐步提高，形成了“人找货”到“货找人”的模式，而高管自身IP的打造，对品牌力的提升极大，从雷军对小米产品的附加值增加就可见一斑。

投资人史保刚认为董明珠选择在这个时候和孟羽童和好大有深意，这和格力直播电商一直不愠不火有关，“尽管董明珠自身也自带流量，但有些对董明珠本人和格力来说都算是负面舆情，董明珠和孟羽童的和好能巧妙对冲近期密集的负面舆情，还能显示出自己的胸怀和大度，最主要的是两人和好后带来的巨大流量，这对格力挽回品牌声誉和直播电商的销售都有一定的积极作用。”

业绩不佳尝试年轻化？

格力2024年的业绩表现不尽如人意，虽然净利润提升了10.91%，但1900亿元的营收却出现7.31%的下滑，成为白电三强中营收最低的一家，同期海尔智家营收2860亿元，美的集团营收4091亿元，格力营收已经大幅落后，净利润也被美的在2020年反超。

2025年第一季度格力营收416.4亿元，同比增长13.78%；净利润59.04亿元，同比增长26.29%。同期海尔智家的营收为791.2亿元，同比增长10.06%；净利润54.87亿元，同比增长15.09%。美的同期营收1284亿元，同比增长20.61%；净利润124.2亿元，同比增长38.02%。格力依然是三强中营收最低的一家，仅仅约为美的的1/3，净利润更是不足美的的一半。

71岁的董明珠，面对海尔和美的的咄咄逼人或有心无力，格力已经由原先的一哥逐渐退至三强中的老三，品牌年轻化和接班人的问题越来越急迫了，年轻化已是格力不得不提上台面的现实。

孟羽童的青春活力和自带流量的话题性，一度被视为格力品牌年轻化战略中的关键一步，此前成功为格力在年轻群体中打开了一扇窗。随着孟羽童的离开，格力又回到了从前，也缺少了年轻化叙事的故事性。

“格力的产品质量不错，但年轻化不够，比如董明珠热推的1.4万元的美容仪，这样的产品本身就不是年轻人能够接受的，再比如售价3.3万元的玫瑰空调，都很难吸引年轻消费者。反观小米产品在年轻化这块要远远强于格力。”消费者刘岩对格力的产品不太感冒，认为格力产品性价比不高，产品定位不精准，很多年轻人接受不了。

董孟二人的和好，刚好在618之前，也被很多网友质疑这是格力为了618造势。孟羽童如今已经是自带流量的年轻符号，她和董明珠之间的恩怨互动也极具看点和噱头，从董明珠放下面子请回孟羽童，也表现了格力试图和年轻人沟通，走年轻化路线的尝试。而孟羽童远比重新启用年轻人以及请年轻代言人的效果会更好。

问题是和孟羽童开启一次短暂的直播，真的会给格力业绩带来质变吗？目前仅仅通过两人的一场直播和社交媒体的互动尚无法判断，格力仍需砥砺前行。

该文为BT财经原创文章，未经许可不得擅自使用、复制、传播或改编该文章，如构成侵权行为将追究法律责任。

作 者 |梦萧