食饮品牌营销新范式：好内容，才有“心引力”

在注意力高度分散的媒体环境中，当代消费者的偏好和需求正经历重塑，食饮品牌建设也迎来新的课题与挑战。

尤其在内卷严重、讲究效率的食饮行业，当“货架为王”成为常态，是否还有品牌愿意花时间去打磨内容，去与消费者建立真正的连接？答案是肯定的。

今年，bilibili（简称B站）再次走进 FBIF 食饮营销创新论坛，带来了以「好内容打造心引力」为主题的分享。

同时首次将创意展台“bilibili 食力超市”搬进食品创新展现场，成为全场人气焦点之一。

借助一个个真实又生动的案例，B站讲述了品牌如何用有情绪、有共鸣、有想象力的内容打动人心，也为整个行业提供了新的灵感和可能性。

一、信息爆炸下的年轻人群的内容消费变化

或许有人会问：在当今这个信息碎片化的时代，B站作为一个中长视频深度内容为主的平台，是如何吸引这么多年轻用户在上面观看和创作内容，食品饮料相关内容是否受关注和欢迎？

B站营销中心食饮行业负责人在营销创新论坛中分享到，B站目前覆盖了中国七成左右的00后和90后，每天有超过1亿年轻人将1/3的闲暇时间花费在B站，B站的用户对平台有着深厚的情感依赖和持续的使用习惯。

同时，B站的食饮相关人群和内容也在不断突破数量和质量的迭代。2024年数据显示在B站有超1亿的食饮行业用户，25Q1食品搜索次数同比增长41%，饮料搜索次数同比增长67%，呈现出年轻化、高消费潜力趋势。

除了年轻人聚集，B站独特的社区氛围也为食饮内容增长和品牌创新玩法提供了土壤。可总结为三大关键要素构建了B站的营销生态：

• 高密度高质量的内容：借助丰富多元的好内容，食饮品牌传递的价值和情绪才能同频共振，被用户看到记住。
• 专业性、高转译的UP主：B站是优质创作者的扎根地，粉丝强粘性、高信任度，专业性是B站UP主的特征，能够助力品牌讲好故事，把卖点转化为知识点。
• 高互动的社区：弹幕文化是B站的特色之一。B站的用户喜欢在视频内容下评论互动，造梗造事件。

以麻辣王子为例，如何凭借辣条单品在B站衍生出千百种不同的内容和吃法，受到年轻用户的关注和喜爱。

邀请知识分区的专业科普UP主，深入讲解辣条的近代发展史，包括其科普知识、品牌起源以及品类诞生过程。

和趣味科普领域的UP主合作，从辣条的蛋白质、脂肪、糖分等营养成分入手，巧妙地拆解并呈现了产品的卖点。

携手美食分区的横向测评类UP主，借助美食视频的代尝效应，让用户通过观看视频便能获得亲身体验美食的感受。

每支视频时长约10分钟，却因为内容专业干货有看点，平均播放量高达六百多万，充分说明，食品饮料行业的内容营销并不仅限于美食分享，在B站有不同形式的内容和不同领域的UP主，能帮助品牌实现更广泛、更“深入人心”的传播效果。

二、实现深度心智占领的路径和玩法

“精准触达有方法，但走心触动没思路，从认识到认同中间还隔着千山万水”。

有了人群和内容的土壤，如何有效缩短从品牌认知到消费者认同的漫长过程，是更重要的问题。B站食饮行业负责人分享到，深度影响消费者心智是关键所在，也正是优质内容所能提供的价值。

关于如何深度影响消费者心智，来自互联网内容消费偏好的调查报告显示，现代消费者偏好的品牌需具备以下三个特质：

• 品牌懂我：了解消费者的喜好与需求
• 营销可玩：互动性强，无门槛，便于消费者随时参与
• 圈层影响：同好都参与，愿意接受互联网搭子的安利

基于上述消费者特质，食饮品牌在B站“营销入站攻略”总结有“三步走”：

（一）节点引爆，情绪共振

如何实现“懂我”以及如何塑造相应的品牌形象，一种较为有效的方法是，占位年轻人情绪高涨的节点营销，融入他们的情感共鸣时刻，进入他们的视线。

统一冰红茶：打造校园青春心智

统一冰红茶一直致力于品牌升级与年轻化，至今已与B站合作举办毕业歌会三年。在这三年间，品牌明确要解决两大问题：一是实现品牌力的年轻化，二是重塑产品力。

去年，B站创新尝试在高考结束当天推出毕业歌会，并提前三个月深入9所985、211高校，举办线下歌友会、选拔会和粉丝见面会。借此，品牌青春校园的形象得以自然融入这一场景。品牌推出的限定版吨吨瓶，在毕业歌会舞台上，通过统一的舞美视觉效果、艺人定制歌曲以及明星互动，全方位打造了“青春无极限 我可以”的产品力卖点。

（二）圈层渗透，品牌占位

品牌营销要有“可玩感”，寻找可连接用户的介质，和TA“玩在一起”，才能打进用户圈子，激发用户共创内容。

三得利：深耕二次元文化

三得利是深度融入二次元文化的代表品牌之一，其旗下多个产品线都与B站的圈层内容进行了深度绑定。

• 三得利沁柠水合作B站高人气线下IP BilibiliWorld(简称BW)，在炎热的酷暑中让逛展用户记住产品独特的清凉体验。
• 在宝可梦上线之际，三得利与该IP进行了联名合作，推出了一系列回忆杀活动。
• 去年春节期间，三得利与B站的拜年纪合作，推出了乌龙茶大瓶限定装，在年轻人欢聚的时刻融入二次元文化，收获了一批品牌粉的关注和喜爱。

（三）长线经营，心智培养

长视频内容具有突破时间周期的能力，与短视频营销不同，它并非追求即时的投放效果，而是更注重长期的经营。B站做得成功的蓝V账号，不是高屋建瓴自说自话，而是让用户感受到每个官号背后“生动有趣的人格”。

KFC：持续布局IP联动与UP主共创

在B站食品饮料行业数百个蓝V账号中，KFC是盘活“账号经营之道”的品牌之一。自2021年起，KFC的经营策略便与B站紧密相连，在关键上新节点，会与B站进行IP形象授权合作。在2021年，KFC与热门游戏IP《原神》展开合作，持续到2024年，这种梦幻联动仍在继续。

线上，KFC邀请用户参与征稿活动，线下，消费者只要到指定门店并喊出《原神》相关口令，就能领取限定游戏礼包。这种线上线下相结合的联动方式，迅速拉近了消费者从虚拟世界到现实世界的距离。

此外，2024年KFC还发起了一系列UP主微综，联合了12个分区的UP主，这些UP主以其独特的内容创作能力而闻名。他们共同创作了一支主题为“梦回1987”的视频，旨在回味KFC的经典美味。每个UP主都从自己的视角出发，复刻了KFC的一个经典产品。比如，有外国女婿分享他对老北京鸡肉卷的看法，还有绵羊料理展示如何通过自己的手艺复刻吮指原味鸡。

通过这些视频，我们不仅唤起了消费者对经典产品的记忆，也让一些可能被遗忘的品牌重新回到大众视野中。

三、内容初心与食饮营销价值的链接

食品饮料行业的营销场景非常多元，不同品类、不同场景对应不同的解决方案。新品上市可以在B站，功能测评可以在B站，品牌焕新可以在B站。营销玩法没有标准化的答案，但共性是尊重好内容的价值，真正找准用户的口味，入口入心。

表面上看，食品饮料产品每一次消费决策看似是货架上的随机选择，然而冰山之下，其背后实则是各品牌在有限的用户心智空间中的激烈角逐。

线下捕捉消费者“购买冲动”的需求越强，线上渠道的角色更加凸显，布局在“冲动”之前，找到与年轻人沟通的桥梁和方法之后，才让品牌营销更有效、更长久。

在营销创新论坛现场，B站也正式对外发布了近日联合睿丛咨询打造的《创造"食"刻，入口入心—— 2025 bilibili 食饮行业营销趋势报告》，分享中很多行业洞察来自该趋势报告。报告中解码食饮品牌建设痛点，提炼并总结B站八大食饮内容趋势，这些趋势既是食饮品牌的灵感新火花，也是寻找破圈人群的指南针。

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