江苏
短期阵痛或将持续
作者 | 胜马财经 辛子墨
编辑 | 欧阳文
法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）近日发布2024财年（截至2024年12月31日）业绩，数据显示其营收自2020年以来首次出现下滑，核心财务指标全面承压。
2024财年，香奈儿全年营收同比减少5.3%至187亿美元，营业利润与净利润分别下降30%和28.2%，至44.8亿美元和34亿美元。这一表现显著落后于竞争对手爱马仕（收入+14.7%）和LVMH集团（收入+1%）。贝恩咨询指出，2024年中国奢侈品市场预计同比缩水20%，进一步加剧依赖亚太市场的品牌压力。
中国市场疲软，手袋业务成拖累
区域表现：香奈儿亚太市场销售额同比下降9.3%（中国为主要拖累），美洲市场下滑4.3%，欧洲市场微增1.2%。日本市场因日元疲软吸引中国游客消费，部分抵消其他地区低迷。
品类结构：手袋业务成为业绩下滑主因。经典款Classic Flap手袋五年内价格翻倍至超1万欧元，但消费者对其保值性与工艺价值的质疑升温，二手市场价格跌至原价的1/4-1/2。相比之下，成衣、香水和美妆业务保持增长，腕表与珠宝实现“动态增长”。
激进涨价反噬，逆势投资加码
涨价策略失效：2019-2024年，香奈儿年均提价超10%，2023年涨价贡献了9%的收入增长，但2024年激进提价导致需求抑制，消费者对价格与价值的匹配度争议加剧。
逆势扩张：资本支出同比激增43%至17.6亿美元，主要用于全球新增53家门店（2025年计划再开48家），重点拓展中国二三线城市。然而，高投入未转化为盈利，净利润低于资本与营销支出总和。
美国市场观望：面对特朗普政府的对等关税政策，香奈儿暂缓美国市场调价，与爱马仕等竞争对手的即时调价形成对比。
需求收缩与新兴品牌冲击
研究机构Bernstein将2025年全球奢侈品增长预期从+5%下调至-2%，预警关税政策、经济衰退等系统性风险。同时，中国本土品牌如老铺黄金凭借文化属性与保值性异军突起，2024年销售额同比增长166%，对传统奢侈品牌形成分流压力。
香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux强调，业绩下滑是“健康的调整”，品牌将继续投资门店网络与供应链，尤其在中国市场拓展分销渠道。新任艺术总监Matthieu Blazy的首个系列将于2025年秋季发布，或为产品创新注入新动力。
胜马财经认为，香奈儿2024财年的业绩下滑折射出全球奢侈品市场的深层挑战：需求收缩、消费者理性化与竞争多元化并存。尽管短期阵痛难以避免，但品牌通过逆势扩张与品类优化寻求长期突围的路径仍值得关注。未来，如何在价格策略、产品创新与市场扩张间取得平衡，将成为其重振增长的关键。
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