转型难言成功，广汽传祺陷渠道与品牌双重困境

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为广汽集团自主品牌的核心载体，广汽传祺自2010年推出首款车型以来，凭借传祺M8等明星产品在MPV市场建立了竞争优势。

然而，在新能源革命与市场格局重构的双重冲击下，这家曾经的“中国MPV专家”，正面临着前所未有的生存挑战。作为广汽集团自主板块的“长子”，广汽传祺却在行业高歌猛进中陷入增长停滞的泥潭。

2024年数据显示，广汽传祺全年销量41.45万辆，同比仅微增2.0%，远低于自主品牌整体增速。在新能源渗透率突破50%的行业背景下，传祺的新能源转型成效尚未显现，核心车型销量下滑、技术路线摇摆、品牌溢价不足等问题日益凸显。

而随着新能源汽车赛道变得拥挤，各路造车新势力不断崛起，背靠传统车企的广汽传祺，也面临着来自品牌定位、市场竞争，以及内部经营管理等多方面挑战，未来如何破局也十分令人关注。

转型滞后，新能源与智能化的双重挤压

2025年，中国新能源汽车渗透率预计突破56%，插混车型占据半壁江山，但传祺的转型步伐却明显迟缓。据了解，尽管广汽传祺早在2015年便布局新能源，但核心产品如E8、E9、ES9等车型销量惨淡。

具体来看，根据广汽集团公布的官方数据，从2025年1月至4月，其单月销量连续四个月同比下滑。2025年4月，广汽传祺单月销量为24650辆，与去年同期相比，下滑幅度高达34.67%。再往前的3月，其销量32465台，环比虽有大涨，但与去年同期相比仍微跌2.25%。

受单月销量下滑影响，2025年1-4月，广汽传祺累计销量降幅达到23.8%。这样的市场表现，对于曾经在广汽集团中表现还算亮眼的广汽传祺来说，可谓差强人意。

反观广汽集团内部，广汽埃安早在2023年，便以48万辆纯电销量登顶国内新势力，7年复合增长率120%，成为集团资源倾斜的“新宠”。

对比之下，广汽传祺在插混领域的技术投入与市场声量均显不足，可谓落寞无比。可以预见，随着埃安宣布2025年推出插混车型，传祺的“混动专家”定位更显尴尬，内部资源争夺加剧了集团内部的战略失衡。

与此同时，随着汽车行业的新能源化、智能化加速，广汽传祺的智能化代差也随之被拉大，技术护城河薄弱的短板也暴露无遗。

据了解，在L3级自动驾驶加速落地的2025年，传祺的智能化配置已落后于行业主流。其车型的L2+级辅助驾驶搭载率与行业相比，依然并无明显优势。

与此同时，广汽传祺的车机系统卡顿、智能交互功能单一等问题，也频遭用户诟病。

相比之下，比亚迪“天神之眼”系统、华为ADS 4.0等技术的快速迭代，使得传祺在高端市场的竞争力进一步弱化。

很显然，技术短板不仅影响产品溢价能力，更导致其在年轻消费群体中的品牌吸引力持续流失。而且，随着国内自主品牌的相继崛起，合资品牌的市场表现依然强势，广汽传祺也陷入了被左右夹击、市场份额遭蚕食的双重困境。

例如，从外部竞争来看，比亚迪凭借垂直整合能力，以DM-i超级混动技术垄断中端市场；而吉利、长安通过多品牌战略覆盖全价格带；与此同时，合资品牌如丰田、本田则加速插混车型本土化，以品牌力与技术成熟度抢夺份额。

而且，在市场定位方面，广汽传祺的10-15万元区间主力市场，目前已成为竞争红海，价格战导致单车利润大幅下降，而其以E9为代表，定价30万元以上高端化尝试，又因品牌力不足难以突破。

种种问题也导致了，转型滞后的广汽传祺，在市场博弈中十分被动，短期难以走出困局。

难以摆脱燃油车依赖，结构性矛盾突出

背靠广汽集团的广汽传祺，燃油车同样是其基本盘。不过，随着燃油车市场的萎缩，其转型阵痛也在加剧。据了解，传祺当前在售的10余款车型中，燃油车占比大半，其中，GS4、M8等经典车型为主要的营收贡献者。

然而，双积分政策与碳排放法规的收紧，使得燃油车利润空间被大幅压缩。2024年，传祺为清库存推出最高4万补贴+2万保值基金，虽短期刺激销量，却进一步拖累盈利能力。这种“以价换量”的策略难以为继，暴露出传祺在新能源产品矩阵上的结构性短板。

与此同时，其新能源产品线单薄，以及技术路线模糊，都让广汽传祺的新能源车型布局，呈现“多点开花却无爆款”的窘境。

例如，E系列MPV主打高端商务市场，但需求有限；影豹混动试图切入年轻群体，却因续航与智能配置不足未能复制燃油版热度。

而在技术路线上，传祺既未像比亚迪专注插混技术降本，也未如新势力押注纯电平台创新，导致其资源分散、产品竞争力不足。相比之下，吉利银河L7凭借增程式技术单月交付量十分可观，由此也凸显出广汽传祺在技术路线选择上的犹豫不决，战略摇摆。

值得注意的是，其质量口碑不佳，也在拖累其品牌溢价。尤其是历史遗留的质量问题，仍在侵蚀广汽传祺的品牌价值。

例如，GS4变速箱异响、车机黑屏等投诉长期位居投诉榜前列，据媒体报道，其GS4车型的投诉案例中，有一半都涉及变速箱故障。此外，异响和顿挫两大问题，占据了高达80%的比例，剩余的20%则主要集中于漏油现象。

据了解，在车质网、黑猫投诉等平台，其相关投诉量远超行业平均水平。尽管传祺通过售后政策部分缓解用户不满，但负面口碑导致其品牌溢价能力下滑，潜在客户群体老龄化趋势也十分明显。

渠道乏力与品牌老化，传祺的双重困境

据了解，广汽传祺现有的经销商中，具备新能源独立展厅的仅为少数。而且，其销售团队缺乏电动车专业知识，售后服务响应速度慢。

相比之下，比亚迪通过“海洋网”“王朝网”细分渠道，而埃安以直营模式强化用户体验，均实现渠道效率提升。对比之下，广汽传祺的渠道改革，仍停留在“燃油车思维”，尚未能构建与新能源用户需求匹配的服务体系。由此给广汽传祺拓展市场带来的负面影响，也不言而喻。

而且，在社交媒体时代，广汽传祺的营销活动仍以传统广告为主，缺乏蔚来NIO Day、小鹏科技日等事件营销的破圈效应。

以其主打年轻化的影豹系列为例，该款车型因智能化配置不足与竞品挤压，未能持续吸引Z世代用户。2021年，广汽传祺影豹以“平民轿跑”姿态横空出世，凭借激进的运动设计、高配参与以及“6.95秒破百”的营销话术，一度月销破万，甚至超越竞品成为市场焦点。然而，短短几年时间，其销量断崖式下滑至每月不足1000辆，沦为市场边缘车型 。

据分析，广汽传祺的爆款车型跌落神坛，与其品牌形象老化关系密切，这些因素都使其在新能源市场中，难以与“科技”“高端”标签绑定，也进一步削弱了其市场竞争力。

此外，广汽集团的资源整合在给广汽传祺带来机遇的同时，也带来不少挑战与风险。例如，2025年初，广汽集团启动营销体系改革，合并传祺、埃安、昊铂三大品牌营销本部，试图通过资源整合降本增效。

业内人士认为，虽然此举或有助于减少内耗，传祺主打性价比、昊铂瞄准高端，定位不尽相同。因此，集团内部如何平衡不同品牌的定位，以及如何进行资源分配，都将是难题。

可以预见，如果整合仅停留在组织架构层面，而未触及产品研发与用户运营的深层协同，恐将难以扭转市场颓势。

值得注意的是，目前的新能源汽车赛道，早已是品牌琳琅满目，可谓高手如云。而广汽传祺的挑战在于，其如何重构技术、产品与用户价值三角，从而凸显其差异化的市场竞争力。

据观察，广汽传祺也试图通过技术突破，不断聚焦插混与智能化。

例如，通过与华为、地平线等企业合作，补齐其智能驾驶短板。此前，广汽传祺方面透露其多款向往系列车型，将陆续搭载华为的乾崑智驾功能。同时，广汽传祺与华为将在1 Concept的量产车上实现L3级自动驾驶。

只是，广汽传祺向新能源渗透步伐缓慢，加上一些智能驾驶事故的频繁出现，引发人们对于自动驾驶安全性等的担忧，让以广汽传祺为代表的传统车企，进行智能化转型任重而道远。

结语

业内人士的普遍共识是，2025年是中国汽车产业“价值战”取代“价格战”的关键年。而对广汽传祺而言，或许唯有打破对燃油车的路径依赖，以技术革新重塑产品力，以用户思维重构品牌力，方能在新能源下半场扭转局面。

期待背靠大树的广汽传祺，能够通过其转型突围，扭转当前的不利局势，真正创造传统车企成功转型的不朽传奇。