最严“禁酒令”一周，白酒经销商、终端体感如何？丨市场观察

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨观澜编辑丨椰子编审丨云顶

从“禁酒令”发布到目前已经过去整整一周时间，其对白酒渠道、终端生意究竟影响几何？

“党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。”新华社5月18日发布消息，中共中央、国务院近日印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中关于政务接待工作餐标准有明确规定。这一条例内容迅速在业内引起广泛讨论。

酒业家调研了解到，截至目前，“禁酒令”对渠道的影响呈现明显分化。一方面，对于部分依赖政务消费的渠道经销商，“禁酒令”带来剧烈冲击，“对团购消费及体验馆影响更直接”；另一方面，在一些主要依靠商务接待及其他渠道业务的省份、地区，经销商对“禁酒令”体感却并不强烈。同时，不同品牌和产品的营销策略不同，对“禁酒令”的反应也需区别看待。

有酒商谈到，“这次‘禁酒令’的实施无疑给白酒行业带来了短期阵痛，尤其是依赖政务消费的相关环节和品牌，承受着销售遇冷、渠道受阻等压力。然而，从长远来看，这一政策也将成为行业变革与升级的催化剂。”

公务接待全面“禁酒”

渠道反应两极分化

禁令之下，影响最先在终端零售环节显现。河南经销商肖民（化名）对此感受颇深，“酒店在查，单位也在查，目前都不敢喝酒了，终端零售确实受到很大冲击，尤其是高端酒。”他认为，禁令实施，将导致原本依赖政务消费的高端白酒销售变得更加艰难。

而对于渠道而言，“禁酒令”的影响则呈现明显分化。一方面，对于那些本就依赖政务消费的渠道经销商，“禁酒令”显然带来了更剧烈的冲击；另一方面，在一些主要依靠商务接待及其他渠道业务的省份、地区，经销商对“禁酒令”体感却并不强烈。

如在安徽，有当地经销商就向酒业家提到：“禁酒令对团购消费及体验馆影响更直接。今年各大酒厂都让经销商搞体验馆，本是为了提振政务消费，但禁酒令一出，现在体验馆招待受到很大影响。”他谈到，曾经热闹的体验馆如今门可罗雀，失去了政务消费的支撑，这些体验馆正面临巨大的经营压力。

但在广东，“这边主要用酒还是商务接待居多，所以禁酒令的影响并不明显。”当地酒商吴奇（化名）谈到。

“感觉今年卖酒本身就更难了，渠道特别难做，行情比去年还淡，很多酒行都没生意。”广东酒商王嘉（化名）也因此将本占比50%的团购业务扩大到了70%，但他截至目前并未感受到“禁酒令”带来的影响。

渠道维度之外，多数接受酒业家调研的行业人士一致认为，“禁酒令”对不同品牌的影响应该区分看待。“各酒厂渠道情况不一样，有些产品和营销策略高度依赖政府资源，受影响就会比较大；但有些产品，比如汾酒、剑南春以及二锅头一类几乎没什么太大影响，他们已经完成了向民酒转型，渠道也能支撑对禁酒令的应对。”北京太和金樽文化有限公司总经理、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵表示。

对此，济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚认为，禁酒令对市场肯定有影响，但影响有限，因为市场本就很已经低落了。“而且事实上，政务招待早就不上酒水了，但此次‘禁酒令’范围扩大，或将进一步影响到公务人员的私人局。”

“禁酒令”之下

白酒消费开始转向？

“5月是白酒消费传统淡季，实际影响的体感可能没那么大，但真实影响从中长期会完全显现。”香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康指出，新“禁酒令”不仅影响酒类渠道消费，对酒类礼品消费也造成很大影响。

“为了不给收礼对象造成麻烦，送礼送名酒可能不再是优先选项。新禁酒令，可能令公务员群体这个中国当下最具消费力、最具消费引导力的群体，在平日的酒类个人消费变得更加敏感。”席康谈及。

也有观点认为，在白酒消费市场整体遇冷的情况下，“禁酒令”的实施会使内卷进一步加剧。一安徽大商分析认为：“随着查处力度的加大，相关人员尽量避免涉及高档酒消费的违规，高档酒、烟的消费，部分是赠送、宴请公务人员及国企人员的，所以说影响是长远的，行业内的内卷会趋于严重！”

事实上，白酒行业在数轮周期中经历了政策变化。从1989年首次提出整治政府白酒消费，推动白酒向市场化转型，到1996年《酒类广告管理法》倒逼企业转向关注高端政务消费；再到2012年“八项规定”后政务消费断崖式萎缩；2013年，《党政机关厉行节约反对浪费条例》经中共中央、国务院发布，明确“禁酒令”常态化；而这一次，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，再次明确“禁酒”条例。多数行业人士认为，虽然新“禁酒令”对白酒行业造成了一定冲击，但长期来看是消费市场健康发展的必要一步。

“政策的本质旨在约束公职人员日常行为，而非打压酒业。”四川酒商立波（化名）认为。

白酒专家、四川省酒文化促进会常务副会长欧阳剑认为，政务消费萎缩将倒逼企业转型。“禁酒令导致政务消费占比直线下滑，企业需聚焦商务宴请、家庭自饮等场景。另一方面，大众消费潜力正在释放，中低端市场年消费规模十分可观，家庭自饮、聚饮需求稳定，企业可通过光瓶酒、小瓶酒等产品渗透刚需市场。”

1919营销总裁郑广先则从消费模式转变的角度进行了分析。“‘禁酒令’促使酒业从集体主义消费转向个人主义消费，从资源型销售转向场景型销售，从投资型价值转向享乐型价值。这种消费模式的转变，将深刻影响白酒行业未来的发展方向，酒企需要根据这些变化，调整产品策略和营销方式。”

酒业营销专家贾福春则表示，市场艰难是各行各业面临的现状，但市场内卷并不代表没有机会。他告诉酒业家，“昨天参观一家酒业电商团队，600人团队每月销售几千万，净利润达到15%以上，私域客户过万。白酒行业应当积极探索新的销售渠道和模式。”

“白酒的社交货币属性没有改变。”整体来看，在酒业家此次调研中，更多行业人士认为，此次“禁酒令”的带来的影响，将会在某种程度上推动白酒在政务消费领域社交属性的转变。

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