摸着“洋河”，今世缘要过“全国化”这条河

向省外突围，今世缘的"缘分"能走多远？

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业酒香频道

“苏酒老二”今世缘（603369.SH），正走出江苏，加速全国化布局。

最近，今世缘动作频频：今世缘酒业智慧工厂登陆人民网“透明工厂”系列直播，将其智能化生产线和酿酒工艺推向全国舞台；年度业绩说明会上，今年首次明确将对省外周边市场加大人力投入，并对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块……

这一系列动作背后，反映出今世缘对于全国化布局的加码。区域型酒企全国化推进本就艰难，今世缘亦不例外，多年来其核心市场仍围绕着以江苏省为核心的地区在打转。

根据今世缘此前的发展规划，到2025年其省外营收占比将争取达到20%左右，但在当前白酒市场整体疲软且同质化竞争严重的背景下，其难度不言而喻。

01.今世缘“偷家”洋河？

今世缘品牌创立于1996年，前身是江苏高沟酒厂，旗下主要有国缘、今世缘、高沟三大品牌矩阵，主打浓香型白酒。2023年，今世缘营收成功破百亿元，成为A股第七家百亿级白酒企业，与洋河酒并称“苏酒双子星”。

财报数据显示，2024年今世缘实现营业收入115.44亿元，同比增长14.32%，净利润34.12亿元，同比增长8.8%，均创下自上市以来历史新高。

不过，看似亮眼的成绩其实未达到今世缘的预期。

2023年年报中，今世缘提出“2025年挑战营收150亿”的战略目标，并结合2023经营绩效情况，确定2024年目标为总营收122亿元左右、净利润37亿元左右。不过2024年业绩与预期目标尚有差距。

值得一提的是，进入二季度以来，今世缘股价低迷，二季度累计跌幅均超过10%；有业内人士指出，这可能与其业绩增速大幅放缓相关。

进入后百亿时代，今世缘的发展步伐明显放缓；而回顾今世缘的发展历程，从濒临破产到百亿酒企，其发展策略一路“紧跟”老大哥洋河的步伐。

在产品矩阵上，今世缘在各价格带精准“卡位”洋河，推出竞争产品，采取价格带错位，比对标产品便宜一些。

例如百元以下价格带，高沟标样对标洋河大曲；300-500元价格带，国缘四开对标梦之蓝M3；800元以上价格带，国缘V9、国缘六开对标洋河M9、洋河手工班等。

在渠道策略上，洋河曾凭借“1+1”深度分销模式实现快速扩张，但网点密集、价格透明，导致渠道利润薄，部分经销商的积极性不高。

为此，今世缘采取渠道高毛利的差异化营销策略，采用“1+1+N”深度协销、直分销结合的渠道模式，向经销商让利、赋权，充分调动其积极性，产品动销迅速，快速在市场上铺开。

相较于洋河，今世缘在竞品定价上有意控制出厂价，为经销商和终端留出更高的利润。在这样的情况下，经销商自然更愿意陈列和推荐今世缘。

中国酒业独立评论人肖竹青指出，今世缘目前的打法，一方面，是通过性价比吸引消费者，所以它的产品客单价还是比较亲民的；另一方面，今世缘在整个渠道建设方面比较稳健，一直在强化对经销商价差和整个市场权益的维系，所以能够让渠道商卖今世缘酒能赚到钱。

此外，今世缘充分发挥自身的政务资源优势，旗下高端品牌国缘，自创立起就侧重政务、商务培育，借助政府扶持、同乡关系、政务关系等拓展团购渠道，承接省内大量的政务接待、婚庆等场景的白酒需求。

自2015年开始，今世缘在江苏省内增速持续高于洋河股份。然而，今世缘的“跟随战略”在省内行之有效，复制到省外，却遭遇了“水土不服”。

02.发力省外市场

与洋河全国化路线不同，今世缘发展初期主要聚焦江苏省内。之后，在2014年公司上市之际，今世缘提出全国化发展的战略布局，宣称要“精耕省内，突破省外”；此后数年，今世缘多次针对省外市场进行战略规划，试图打开全国市场的大门。

为加速省外布局，今世缘还曾计划通过收购进入新市场；2018年10月，今世缘发布公告称，计划收购景芝酒业34%-49%股份。肖竹青提及，今世缘本想通过并购山东景芝酒业实现对山东省的覆盖，但是后来因为种种原因没有成功。

在2020年度业绩说明会上，今世缘管理层提出，到2025年省外市场收入占比要达到20%。理想丰满，现实骨感，今世缘如今的全国化进展缓慢，成效寥寥。

从收入占比来看，2024年今世缘江苏省外收入仅9.3亿元，虽同比提升超27%，但占总营收比例仅为8.02%；相对应的是，2024年省外经销商数量达615家，超过省内经销商613家，但平均每家省外经销商实现营收仅约150万元。

而把时间轴拉长，2018年今世缘的省外收入占比就已超过5%，也就是6年时间省外市场增长不足4个百分点，可见全国化推进速度的缓慢。与此同时，2024年省外市场的营业成本同比增长51%，远超江苏省内各大区的成本增速。

为发展省外市场，今世缘甚至一度“动作变现”。有媒体提到，某北方白酒代理商表示，去年今世缘为了开拓空白市场，曾对其开出了“买50万元产品，赠送同款产品20万元”的优惠政策。

不过，从今世缘管理层在近期的业绩说明会上释放的信号可见，今年将进一步度发力省外市场。

一方面，今世缘再度明确“两个确保”：确保主要经济指标增幅高于行业平均、确保省外市场增速明显高于省内。

早在去年底举办的“2025今世缘发展大会”上，董事长顾祥悦便已提出，2025年主要预期目标是围绕“一条主线”，在后百亿时代跨越赶超，努力做最好的自己；坚定“两个确保”，追求“既长骨头又长肉”的增长。

另一方面，今世缘今年首次明确将对省外周边市场加大人力投入。

今世缘酒业副总经理胡跃吾透露，去年公司对省外市场进行了进一步分类规划，最近对省外销售组织进行了优化调整，将更多人力投向环江苏重点板块。

此前今世缘管理层接受机构调研时曾表示，“前几年省外布局相对分散，如今聚焦周边化，长三角一体化及周边板块化这一布局愈发清晰。”

“建立全国化的销售网络和服务体系，需要实现人才的全国化”，肖竹青指出，“另外也需要在当地能够前置性的进行费用投入，来培育消费者的消费体验，做圈层互动。这种市场培育的成本是巨大的，而且绝非一朝一夕之功，需要长时间的前置性费用投入。所以对于今世缘来讲，做好江苏本土市场规模的情况下，选择若干个省外重点做市场培育，仍有机会突围。”

为了提升品牌知名度，今世缘近年来不断加大营销投入，2023年和2024年的销售费用均超过20亿元。但从结果来看，营销费用的增长是否换来了预期的销售增长？

去年9月，今世缘对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，旗下产品国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

本想借此为国缘四开“镀金”，进一步提升市场知名度；但据证书的脚注，数据是按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计，中度高端白酒500元价格带单品指“度数在40-50度之间，每500毫升出厂价位于500元价格带”的白酒单品。如此详尽的定语，让国缘四开的“销量第一”被外界质疑玩文字游戏。

此外，今世缘去年还陷入“姜萍事件”的舆论风波。今世缘曾策划与姜萍相关的营销活动，并向其指导教师赠送酒品以表祝贺，还向涟水县教育发展基金会捐赠了3000万元（分3年捐赠）支持教育事业；但随着“姜萍事件”的反转，今世缘的品牌形象或许也受此影响。

03.高端化承压

国泰君安研报曾指出，打造次高端及更高价位的大单品是酒企实现全国化的必要条件。在行业不景气的大环境下，高端化也成了今世缘的重点发力方向。

这背后的逻辑不难理解。品牌力强的企业在市场波动中抗风险能力更强，近年来，白酒行业马太效应明显，基本形成了以贵州茅台为首，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等多强竞争的局面。

在此背景下，今世缘也不断向上探索，推出了卡位千元价格带的国缘V6、国缘2049，以及定位2000元以上的国缘V9等产品；然而，从实际结果来看，其高端化进程并不太顺畅。

一来，主力产品仍卡位次高端。据国元证券显示，今世缘前五大单品为国缘品牌四开、对开、淡雅、V3、单开，其中四开、V3处于300元+价位带，对开零售价300元左右，淡雅、单开处于100-300元价格带。

“高端白酒的本质是建立在以公众认知为基础的心理价位上，预期2000元以上是贵州茅台，千元价格在有五粮液和国窖1573”，肖竹青认为，“目前在次高端市场的产品非常拥挤，包括剑南春、郎酒、水井坊，舍得等品牌，以及包括江苏省内的洋河天之蓝、梦之蓝也是在这个次高端的价位，所以在这个价位的竞争非常激烈。今世缘在江苏省内是有心理价位预期、是有面子消费的产品，但是在江苏省外建立这种公众认知是非常困难的，而且当前消费者认知已经相对固化。”

二来，高端产品价格倒挂。以指导价为1099元的国缘六开为例，在拼多多上，一箱（49度、500ml*4）的到手价为3100元，折算下来单瓶价格低至775元；42度500ml的国缘四开，官网显示建议零售价668元/瓶，但是江苏省内部分经销商表示，该产品最低价格区间在410-420元，倒挂率非常之高。

价格倒挂带来的影响深远，不仅使消费者质疑其价格与价值不符，从而影响消费者的购买意愿和信赖；同时，若成交价长期上不去，还将严重压缩渠道的利润空间，打击经销商的销售积极性。

在很多经销商眼中，近九成市场在江苏省内的今世缘，很难跻身高端白酒行列；毕竟，全国知名品牌是高端白酒的一大特征。“趣解商业”走访北京市场时发现，对于今世缘、国缘品牌，不少酒商都表示不太了解。

此外，经销商的打款意愿也有所下降，导致今世缘合同负债大幅缩水。2024年末，该指标为15.93亿元，较年初的24亿元减少逾8亿元，同比下滑33.65%，在白酒上市公司中排名倒数第三，仅次于ST岩石和舍得酒业。

合同负债是白酒行业销售预期和增长潜力的重要指标。对于合同负债的锐减，今世缘方面解释称，这是践行“厂商命运共同体”理念、缩短发货周期的结果，在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，不再要求经销商在正常订单以外预交货款。

与此同时，今世缘的存货金额由2023年末的49.96亿元增至55.69亿元，同比增长11.6%，占净资产的比重达到36.03%。尤为注意的是，今世缘2024年末的存货周转天数高达652.29天，相比三季度环比增长28.62%，这一定程度反映出今世缘库存积压问题日益严峻。

值得一提的是，在产能方面，今世缘在去年10月曾对投资者表示，公司产能建设“适度超前”，这也使得今世缘被质疑存在产能过剩的风险。

进入2025年，今世缘不再提及“2025年150亿元的营收目标”，而是低调地将2025年经营目标定为总营业收入同比增长5%-12%。

如何在守住江苏大本营的同时突破省外市场，今世缘正面临“成长的烦恼”；今世缘的全国化征途既是区域名酒转型的缩影，也折射出中国白酒行业从“渠道战”转向“品牌价值战”的深层变革。在茅台、五粮液们构建的铜墙铁壁前，今世缘的"缘分"究竟能走多远？