二次元北上：千亿级市场的南北格局重构

借助社交平台，运营好IP孵化——粉丝运营——线下转化链路，是北方ACG商业形态短期内快速裂变进化，实现盈利渠道多元化的关键。

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊

“现场氛围太燃了！收集了限定谷子，拿到了签名。最惊喜的是，还打卡了《恋与制作人》主题展台，光这个体验就值回票价。”20多天过去，16岁的岑安妮，回忆中依然难掩兴奋之情。

今年5月，这位来自哈尔滨的高中生，专程乘坐高铁前往北京顺义，参加WAW（微博游戏动漫展）。作为首次体验线下大型动漫展会的“萌新”，岑安妮很是感慨：“身边很多同学朋友都是二次元爱好者，遗憾的是以往北方这类活动较少，去南方观展成本又太高。”

二次元热潮同样席卷职场人群。北京某互联网公司上班的小艾，精心在家中打造了一个“痛房”——墙面挂满动漫立牌，手办收藏堆积如山，连床品都选用角色同款， “为了去WAW收集‘吧唧’（徽章），甚至取消了五一丽江行。”

从岑安妮到小艾，是ACG北方消正快速增长，成为很多人日常生活一部分的缩影。

“雷报”数据显示，截至2025年1月，全国谷店数量在30家以上的城市有39个，北京以221家位居第二，天津、沈阳、西安等多个北方城市榜上有名。根据“Mall星球”统计，全国ACGN浓度最高的头部商场中，北方除了新疆、青海、宁夏，其余北方各省市均有入围。

近年来，中国ACG产业正经历爆发式增长，成为推动文化创新与经济发展的新引擎，2024年泛二次元及周边市场规模达5977亿元，用户规模达5.03亿人，展现出惊人的消费潜力。

千亿级赛道加速发展的过程中，令人惊喜的变化正在发生：过去二次元文化主要植根于北方以南的地区，但现在北方二次元市场也开始崭露头角，成为潜力巨大的新蓝海。

01

破除刻板印象：

北方真是二次元荒漠吗？

ACG文化起源于日本，在中国的传播历程，颇具地域特色。

在传播路径上，ACG地区分布差异明显，呈现出明显的南先北后特征。广东最早通过香港接触日本ACG文化，此后上海凭借其经济、时尚桥头堡优势，崛起为新的ACG中心，尤其在电竞和二次元游戏领域表现突出。

在此过程中，北方ACG浓度被普遍认为不高——包括北京，也被打上“氛围薄弱”标签。比达咨询统计中，2023年中国动漫APP用户地区分布前十中，只有河北、山西来自北方。

北方真是二次元荒漠吗？事实并非如此。除了上述提到的谷店数量，ACGN头部商场榜上有名，线下漫展超高人气，也是北方二次元被低估的体现。

IJOY北京国际动漫游戏狂欢节，是面向北方地区的大型动漫游戏展。根据其官方数据，其辐射北方地区1000余万动漫游戏爱好者，每年都有十万二次元爱好者参展。

今年5月初举办的微博首届WAW，观众入场人次达6.8万，购票用户中，北方地区用户占比近80%，30岁以下占比77%。

微博一位内部人士向“极点商业”透露，从数据来看，北方年轻群体对ACG的“为爱发电”，超出预估。

“我们是第一次在北京做这种线下ACG大展。启动、筹备时间有些仓促，报批流程也是第一次去跑通，部分游戏厂商已敲定了和BW、CJ这类大展的合作，没法参加。”上述人士说，所以开票时间比较晚，内部在开展前甚至有些忐忑。“没想到最后效果很不错，参展人数也逐日增加。”

“我们以往都忽略了北方市场的潜力。”一位参展厂商对“极点商业”透露，他们以前很少来到北方参展，但从WAW来看，发现北方二次元爱好者有着不一样的特点，一是有很高热情，二是参与、互动性很强，“比如扫码下载、巡游，北方二次元爱好者都很积极。”

这是更有消费意愿和消费能力的一群人。另一位厂商参展人士称，北方爱好者不仅参与热情高涨，且消费意愿强烈，从门票到各类周边产品均表现出强劲的购买力。

北方ACG消费潜力为何被长期低估？从“极点商业”观察来看，和北方经济基础此前整体弱于南方有一定关系，更重要的是，旺盛需求与供给滞后错配导致。

一是供给侧不足，缺乏线下场景。各种漫展，大型展会（比如BW、CJ）等往往集中于南方。

今年5月，全国有1000+场漫展及相关活动，其中江苏95场、浙江74场、广东80场、四川67场，南方依然占据主导地位。“以前哈尔滨、北京等也有大大小小各种漫展和专题展会，后来因为各种原因，减少了很多。”多位北方ACG爱好者认为。

其二是产业生态薄弱。上海汇聚了一大批知名二次元公司，如哔哩哔哩、半次元、米哈游等。北京虽然也有不少二次元企业，但无论是规模、投入力度还是知名度，都稍逊一筹。

产业增长离不开政策支持。以上海为例，2018-2023年多部门出台了多种政策，推动上海整个城市泛娱乐氛围浓厚，随处可见二次元联动。作为对比，北京在2023年出台了“北京动漫30条”，但由于北京的特殊地位，城市整体二次元氛围并不浓厚。

02

破局之道：

构建线上线下联动生态闭环

不过，北方ACG市场几乎不太可能复制南方的成熟道路。

从“极点商业”观察来看，比如传统漫展，当下主要存在三大痛点：一是同质化严重，难以满足用户深度参与需求；二是商业变现路径不清晰，IP价值难以充分释放；三是线上线下体验割裂，无法形成良性互动循环。

与此同时，新一代ACG用户需求正在发生显著变化。

这些成长于移动互联网时代的Z世代、“10后”用户，他们的消费行为，呈现出“线上种草-线下体验-线上分享”的完整闭环特征，这对传统漫展模式提出了全新挑战。

北方ACG市场要实现突破，就必须创新模式，打破线上线下“次元壁”，才有可能办出有长久IP、长生命周期的ACG展。

在上述大背景下，首届WAW漫展之所以备受关注，正是因为采取的“线上数据筛选+线下体验引爆+线上反哺传播”闭环模式，通过差异化有效解决了传统漫展痛点，堪称北方市场可借鉴的办展范本。

这可以从三个维度去进行拆解。

首先，是线上数据驱动的精准运营。依托微博平台3.2亿ACG用户画像，WAW能够精准把握用户偏好，通过热搜话题、超话社区等，实现内容精准推送和用户高效触达。

其次，基于用户线上偏好，线下打破传统漫展的模块化局限，构建多元内容矩阵，通过互动场景的创新，让情感价值落地。

当下大部分漫展——包括BW、CJ、CP，大都是 “签售+零售+随舞”的内容模块化，参展商家多是动漫、游戏、科技品牌，缺乏个性化和新鲜感。

为突破传统局限，WAW在嘉宾阵容上进行了创新。常规IP展馆活动之外，汇聚了游戏动漫IP、电竞战队、电竞选手、Coser嘉宾、人气声优、CV配音演员、热门二创作者和画师等等阵容。

“这满足了各种细分垂直圈层偏好需求。”来自北京的资深漫迷小林就认为。他喜欢Coser小梦，平常会定向收集他的海报、小卡等各类周边，微博看到小梦会参加WAW的预告后，就提前做好了互动和消费攻略，比如比心、拉手、壁咚等。

多元化“明星”阵容外，需要互动场景再造、沉浸体验升级，将线上认同转化为线下真实连接。

以WAW为例，其专门设立了星光见面会，邀请KPL梦之队、iG战队参与电竞近距离互动。“超话次元造梦局”将社区互动投射至线下场景，日均千人参与扩列卡社交；超1000名玩家试玩《明末：渊虚之羽》，都给用户带来了更强的互动性、体验性和参与感。

最后，是让线下体验反哺线上二次传播，形成“引流－体验－传播”的正向循环，这是从生态层面，对当下ACG“内容缺位”的补充。

漫展本身、明星、博主二次传播外，还会有来自二次元爱好者参加漫展的同人作品、打卡内容的持续发酵。这种UGC长效传播，对IP公司和博主进行粉丝闭环运营，延长IP生命周期，大有裨益。

来自微博的官方数据印证了这点，WAW相关话题阅读量突破24.5亿，热搜87个，有效触达目标人群和破圈传播。

这一切，都是为了挖掘和激发ACG的多元化商业价值——不仅关系门票收入，也能够有效拉动场内二次消费，释放IP周边/衍生品/谷子、餐饮、IP跨界联名产品的消费势能，甚至带动旅游酒店餐饮购物的文旅一条龙。有统计数据就显示，一位二次元爱好者逛展的人均消费，超过640元。

从战略层面来看，“线上线下联动闭环设计”，将推动整个产业价值升级。微博ACG事业群负责人表示，平台正依托资源，构建覆盖电竞选手、虚拟偶像、声优等泛ACG领域的商业化体系，结合潮玩联名、主题文旅等衍生开发，帮助各方实现多元变现，形成可持续发展商业闭环。“希望以WAW漫展为支点，构建起辐射北方乃至全国的ACG文化消费矩阵。”

03

避免同质化，

北方市场商业价值差异化创新

商业价值角度看，探索北方ACG特色发展路径，还需要打造差异化的商业模式。

比如，“为爱发电”消费理念下，谷子经济搭乘二次元文化破圈快车，正在北方一路高歌猛进。一个数据是，西安小寨银泰城在2023年年末完成“二次元爆改”，其调改后的客流，与23年同期相比增加了近75%。

对厂商和行业来说，如何才能抓住“线上线下联动”创新趋势，成功打开北方ACG的商业化大门？

这依然需要从IP孵化、细分赛道、社交互动等各方面，进行和南方市场不一样的差异化布局。

从内容趋势来看，北方有着深厚的历史文化底蕴，对日漫依赖度低于南方，更青睐《哪吒》《黑神话：悟空》《原神》等国产IP，这意味着可以用更优质、长线运营的国产IP，针对北方市场推出更多周边二次元衍生商品，比如手办、模型等。

另外，乙游、电竞游戏是厂商和行业布局北方ACG时，值得深入挖掘的垂类赛道。

中国乙女游戏市场在2024年迎来爆发式增长，其中《恋与深空》成为首款登顶APP STORE的乙女游戏。

有统计数据显示，《恋与深空》按玩家地域划分，截至2024年9月前，前三位是广东、江苏、浙江，河南、山东位居四五位，河北、北京也位于前十。

“从WAW来看，《恋与深空》等国产乙游依然最火爆的展台之一，说明北方女性泛二次元爱好者群体不小。”一位业内人士说，开发“国风乙女”细分品类，在北方会受到很大欢迎。

近年来，电竞和二次元的深度融合越来越紧密。根据相关数据，北方地区电竞用户规模持续增长，其中25岁以下年轻用户群体占比高达85%。

这对北方ACG产业来说，电竞和谷子经济的融合发展大有可为。不过，孵化IP和深挖细分赛道的前提，都是要做好社交平台的运营。

互联网一直是助推二次元文化萌芽和壮大的土壤。如今社交平台更是在泛二次元领域形成了完整生态链，是二次元们日常沟通和社交的主要阵地。

以微博为例，除了庞大电竞人群，还吸引了666个游戏IP入驻，电竞领域实现全产业链覆盖，囊括国内主流电竞赛事及职业俱乐部、选手、解说等等，是孵化IP，做好粉丝运营，挖掘北方电竞商业价值时，离不开的土壤。

乙游出圈，就值得借鉴。去年1月18日《恋与深空》《光与夜之恋》《未定事件簿》同时发布宣传信息，借助微博超话、热搜、KOL，玩家们各自为喜欢的游戏刷热度，多个乙游霸占热搜。这让乙游正式走入大众视野，催生了市场潜力强劲的乙游经济。

“线上线下联动”创新趋势下，最后又可以借助线下WAW等漫展，实现线上到线下的连接，让二次元真正成为北方爱好者们生活中的一部分。

“借助社交平台，运营好IP孵化——粉丝运营——线下转化链路，是商业形态在短期内快速裂变进化，实现盈利渠道多元化的关键。”从多位厂商反馈来看，让平台、IP厂商、创作者、观众多重奔赴，是挖掘北方ACG新蓝海的需求适配，也是商业模式和市场竞争的选择。

民族文化自信提升与Z世代消费升级双重驱动下，北方ACG产业正迎来前所未有的发展契机。无论如何，针对北方地区泛二次元文化消费市场独特需求，创新性闭环商业模式的构建，将成为破局关键——不仅能有效解决北方市场发展痛点，更是助推产业生态重构，实现从“荒漠”到“价值蓝海”的质变升级。

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