美的不想被小米偷家

作者 | 源媒汇 谢春生

6000亿市值的家电巨头，也打不赢小家电战役。

近日，美的集团董事长方洪波对媒透露，去年，小米总裁卢伟冰前往美的，并通过PPT展示了小米在手机、汽车以及大家电领域的未来发展蓝图，其中大家电领域要在三年内跻身中国头部，进入前三。

方洪波表示："我当时差一点就想问，美的、格力、海尔，你想把哪一家挤下去？"

数据显示，2024年，小米空调、冰箱以及洗衣机产品出货量分别超680万台、超270万台和超190万台，同比增速分别超50%、超30%和超45%。而上述三款大家电产品出货量也均创下小米历史新高。

迅猛的增速，让外界直呼小米快将"副业"干成"主业"了。

在大家电领域，美的、格力与海尔"三足鼎立"的市场局面已经维持多年，不管是业内还是外界也都早已习惯了这样的存在。小米的突然出现，不仅迅速撕开了一道口子，拿下一定市场份额并站稳脚跟，而今又扬言要打破这样的格局跻身前列，无疑让传统家电巨头们感受到了强烈的竞争压力。

面对来势汹汹的小米，与格力董明珠的连番炮轰、怒怼不同，方洪波的态度显得颇为耐人寻味。

"战术上我重视小米，但战略上我并不害怕小米进来。"方洪波谈到，"很长一段时间，家电行业的格局有点固化了，大家甘于现有格局，相安无事，小米进来对家电行业是好事。我们要以积极的心态应对，我们刚做了三份研究小米报告，加起来也有十几万字，我们一路不断地在学习它。"

所谓"知己知彼，百战不殆"，深入了解对手后，美的一方面在高端产品领域持续发力，提升产品附加值；另一方面，针对小米高性价比的产品路线，美的通过华凌等子品牌守住中低端市场份额。

"我不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，我要往下走，拼成本，要跟他们干。"方洪波说道。

一边是大家电业务面临小米侵扰，另一边被裹挟入场的小家电业务却发展不尽如人意。尤其是近来被传"换帅"一事，将美的小家电业务再次推向风口浪尖。

被小家电搞破防

近日，有消息称，美的生活电器事业部总裁徐旻锋目前已是离职状态，总裁一职由许平平接任。

天眼查显示，自2024年11月至2025年1月底，徐旻锋已陆续卸任10余家美的系相关公司的法定代表人以及董事长等高层职务，目前仅担任广东美的卡菲咖啡机制造有限公司法人代表、董事长和总经理职务。

截图来源于天眼查

公开资料显示，徐旻锋从华南理工大学毕业后便加入美的，至今已有二十余年。期间，从车间主任到事业部总裁，从厨房电器、热水器到生活电器，徐旻锋几乎把美的小家电板块的核心管理岗都干了一遍，早年他更被誉为"美的最年轻车间主任"。

只是，老将徐旻锋也没能在小家电业务上，为美的力挽狂澜。

据综合报道，自2002年起，美的生活电器事业部总裁之位，相继由黄健、甄少强、李国林、傅蔚、徐旻锋等掌舵。高层人事变动频繁，也直接导致美的在小家电业务战略上较为摇摆。

早在2022年度股东大会上，方洪波就承认，美的小家电业务被裹挟入场，存在战略错误。新冠疫情期间，小家电市场爆发，美的各事业部也进行快速跟进，但由于不擅长或体制性因素，导致进展不顺。例如空气炸锅，方洪波直言其体制性成本太高。

彼时，美的关停并转了900多个SKU（库存量单位），这些业务合计亏损2000多万元。这并非美的首次"瘦身"，2012年美的就曾削减产品型号，停止多个亏损品类运营。

同时，方洪波承认，美的确实没有能力搞小家电，"我们今年减少了那些亏损的、做不起来的、看不到希望的业务……包括小家电，2022年我们关了一批，还不够，我们没能力搞那些小的。市场上有小熊、北鼎，他们公司小，成本低。我们体制性成本太高，搞不过这些新型企业。家电业务我们很多也在减SKU，非核心业务更是要关停并转、出清冗余。"

站到变革的十字路口

美的在小家电业务上的问题，还体现在产品与渠道方面。

产品上，美的虽拥有众多款式，但缺乏现象级爆款，市占率、增速及用户评价在部分品类上落后于竞品；渠道运营上，美的在新兴渠道如抖音的私域流量运营和内容营销进展缓慢，难以触达年轻消费群体。

反观同样布局了小家电业务的海尔与格力，则是另一番景象。

海尔在小家电领域通过场景化布局，以智慧厨房、智慧浴室等场景为核心，整合各类小家电产品，打造全场景解决方案，实现差异化竞争。

格力虽在小家电业务上起步较晚，但作为企业多元化布局的一部分，其凭借在空调领域积累的技术和品牌优势，在小家电市场也逐渐崭露头角。此外，格力通过专卖店品牌升级为"董明珠健康家"，进行全品类售卖，进一步拓展了销售渠道，有利于提高市占率。

不过，源媒汇注意到，过去几年，三大家电巨头并没有单独公布小家电业务的营收情况。可见，从大家电市场奔袭而来的巨头们，均未能在新战场创造新荣光。或许正如同行们所言，大家电的经验终究是撬不开小家电市场。

抛开产品因素，行业不景气，也是美的在小家电领域遇挫的一大关键因素。

近年来，小家电市场的发展态势急转直下。以厨小电为代表，2023年至2024年，市场零售额接连下滑。奥维云网数据显示，2024年厨房小家电整体零售额为609亿元，同比下降0.8%。曾经备受追捧的爆款产品，如空气炸锅、破壁机等，市场渗透率迅速饱和，不再是拉动行业增长的强劲动力。

从需求端来看，消费者的消费观念逐渐回归理性。在经历了小家电热潮后，消费者不再盲目跟风购买，对产品的选择更加谨慎，更加注重产品的实用性、品质和性价比。

从供给端来看，原材料价格的大幅波动使得生产成本居高不下，而市场竞争的日益激烈又导致产品价格难以提升，企业利润空间被严重压缩。老牌小家电企业九阳便是一个典型案例，其营业、净利润已连续四年同比双降。

不久前，九阳总经理郭浪因个人原因辞去公司总经理一职，距离他2022年底上任还不到三年时间。其个人年薪也随着九阳业绩的下滑，从492万元降至280万元。

此外，像小熊电器、北鼎股份等垂类小家电头部企业，也陷入了增收不增利的窘境。

市场下行，让头部企业的竞争变得愈发白热化。美的、九阳、苏泊尔等品牌，在各个层面展开激烈角逐。

为了拿下更大的市场份额稳住脚跟，各企业在产品创新上绞尽脑汁，不断推出新功能、新款式的小家电。例如智能小家电，实现远程控制、智能互联等功能，试图吸引消费者的目光；多功能集成小家电，则将多种厨房功能集成于一体，满足消费者对厨房空间的多样需求。但这种创新并非一帆风顺，技术瓶颈和高昂的研发成本成为企业难以逾越的鸿沟。

如此情形下，美的小家电业务以及整个行业都站在了变革的十字路口。而许平平接替徐旻锋出任美的生活电器事业部新总裁，能否打破僵局尚未可知。

巨头们的保卫战

小家电业务充满不确定性背后，美的也将目光对准第二增长曲线——布局ToB业务，涵盖工业技术、机器人与自动化、智能建筑科技等领域。

财报数据显示，2025年一季度，美的实现营收1278.39亿元，同比增长20.49%；归母净利润124.2亿元，同比增长38.02%。

具体来看，美的ToB 业务成增长核心引擎。2025年一季度，公司新能源与工业技术营收111亿元，增长45%，车规级热管理部件进入特斯拉、比亚迪供应链，储能业务加速落地；机器人与自动化营收73亿元，增长9%，库卡中国机器人接单同比增长超35%。

即便如此，稳健的大家电业务才是美的一切底气来源。

奥维云网数据显示，在家用空调、干衣机、台式泛微波、台式电烤箱、电磁炉、电暖器、电风扇、电热水壶、空气炸锅9个品类，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位列行业第一。

有意思的是，在家用空调线上市场，格力同样号称"第一"。奥维云网数据显示，2024年格力品牌家用空调线上零售额份额为25.40%，位居行业第一。

这不禁让外界联想到开篇提及的"小米欲进前三想挤掉谁"的话题上。

从营收上来看，家电三巨头中，美的和海尔均远胜格力。加上格力多元化进展缓慢、海外布局保守，冰洗品类竞争力相对不足，过度依赖空调单一品类，在面对小米等新兴势力的多元化冲击时，抗风险能力相对较弱。

不过，格力也在积极寻求突破，如在智能家居联动、商用空调市场等方向发力，同时进行渠道改革，拓展线上渠道和新零售模式。

反观另外两家，美的的优势是规模大，全品类布局完善，在空调、冰箱、洗衣机等领域均有较强实力，且通过收购整合等在高端市场和海外市场也有不错表现，供应链管理和智能制造水平较高。

面对小米的竞争，虽然可能存在多线作战容易分散资源的问题，但美的的学习能力和应变能力较强，如前所述，其通过研究小米的优势，积极优化产品结构，提升高端产品附加值。

海尔的优势在于高端化战略，其卡萨帝品牌在高端大家电市场，如冰箱、洗衣机等领域占据领先地位，全球化布局深入，海外市场营收占比高。国内下沉市场渗透率虽是海尔的薄弱项，但凭借较为完善的智慧家庭生态布局，通过场景化营销绑定用户，有望在未来竞争中逆转局势。

综上，凭借互联网思维、高性价比产品和强大的物联网技术在家电市场迅速崛起的小米，其大家电市占率虽然不断攀升，但在家电品类上仍以中低端为主，高端市场突破困难，部分产品依赖代工，在品控和技术积累上与传统巨头相比还有差距。

总体而言，家电三巨头在大家电领域都有各自的核心竞争力和市场份额，根基深厚。小米虽然发展迅速，但要挤掉三巨头中的任何一家都不容易。针对谁有可能被挤出"前三"的话题，源媒汇向美的、海尔、格力发去问询邮件，截至发稿未获回复。

包括家电行业在内，未来的市场竞争将是技术、生态、品牌、渠道等多方面的综合较量，各方都有机会通过发挥自身优势、弥补短板来巩固和提升市场地位。