股价自历史高点坠落70%，唯品会走到变革图存的关口

文|煜明 出品|天下财道

唯品会业绩的下滑，似乎如约而至，又有些出人意料。

5月20日，唯品会(VIPS.US)公布2025年一季度业绩——营收同比下降近5%，净利润同比降幅达近16%。

为什么说“如约而至”呢？因为唯品会管理层此前曾表示，2025年第一季度收入可能持平或同比下降最多5%。

结果，唯品会的实际表现，处于管理层此前预期的区间下限。

让人意料之外的是，唯品会净利润降幅高达16%。

此种表现，当然令投资人失望。财报发布之后，唯品会股价巨震，当日收盘跌幅超过7%，其后几日继续低位徘徊。

依靠“品牌特卖”出圈的唯品会，究竟发生了什么？其未来发展又会如何？

增长拐点

唯品会是一家专门做特卖的网站。2012年3月，登陆美国纽约证券交易所，美股名称是VIPS.US。

唯品会特卖的不是一般的商品，号称主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。产品包括服装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等。

上市当年，唯品会营收增速曾高达204%。一直到2014年，营收增速都保持在100%以上，由此也推动股价出现数年的惊人上涨。从0.47美元/股，拉升至近30美元/股（前复权，下同）。

唯品会股价其后几经巨幅震荡，历史最高点定格在2021年3月份，达到45.09美元/股。其后，随着业绩增速好景不再，唯品会股价也出现大幅回落，并长期在低位徘徊。

截至2025年5月23日，唯品会股价报收于14.36美元/股，较历史高点大跌近70%。最新总市值74亿美元，较历史高点蒸发157亿美元。

今年4月初，花旗分析师将唯品会评级从"买入"下调至"中性"。

股价波动的背后，反映的是公司经营方面的诸多变化。

最新财报数据显示，唯品会业绩面临不小的挑战。2025年第一季度公司营收263亿元，同比下降近5%。实际上，唯品会业绩爬坡的气喘吁吁，并非始于今日——去年一季度公司营收增速就几乎停滞，此后连续四个季度下滑。

净利润增速也是一路下滑，2025年第一季度净利润约20亿元，更是同比下降了近16%。

唯品会业绩滑坡，有多方面的内在原因。

收入的下滑，首先与活跃用户流失问题日益凸显有关。

2024年四季度活跃用户同比锐减约280万，同比下降近6%。四季度包含了金秋十月，原本应是电商销售黄金旺季，但唯品会的处境，反映出其在市场竞争中落于下风。

值得注意的是，2025年第一季度情况依旧不乐观，唯品会活跃客户数量为4130万，同比下降4%。

唯品会销售的产品构成中，核心阵地在于服饰、鞋帽等品类。2024年公司GMV（商品交易总额）中，穿戴消费占比超过75%，创下历史最高水平。

但是，对于任何平台来说，过度依赖比较狭窄的单一品类商品，也会导致抗风险能力减弱。

另一方面，电商竞争正在日益加剧。淘宝、京东等电商巨头，以及拼多多、抖音电商等新兴平台凭借深厚的资源积累，正在发动猛烈攻势。

一众电商巨头加大对服饰品类投入，这些平台上的款式更新快、潮流敏感度高，可以更好地满足消费者多方位需求。

同时，在消费降级背景下，综合电商平台的全品类低价等战略和打法，分流了不少用户，唯品会价格优势已不再突出。

有不少用户表示，拼多多平台上部分同款品牌商品的价格，比唯品会要低10%～20%。

是什么原因导致了这种差距？主要与供应链与成本结构、市场份额与议价能力等因素有关。

面对收入下滑，唯品会在今年一季度进行了一定控费举措。总运营支出由41亿元下降至40亿元。然而，由于收入同比降幅明显大于费用降幅，导致费用率同比扩张了0.5个百分点。

为了留住客户，唯品会在获客和补贴上增大了投入，营销费用同比增长了约6%。同期，管理支出同比增约2%，主要因本季增加了股权激励支出计入管理费用。

但这也导致唯品会净利润承受更大压力，其跌幅明显大于收入的表现。

加大促销力度，对于唯品会来说，是不得已而为之。但其结果是，2025年第一季度公司毛利约61亿元，同比下降7.1%。

一顿操作猛如虎，唯品会的订单量也未能得到改善。2025年一季度，公司的订单量为1.67亿元，同比减少6.3%。需要指出的是，该数据已连续五个季度同比下滑。

是外界环境的压力，导致今年一季度电商平台情况都不好吗？并不是。

从京东公布的一季报来看，公司收入高达3011亿元，同比增长近16%，创下近3年来的最高值。归母净利润为109亿元，同比增长近54%。此外，京东季度活跃用户数同比增速超过20%，连续6个季度保持双位数增速。

事实表明，唯品会在市场拓展和业务增长方面都面临巨大挑战。若不能有效解决用户增长乏力、品类拓展受限等诸多问题，唯品会的业绩未来堪忧。

模式挑战

唯品会主打的模式是“品牌折扣+限时特卖”。其设想是，让消费者以实惠价格买到正品大牌，形成差异化运营优势。

如今，由于诸多原因的影响，这种模式的效果正在减弱。

而且，长期低价销售还会影响品牌形象，部分高端品牌（如奢侈品类）不愿合作，导致品类受限。同时，中小城市用户更倾向拼多多或直播电商，唯品会在一二线以外的渗透率不足。

还有一个不容忽视的现状是，当前电商市场进入存量博弈阶段，增长压力凸显。

从潮流变化的角度看，Z世代更偏好内容电商（如小红书、得物），唯品会对品牌老化问题应该予以重视。

抖音、快手等内容平台借直播与短视频重构交易模式，凭兴趣推荐算法开辟消费新路。这类社交电商以沉浸体验日均转化亿级流量，吸引Z世代。如快手2024年电商GMV达1.39万亿，增长17%。

相比之下，限时特卖的唯品会，在用户注意力分散、消费娱乐化的背景下，正面临流量流失难题。

同期，综合电商平台用户规模仍在稳步增长。这种此消彼长的态势，凸显出在电商行业马太效应加剧的挤压下，垂直平台面临的增长困境。

反观唯品会，会员续费率提升空间有限，难以突破小众市场的局限性。

供应链与品牌合作方面的考验也在加剧。由于价格战的影响，唯品会议价能力有所削弱，难以获取优质的商品资源与价格优势，进一步降低了用户体验与忠诚度。同时，经销商清理库存时有了更多选择，唯品会要持续提供更多的大牌特卖商品面临较大压力。

有业内人士向《天下财道》表示，公司业绩下滑与公司治理之间存在多维度的关联，良好的公司治理能够通过制度设计、决策效率和风险管控等机制推动业绩增长，而治理缺陷则可能成为业绩下滑的潜在诱因。

那么，唯品会在公司治理方面，又面临哪些挑战呢？

治理难题

近日，唯品会高层出现震荡。有关唯品副总裁孙格非即将离职的消息，迅速传播开来。孙格非有深厚的宝洁背景，2016年加入唯品会任商务副总裁，全面负责商务中心管理，直接向公司董事长汇报工作。

这一情况引起外界广泛关注，孙格非的继任者并未确定，她的离职将对唯品会相关业务产生何种影响，目前尚未可知。

实际上，过去若干年来，唯品会还出现过不少高层人士变动。据权威搜索平台不完全统计，主要有以下一些情况。

资料显示，沈亚早先毕业于上海铁道学院通讯工程专业，目前仍为唯品会董事长兼CEO。尽管唯品会股价大跌，截至2025年3月底，沈亚仍以100亿人民币财富位列胡润全球富豪榜第2575位。

公开消息显示，唯品会对于客户的信息保密工作有待加强。有消费者反映因信息被泄露遭遇诈骗，自称“唯品会客服人员”的人能准确知道用户所购商品信息、姓名、住址和下单时间等，这让有的消费者对平台的安全性增加了担忧。

显然，如何提升数据安全和消费者权益保护能力，是唯品会需要关注的重点问题。

实际上，公开信息显示，若干年前，唯品会就曾因涉嫌不正当竞争行为，被市场监管总局立案调查，这反映出唯品会在市场竞争中存在合规风险。

唯品会还面临客户投诉居高不下的难题。在黑猫投诉平台上，唯品会累计投诉量高达6万多条。而且，所涉问题五花八门，包括虚假宣传、产品质量等等诸多方面。

整体来看，唯品会对投诉的答复率较高，但截至5月23日，仍有高达1万多条投诉（占总体20%），处于未完成处理状态。

天眼查显示，公司自身风险高达1161条，周边风险232条。近一年内以唯品会（中国）有限公司为当事人的历史开庭公告有96则。最近一则侵害商标权纠纷诉讼则于2025年4月8日开庭。

当然，唯品会也有自身优势。总体上看，公司的品牌资源较为丰富，商品质量也相对有所保障，售后服务也比较完善。按照早前发布的新一轮10亿美元回购计划，唯品会还将逐步推进股票回购事项。管理层进一步透露，今年已投入超4亿美元用于股东回报。

唯品会董事长沈亚还表示，公司启动了组织变革，以更好地聚焦相关战略。

是的，逆水行舟，不进则退。要想在红海竞争的局面中更好立足，唯品会走到了变革图存的十字路口。

根据唯品会的预测，2025年第二季度收入将继续下滑0%～5%。这一判断和说法，与公司对第一季度的展望类似。

那么，当二季度结束时，唯品会收入是勉强持平，还是又下滑5%呢？不管如何，唯品会业绩面临跌入下降通道的风险，是不争的事实。对于唯品会来说，尽快提升业绩水平，乃当下刻不容缓的艰巨任务。

在群雄逐鹿的新竞争格局下，唯品会到底如何突破困境呢？市场正在拭目以待，《天下财道》亦将持续关注。

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