年轻人再也不相信直播带货了

每年618，空气里都飘着电商平台竞争的火药味，但今年来得格外早。

从今年618的开局来看，不论是在低价还是口碑上，京东可以说占据了上风。伴随着超长618的举行，消费者将会享受到真低价带来的持续惊喜。更深入来看，这场“低价战争”早已不是传统意义上简单的价格竞争，而是供应链、技术、生态等方面的全面较量。

一、今年618：各大电商平台掀起低价对攻战

今年618，天猫、京东、拼多多三大电商平台虽然使出了不同的玩法。但唯一相同的是，“低价高质”正成为平台竞争的新关键词。

天猫取消复杂的跨店满减，改为“官方立减”直降模式，并且设置了“最低价校验防控”机制，严控“先涨后降”现象，其商品质量分体系也在强化品质分层。

京东延续了满减模式，推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等核心权益，同时推出“国家补贴×百亿补贴”“特价”等多种低价政策。

拼多多的策略是部分品牌商品无需全网最低价，仅需“同款同价”，降低商家因压价导致的品控风险。

由此可见，在业内反内卷的共识下，各大电商平台纷纷纠正赛道，重构供需之间的商业关系。尤其是在618这一年中大促的背景下，除了意识到低价是必备操作之外，品质更需要是标配。因此，平台都在通过资源扶持等方式改善与商家和消费者之间的关系。这种返璞归真的意识转换，意味着平台们已经把“低价品质”视为商业的核心竞争力。

不过，虽然各平台都在把“低价高质”当作重要打法，但在实际落地中却出现了参差不齐的状况。

作为天猫头部主播的李佳琦，2023年，李佳琦就因“工资涨没涨”等言论陷入舆论危机，今年则是在5月13日就开启了618预售。好不容易重新复出的李佳琦，这一次却又翻车了。他搞了个“直播间红包雨分三六九等，粉丝等级低只能捡漏”的神操作：高等级粉丝领大额券，低等级用户只能捡漏，引起众多网友疯狂吐槽。

反观京东超市则对消费者践行“一视同仁”的策略，不搞价格歧视。另外在价格方面实时对比李佳琦直播间，不仅有同类现货销售，而且在对方同类商品价格的基础上再打9折。围观了李佳琦和京东超市两家的直播间，虽然李佳琦售卖的美妆不在京东超市售卖而有遗憾以外，其他日百类商品只要是京东超市卖的，几乎都比李佳琦要便宜，这一点让人印象深刻，真没想到李佳琦在日百品类上的低价优势已经快消失殆尽了。

二、京东超市，为何有持续比友商还低价的自信力？

为什么京东超市采销直播间能有底气叫板李佳琦直播间，且一直卖得比他便宜呢？

在我看来，京东构建了一个降本增效、多方共赢的生态系统，这是京东超市能实现低价的关键原因。这背后包括了多方面因素，从“正道成功”的企业文化到高层对低价策略的坚守，再到自营模式的规模效应、数智化供应链和战略定力等等。

如果电商平台一味地过度追求低价，会导致产业链的恶性循环。因为如果平台强制压价，会迫使商家牺牲品质换取生存空间，消费者对低价商品的信任度持续下滑，形成“低价-低质-低信任”的死循环，导致产业链上下游矛盾加剧。这从之前“仅退款”造成的电商产业倒转就能看得出来。

如何破局呢？追本溯源，还得看企业能否把控住利益驱使的欲望，本质上就是看企业的文化和价值观。这么多年，京东一直在坚守“正道成功”和坚持“三毛五理论”，与合作伙伴构建了健康的长期主义发展关系。比如，京东创始人刘强东说过：“如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。”

说白了，面对商家京东不是吸血，而是一起造血。今年618，京东便从保险费用降低、服务工具升级和履约保障三个方面，推出一系列扶持举措，帮助商家更省心、更省钱、更高效备战618，实现流量和销量爆发式增长。

除了扶持商家，破解行业低价乱象的关键在于供应链。这不仅是成本优化的起点，更是打破“低价内卷”的底层逻辑。一些电商平台过于依赖第三方商家和物流，会导致仓储分散、周转低效。某些商家因无法打通“生产-仓储-配送”的全链路，往往因为成本等问题陷入“降价必降质”的困局，低价策略难以持续。

跟其他电商平台不同，京东超市一方面凭借“自营模式”向品牌直接采购，借助大规模采购的优势持续降低采购成本，另一方面通过自营的数智化物流降低运输成本，最终实现商业运转体系的整体成本降低，从而可以让利给消费者。

低价竞争从来不是一场闪电战，需要长期主义的耐力支撑，而这最终依赖于组织的战略定力。早在2022年内部大会上，刘强东就表示“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”他把“低价策略”列为京东未来三年的核心战略。为此京东引入了第三方商家和产业带白牌商品入驻，扩充商品池，通过内外部的价格竞争机制，利用算法将最低价的商品提供给消费者。

从过去三年来看，京东超市的确在坚持低价并且实现了与产业伙伴一起向上发展的目标。

今年618，京东首次整合国家补贴、外卖百亿、百亿农补、厂货百补，为消费者带来“补上加补”的优惠，进一步实现低价平权。

三、消费风向：从“低价优先”到“既要又要”的升维

电商平台竞争的关键，是锚定消费者需求，并且能够持续为消费者带来低价高质的一站式购物保障。

虽然受宏观经济环境的影响，许多消费者把低价作为第一参考要素，但经过直播带货、仅退款等场景中的“低价陷阱”洗礼，他们已经反感了低价带来的糟糕体验。当代消费者，已进入了“既要又要”的时代。

消费者们彻底明白了性价比不等于低价，他们不要价格实惠，更要品质保障。一件经久耐用的百元T恤，实际性价比远超九块九包邮的“次抛衫”。

另外，消费者的情感需求也在觉醒，他们既要性价比高的商品，也要情绪价值。这种情绪价值不仅表现在商品本身，也表现在消费链路中的各环节体验。比如，快递是不是能更快到达、客服能不能及时应答。这些服务能够激发消费者在消费过程中的愉悦感，创造与品牌共振的情绪效应。

不少电商平台在顺应这种消费趋势，但由于天生基因的不同，导致与消费者之间的体验隔阂无法实现高效率的解决闭环。京东是个例外，它从自营起家，与品牌绑定紧密、又深入产业带，与源头商家关系密切；拥有自己的数智化供应链体系；消费者又具有超强黏性。整个商业运转链条都与消费者的体验贴合在“一条数字化系统”上。

可以这么说，消费者的体验脉搏是决定京东业绩是否向上增长的关键。今年一季度的惊喜财报就是最好的证明，同比增速创近三年最高。拿京东超市来说，它的“低价”从来不是孤立的标签，而是与品质保障、服务体验深度融合的生态共振能力，完美契合着当前消费者“既要又要”的价值诉求。

综上所述，今年的超长618，更能反映各大电商平台的综合服务能力。它不再是单纯的低价比拼，而是补补补背后的生态对战。无疑，京东超市直播间与李佳琦直播间的价格厮杀可以看作是这一结论的最好缩影。

本文来自微信公众号“新商纪”，作者：独孤依风。