香奈儿超了欧莱雅！

香奈儿“夺走”了欧莱雅蝉联5年的第一。

来源| 聚美丽

作者| 马尔斯

2025年，在消费需求分化，技术革新加速及市场竞争白热化的多重压力下，全球美妆行业竞争格局持续发生变化。

日前，欧莱雅在一份榜单中的第一就被香奈儿“夺走”。即全球品牌估值及咨询公司Brand Finance发布的2025全球化妆品品牌价值TOP50榜单，欧莱雅从连续5年的第一席位被挤至第二。

Brand Finance官网显示，其采用“Royalty Relief”方法计算品牌价值，综合了各品牌认知度、消费者信任度、产品选择意愿、财务业绩、未来收入等。

从具体的榜单信息来看，此次全球50个最有价值的化妆品品牌总价值创下纪录，为1600亿美元(约合人民币11491亿元)。

值得注意的是，在此次榜单中，奢侈品化妆品业务的品牌价值和实力首次被分析(剥离了服装和配饰产品)，而美妆奢侈品牌的加入，也意味着品牌的评估增添了新变量。

细分拆解2025全球化妆品品牌价值TOP50榜单，除了香奈儿超了欧莱雅，成为第一，还有以下关键信息值得关注：

1. 榜单TOP10均为国际美妆，其中，欧莱雅集团旗下品牌占3席，为欧莱雅、兰蔻、卡尼尔；

2. 五个奢侈品美妆品牌进入TOP50：香奈儿、圣罗兰、华伦天奴、宝格丽、古驰；

3. 随着奢侈品美妆品牌的进入，贝玲妃、芭比波朗、薇姿、丝华芙、丝蕴被挤下场；

4. 国货品牌百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑；珀莱雅、上美股份旗下品牌未在榜内；

5. 从地区来看，法国超过美国成为全球化妆品品牌价值的主要贡献者，目前占该排名总额的近47%；美国占比34%。

前文已讲到，奢侈品化妆品业务的价值和实力在此次榜单中首次被分析，这也让其中的竞争更为激烈，此前蝉联5年TOP1的欧莱雅，被香奈儿挤到TOP2便是一个证明。

此次榜单，Brand Finance对香奈儿品牌的估值为273.43亿美元(约合人民币1964亿元)，是欧莱雅(156.15亿美元，约合人民币1121亿元)的1.75倍多。

Brand Finance表示，香奈儿在法国、意大利、英国等消费者心中的声誉、关注度方面具有较好的表现。

从地区来看，法国已超过美国成为全球化妆品品牌价值的主要贡献者，目前占该排名总额的近47%，也是增长最快的地区；美国虽然贡献了最多的品牌(18个)，但在品牌价值方面排名第二，占总数的 34%。

△图源：Brand Finance

另外，报告中还提到香奈儿的品牌实力指数(BSI)，得分为87.7分(满分100分)。

从业绩表现来看，香奈儿虽未披露香水与美容业务的具体数值，但其表示，“香水和美容品类表现出韧性。” 且透露目标之一，是在疲软的奢侈品环境中保护和发展美容业务。由此可见，香奈儿对美妆的重视。

而对欧莱雅来说，虽被挤下了TOP1，但此次品牌价值为156.15亿美元(约合人民币1121亿元)，相较于前几年有所增长。

TOP3-TOP10依次是吉列、妮维雅、娇兰、兰蔻、多芬、卡尼尔、雅诗兰黛、潘婷。除欧莱雅外，兰蔻、卡尼尔也属于欧莱雅集团。

Brand Finance认为，其中吉列是全球最有实力的化妆品品牌，从BSI(品牌实力指数)维度来看，得分为89.6分，也是该排名中唯一获得AAA+评级的品牌。

Brand Finance表示，吉列在品牌知名度、可信度和选择方面得分很高(10分，满分10分)，但数据也凸显了吉列与中国消费者的脱节，该地区的得分要低得多。

娇兰则是2025年8个价值增长最快的品牌，同比增长23%，至77亿美元(约合人民币553亿元)。

细分定位和赛道来看，TOP10中既有大众、高端、奢侈等不同的价格定位，又有护肤、香水、理容、洗护的全品类覆盖。而属于奢侈品企业的香奈儿成为TOP1也说明了奢侈品美妆的“香”。

再将视角放置全榜单来看，奢侈品美妆领域除TOP1的香奈儿外，入榜的还有圣罗兰、华伦天奴、宝格丽、古驰，但名次均靠后，分别位居39、40、43、45。

此外，榜单中日韩系美妆品牌的排名也值得关注，其中，日系品牌SK-II、资生堂、碧柔、高丝分别位居18、35、38、50；韩系品牌Whoo、雪花秀分别位居44、46。可见，此次榜单中，日韩美妆的排名均靠后，这也反映了全球市场的竞争激烈。

百雀羚、自然堂仍在榜，但排名下滑

在此次榜单中，中国化妆品品牌也占有一席之地，但Brand Finance表示，中国化妆品品牌价值同比有所下降。

具体而言，此次上榜的国货品牌为百雀羚、自然堂，两者品牌价值分别为30.3亿美元(约合人民币218亿元)，同比下降9.5%、5.3亿美元(约合人民币38亿元)，同比大跌56.2%；排名分别为TOP15、TOP49。

结合近年来百雀羚、自然堂在榜单中的表现来看，两者存在一定的波动，但相比之下，前者较为稳定；后者则有起伏。

据品牌主场(凤凰网旗下账号)报道，百雀羚2022年品牌价值为31.7亿美元(约合人民币228亿元)；2023年实现2.6%的增长；2024年进一步提升3.2%；2025年，其品牌价值回落至30.3亿美元(约合人民币218亿元)，下滑高个位数。

BSI从2022年的66.5分逐步增长至2024年的70.9分，但在2025年回落至63.9分。

从排名来看，百雀羚近5年来均稳定在前TOP15。

自然堂则有波动，2021年-2023年排名逐年递增，分别为TOP44、TOP38、TOP32；2024年呈现持平。

另外，其今年品牌价值则大幅下滑，BSI下滑9.2分，导致其排名从原来的第32位降至第49位。品牌主场报道显示，“自然堂无论品牌价值跌幅还是排名降幅，均是今年全球最大。”

但值得肯定的是，自然堂、百雀羚此次依然在榜，展现了国货经典品牌仍具有不错表现，但排名的波动不定，也表明存在挑战。

对于国货品牌的表现，Brand Finance中国区总裁陈忆登表示，“全球化妆品品牌竞争激烈，各品牌都在不断创新和调整策略以适应市场变化。中国化妆品国货品牌在近年来备受年轻一代消费者追捧，经过一段快速成长，开始进入部分调整。尤其是过去一年既有成绩，也面临挑战。”

他还强调，“在全球竞争的榜单中其数量与排名仍有提升空间。未来，如何平衡短期增长与长期技术投入；如何在全球化中构建差异化品牌认知，将成为中国化妆品品牌实现成长突破、为世界所熟悉的关键。”

另外，此次榜单上，并未出现珀莱雅、上美股份等旗下品牌。而两者目前位列国内美妆上市企业营收的第一、二名。

且珀莱雅旗下同名品牌珀莱雅在2024年的营收为85.81亿元，同比增长19.55%；上美股份旗下韩束2024年收入为55.9亿元，较2023年增加了80.9%。

可见，此次榜单的评判维度，并非单纯的财务数据，这在上文也已有说明。

但这个榜单也传递了一个信息，全球美妆行业的价值竞赛不仅靠企业盈利能力，品牌的认知度、消费者信任度、产品选择意愿等都是竞争的一环。

而于全球化妆品品牌而言，无论是何种维度的榜单、竞赛，均没有捷径可走，品牌唯有用长期主义的耐心，不断构建品牌自身的竞争力，才能在全球美妆的抢位大赛中拥有底牌。

注：1美元≈7.1818元

消息来源：Brand Finance官网、品牌主场

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