从双修到“性暗示”，必胜客在擦边的路上狂飙…

“双蛇姐妹双修披萨”引发的擦边争议还未过去，必胜客却已陷入另外一场舆论危机。

4月底，必胜客推出与日本动画作品新世纪福音战士的联名活动，推出系列周边产品，其中绘制有人物角色图像的披萨盒掀起网络争议。此次活动距离“双蛇”披萨风波，过去不到一月。

盒面上，两位动画中的女性角色绫波丽和明日香，均穿着视觉上强调性征的紧身连体服饰，以叉腰、抬手等姿态凸显夸张曲线，凹凸程度较芭比娃娃更甚。

网传图片显示，一位收到必胜客此次联名女性角色披萨盒的消费者留言表达强烈不满，“包装上一个非正常体格的女性，瘦骨嶙峋但胸部丰满，符合谁的审美不言而喻。这种不尊重女性的行为令人反感，妇女是劳动者，不是用于擦边博眼球的，不会再买必胜客了”。

在社交平台上，也有多位消费者表达了对男性角色披萨盒设计的不解，认为性暗示色彩较浓。

另有一则网传图片显示，一位名称为必胜客主管的发言者在群聊中发言称，接集团通知，此次联名中引发更大争议的绫波丽款披萨盒停止在餐厅门店使用，其余两款舆论压力较小的可以继续使用。

就上述信息，凤凰网财经向必胜客客服求证，后者表示没有接到比萨盒下架指令。凤凰网财经联系的多家北京必胜客门店也表示，没有听说过争议包装停止使用的要求，目前店内没有相关周边是因为联名活动周期结束，属自然消耗完毕。截至发稿，必胜客尚未回应凤凰网财经的置评请求。

01

多次面临擦边质疑

有观点认为，作为艺术创作，新世纪福音战士有其想要传递的主旨，角色形象设计需要跟随其剧情而定，这是创作者的自由，获取多元的视听感受也是动画观众的自由。但问题在于，必胜客作为一家面向全年龄段消费者、主打家庭聚会的餐厅，必须考虑合适的联名形式以及落地执行方案。

作为跨越30余年而经久不衰的影视作品，新世纪福音战士中的主要角色给外界留下深刻印象的形象，也并非仅有紧身装束，例如还有相对更容易被大众接受的校服装扮。即便选择贴身勾勒曲线的战斗服饰，必胜客也完全可以在包装上将主角的肢体动作和表情设计得更为动感、坚毅，呈现更体面的观感。

面向包括儿童在内的所有消费者，主打有擦边风险的营销，恐怕并不能为必胜客赢得尊重。

这不是必胜客第一次因为涉嫌性暗示口碑翻车。此前宣传新菜单时，必胜客反复使用带有“很虚”“不虚”的文案，一些网友评论称联想到男科医院小广告。

02

奇葩菜单频出

上月，必胜客将推出的新品披萨命名为“双蛇姐妹双修”。

由于“双蛇”披萨需要店员手工塑形，品控相当不稳定。某些网友晒出来的成品品相不佳，感受难以名状。

更早时候，这家餐厅还曾经推出更奇葩的菜单，例如万圣节推出的“哥布林披萨”，一只油炸牛蛙瞪着塑料眼球趴在香菜堆上，黑暗指数拉满。

还有限定款“鬼手鱿鱼捣蛋披萨”，黢黑的鱼须大剌剌插在披萨上，皮蛋做眼珠，猪血糕充当墓碑，这可能是在给食客的味觉和心灵举办葬礼。

还有各种榴莲臭豆腐披萨、香菜皮蛋猪血糕披萨，奥利奥盐酥鸡披萨、花生汤圆披萨，必胜客万物皆可披萨的理念，不仅让意大利人看了想报警，中国人也想。

03

在华焦虑值拉满

无论是不恰当的营销，还是挑战视觉味觉底线的菜单，背后反映出的都是必胜客满到溢出的焦虑感。

作为西式简餐开山祖师般的存在，必胜客曾经是70至90年代间出生的国人的西餐启蒙。但近年来受到披萨品类在华受欢迎程度下滑，竞争品牌如萨莉亚、达美乐依靠低价或外卖模式获取优势等影响，必胜客逐渐抓不住国人的味蕾。

2018年至2022年间，除2021年必胜客出现营收同比增长外，必胜客其余年份营收均为同比负增长，其营收规模从2018年的21.1亿美元下降到2022年的19.60亿美元，经营利润随之大幅退坡。作为对比，同样主打披萨的竞争对手达美乐却保持增长，营收规模期间复合增速达到34%。

陷入低谷的必胜客，近年来开始尝试向大众化品牌转型，并加快拓展低线城市潜力，推出更新的菜单、也调整热门产品的定价。

这些举措逐渐有所成效。2023年，必胜客财务表现大幅度回暖，全年经营利润为1.42亿美元，增长102%。而在餐饮行业整体面临较大压力的去年，必胜客2024年总收入同比增长近1%至22.6亿美元；经营利润同比增长7%至1.53亿美元，展现出一定的发展韧性。当年，必胜客实现了自分拆以来以人民币计的历史最高的经营利润。

或许是曾经在中国市场感受到的失落寒意过于刺骨，目前逐步找回发展节奏的必胜客更迫切地发力，希望通过花样百出的营销保持品牌热度。但对追求赓续发展的公司而言，足够健康、良性的营销才是走的更稳的底气。

当一条美人鱼溺了水，中产新宠何以失控？

由凤凰网主办的“2025中国企业出海高峰论坛”将于6月28-29日在深圳举行。论坛以“更开放的世界 更共赢的机遇”为主题，探讨新兴市场出海攻略，汇聚30余国经贸代表、超50家行业领军企业及百余位政策制定者，聚焦政策研判、产业实战与区域合作，为中国企业全球化提供系统性解决方案与资源对接平台。