抖音精选“抢人大战”再拉响，小红书B站纷纷押注垂类创作者？

作者 | 宙宙

编辑 | 赤木瓶子

内容为王的时代，创作者成为每个社区最宝贵的资源。今年以来，抖音、B站等社区纷纷针对垂类创作者发布一系列扶持政策。

在4月底抖音发布“抖音知识创作砥砺计划”，宣布将聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名课四大创作方向； B站推出时尚及美妆UP主扶持计划“SUPER UP”，计划投入百亿流量扶持100位时尚生活方式的优质内容创作者。

从平台们的动作不难看出，在某几个垂直领域深耕，并扶持一部分标杆创作者，成为了平台们的共识。只不过不同于过去的头部战略，中腰部创作者成为重点扶持对象。

从流量到内容，抖音创作者扶持转舵

一个明显的变化是，抖音旗下的创作者官方服务公众号开始频繁更新。

娱乐独角兽观察到，4月开始，“抖音创作灵感”“抖音创作小助手”“抖音和ta的朋友们”等账号开始发布创作者相关内容。据参与该项目的小米介绍，他是4月开始参与的，目前内容整体分为三大类。一类是抖音热点话题或热门创作趋势，如“我是村支书，我同意拍抖音”“你或许不认识我，但你一定听过我的歌”，后者在抖音上的话题播放量已经达到28.5亿次播放，其中不乏数百万的点赞视频。

另一类是有个人特色或爆款内容的创作者，抖音音乐创作者@徐培涌 因翻唱《来去打工》走红，这首歌也成为抖音热门bgm，@U航毕业版 研发的AI机器人登上抖音话题榜TOP1。

还有一类是抖音重点扶持的抖音精选创作者，如把艺术作品抽丝剥茧的@没问题蚊西；教大家使用算盘的一条视频获得了343万的点赞的抖音@筷子知道。

抖音这些变化指向的是，相较于过去的流量激励，抖音开始从内容创作上助力创作者。不止一位创作者表示当下的创作越来越卷了，卷内容、卷制作、卷流量。宠物赛道的创作者空空说，“现在只拍可爱向的宠物内容已经很难持续涨粉，还需要有连续的剧情，宠物的性格特点和标签也需要特别突出。”

抖音的这一举措也为创作者们提供了一个内容方向标，让创作者们找到更容易有流量的选题方向、更有个人风格的创作定位。

在内容精品化是抖音近两年来的主要发力的方向。2023年9月，定位为“抖音中长视频关联版本”的独立APP「青桃」更名为抖音精选。2024年7月，长期优质创作倡议“抖音精选计划”上线，相关作品提供多重权益，如额外的流量扶持、现金激励；若创作者持续创作优质内容，未来还可解锁更多专属创作权益。

这也意味着，抖音将运营工作重心放在对创作者的服务上，有创作者对我们表示，会有专门的抖音官方运营会跟自己对接，也会提供选题和内容上的支持，针对抖音的各种规则的疑惑可以直接找运营解答。

据抖音官方披露，2024年，抖音精选上时长大于等于30分钟的超长视频总数量同比去年增长207%，播放总量同比增长210%，累计时长为3.2亿分钟,在抖音发布超长视频的创作者同比去年增长158%。

泛不如精，平台聚焦垂类赛道？

在用户增长见顶、内容高度同质化的当下，优质创作者成为用户留存的关键，而垂类赛道无疑是提高用户黏性的有效渠道。

知识垂类是抖音过去一年增速最快的垂类之一，据官方数据，自2024年以来，抖音上的深度内容中历史、社科类别增速最快，涌现了多个出圈的中长视频，且均收获较高的收藏率。如以长视频讲解古代名著的创作者@米三汉，耗时5个月制作450分钟超长视频解读《红楼梦》在抖音上获得了1295w的点赞。

在今年4月抖音发布的“抖音知识创作砥砺计划”中，自然科普、前沿科技、人文社科、名校名课四大创作方向是抖音主要聚焦的领域。针对这些内容，除了流量激励外，抖音还通过作者成长、创作变现、出版计划三大作者服务专项体系为创作者们提供全方位的扶持。

数据显示，2024年万粉以上知识类创作者数量达32万，全年创作了超5.7亿条内容。据卡思观测，截至目前，抖音知识相关的话题下，视频播放量已经超过千亿。

AI创作的科技内容是抖音关注的另一垂类，“AI新星计划”，通过征稿、玩家挑战赛、兴趣沙龙等方式汇集优质AI创作者。

B站则选择在美妆领域发力，今年4月，B站方面推出时尚及美妆UP主扶持计划“SUPER UP”，计划投入百亿流量扶持100位时尚生活方式的优质内容创作者。

尽管B站用户有较高的粘性，但商业化一直是最大的痛点，2023年B站UP主停更、出走一度成为话题中心，其中不乏百万粉和百大。原因在于过去UP主的主要收入模式依赖于平台激励，然而随着内容创作生态的丰富，创作者大批涌入，激励分成也被稀释，导致UP主收入大幅下降。

对创作者而言，这样的收入模式过去单一，对平台依赖性过强，对平台来说这样的模式也过于重，财报显示，2022年B站用于补贴up主的支出总额高达91亿元，几乎占到了当年营收总额的一半。

近两年来，B站开始深耕更加细分的垂类，2024年财报显示，游戏、知识、科技、消费、汽车、运动健身、时尚、母婴亲子等垂类均有不同程度的增长。

广告是B站主要的收入来源，2024年广告业务营收占比达到31%。今年B站重点扶持的美妆垂类，行业投放需求高、决策迅速，且B站官方数据，平台拥有约5000万月活跃美妆用户，这也意味着美妆对B站而言依旧是一片蓝海。

小红书对于创作者的分类要更加细化，除了美妆、时尚、出行、美食、知识等不同垂类的博主外，还按照粉丝数量分为6档，分别是小于1000粉丝、1000-1万粉丝、1-10万粉丝、10-50万粉丝、50-100万粉丝，以及100万粉丝以上。

这样的分类方式也是基于小红书的平台特性，小红书的去中心化分发模式意味着不论多少粉丝的创作者都是站在同一初始流量池，影响流量最重要的因素就是内容，因此即便是粉丝少的创作者，也依然可能带来用户的增长。

抢人大战拉响，平台打造标杆创作者

随着平台们对创作者扶持力度的不断加码，一场关于创作者的大战再度打响。

此次B站的时尚及美妆UP主扶持计划“SUPER UP”，几乎等同于直接从抖音和小红书挖人。其规则显示，计划面向在小红书拥有超10万粉丝、在抖音拥有超100万粉的博主，以及时尚媒体主编、明星造型师、服装设计师等行业从业者，B站将为这些创作者开通“头部作者绿色通道”，为其提供专属群1V1对接、加权流量扶持、全站入驻事件营销、深度栏目共创等服务。

而抖音也在同步“开挖”，2024年1月入驻B站全球顶级网红「MrBeast」，在今年1月入驻抖音，至今已有394万粉丝，而他的多个视频也开始在抖音全球首发，今年5月「MrBeast」入驻微博。

打造类似于「MrBeast」这样的标杆创作者，是平台们的主要目标，抖音的“抖音知识创作砥砺计划”计划全年深度服务1000位优质作者，B站的“SUPER UP”计划也定下100位创作者的规划。

但这一趋势其实在2024年已经初露端倪，去年，B站分别打造了直播带货标杆“鹦鹉梨”；内容付费标杆“食贫道”以及传统商单模式的标杆“影视飓风”，但此后B站还未出现新的内容标杆。

而抖音精选也在2024年7月，推出了“月度精选创作者”榜单，每个月选出一批优质创作者，至今已有超过500位创作者入选。12月抖音《精选开放麦》上线，邀请创作者登台分享个人经历，讲述如何打磨内容。

今年，抖音精选还以定制综艺的形式来推介这些创作者，《再见吧朋友》是抖音精选联合《王者荣耀》为平台游戏垂类创作者定制的综艺；抖音首档创作者互动纪实真人秀《我也想过我刷到的人生啊》每期由一位探访者与一组抖音创作者共同完成一次“刷到的人生”。

中腰部创作者也是此次抢人大战的核心群体，在三只羊、小杨哥“头部地震”后，对于单个创作者依赖度过高显然并非安全牌，而批量扶持中腰部创作者，既分摊了风险，更加丰富的创作者生态也丰富了用户的选择，提高用户黏性。

在平台竞争如此激烈的当下，对于创作者而言也是一次大考，入选平台的扶持名单不仅需要持续创作者精品内容，更需要找到个人特色，在同赛道中脱颖而出。

新一轮围绕创作者的竞争花落谁家还未可知，对比2020年的上一轮大战，争抢的核心依旧是对用户的争取，不同的是，上一轮的目标是用户增长，而如今留住用户才是平台们最焦虑的事。